Groupon, le site d'achat groupé offrant des offres quotidiennes, s'est avéré être très populaire auprès des consommateurs. Des rabais importants sont accordés aux restaurants, magasins de détail, spas, théâtres et bien plus encore. Quoi de plus attrayant que de marquer un massage à 100 $ pour 25 $ ou de prendre un repas d'une valeur de 50 $ pour 15 $ ? Les gens adorent les remises, surtout pendant les périodes difficiles où l'argent est serré.
Les investisseurs sont également amoureux de Groupon. Google a proposé d'acheter le site pour 6 milliards de dollars mais a été rejeté. Désormais, tous les regards sont tournés vers la société basée à Chicago pour déposer un premier appel public à l'épargne avant la fin de l'année. Une introduction en bourse de Groupon générera probablement une fortune pour les premiers investisseurs, selon les analystes du marché.
Lancé en 2008, Groupon est une entreprise en pleine croissance, ayant transformé le monde des achats en ligne. Il a porté à 500 le nombre de marchés sur lesquels il opère et compte 70 millions d'abonnés. Il emploie 1 500 personnes travaillant dans des villes à travers les États-Unis et dans 29 pays. Selon les rumeurs, la société aurait généré 760 millions de dollars de revenus pour 2010, contre 33 millions de dollars en 2009.
Qui n'aime pas Groupon ? Il semble qu'il s'agisse de marchands. Une étude de la Jesse H. Jones Graduate School of Business de l'Université Rice a interrogé 150 petites et moyennes entreprises dans 19 villes couvrant 13 catégories de produits. Les résultats ont révélé que 66% des commerçants ont déclaré que les promotions Groupon étaient rentables, tandis que 32% ont déclaré qu'elles ne l'étaient pas. Plus de 40 % des entreprises ne proposeraient plus d'offre Groupon. Les restaurants ont été les pires parmi les entreprises de services avec les offres Groupon, tandis que les spas et les salons ont eu le plus de succès.
La vraie affaire est que toute entreprise cherchant à utiliser Groupon, ou l'un de ses concurrents comme LivingSocial, doit avoir une perspective beaucoup plus large. Vous ne voulez pas consacrer une grande partie de votre budget à ces sites d'offres quotidiennes. Une telle promotion doit faire partie de votre plan marketing global ainsi que de la façon dont vous utilisez Facebook, Twitter, Google Adwords, etc. Vous pouvez conclure un accord tant qu'il convient à votre secteur d'activité.
Le problème est que les entreprises se lancent souvent dans une promotion sans bien comprendre ce qu'elles veulent accomplir. L'étude Rice a révélé que la capacité des employés à gérer l'afflux d'affaires des acheteurs de bonnes affaires, par exemple, était essentielle au succès de la promotion particulière de cette entreprise.
La façon dont cela fonctionne est que Groupon propose des offres différentes chaque jour pour un bien, un service ou un événement local dans une ville où il opère. Les remises vont de 50 à 90 %. La promotion n'est valable que si un certain nombre de consommateurs achètent l'offre dans les 24 heures. Groupon conserve 50 pour cent des revenus de chaque offre de coupons.
'Ce qui se passe, c'est que la promotion Groupon se déroule, puis il y a un flot de clients qui viennent dans leur magasin', explique l'auteur de l'étude et professeur agrégé de marketing à la Jones School, Utpal Dholakia. Les propriétaires d'entreprise ne réfléchissent pas à leurs coûts et à la façon dont ils vont gagner de l'argent avec la promotion. « Donc, à leur tour, ils finissent par perdre beaucoup d’argent. Ils ne le récupèrent pas du comportement des clients », explique-t-il.
Prenez, par exemple, un massothérapeute qui s'est plaint que tous ceux qui venaient pour sa promotion se faisaient masser puis repartaient. La plupart d'entre eux n'ont rien dépensé au-delà du cadeau. Il a perdu de l'argent sur la promotion elle-même et il n'y avait aucun moyen de récupérer cette perte. Dholakia suggère qu'au lieu de promouvoir un service particulier tel qu'un massage ou un soin du visage, le propriétaire aurait dû promouvoir un montant particulier.
En d'autres termes, il aurait pu offrir 100 $ de services pour 50 $. Cela augmente les chances que le consommateur vienne acheter plus d'un article. Maintenant, un débutant peut venir se faire masser, mais décider ensuite de se faire faire un soin du visage. « Vous devez profiter d'une opportunité de vente croisée d'autres produits et services. Vous devez préparer votre personnel à engager les clients. Vous devez faire attention à la manière dont vous structurez la promotion », déclare Dholakia.
Groupon a ses avantages et ses inconvénients, vous devez donc décider si cela vaut la peine que votre entreprise se lance. Voici cinq raisons pour et cinq raisons contre les promotions d'achats groupés.
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Avantages
1. Il attire beaucoup de consommateurs. Vous pouvez atteindre de nouveaux clients en faisant appel à ceux qui recherchent des offres bon marché et une chance d'économiser de l'argent. Vous pouvez facturer des prix inférieurs aux nouveaux clients qui ne sont pas prêts à payer plus. Les clients existants sont prêts à payer le prix fort pour les produits ou services. Dholakia affirme que les promotions Groupon offrent le plus d'avantages aux entreprises dans lesquelles la promotion ne cannibalise pas les ventes aux clients existants.
2. Il fait de la publicité pour votre entreprise. Une promotion Groupon peut être un moyen d'annoncer l'existence de votre entreprise aux consommateurs qui ne connaissent pas vos produits ou services. Vous pouvez inciter des clients potentiels à essayer vos produits. L'idée est qu'ils vont tellement l'aimer qu'ils reviendront et achèteront chez vous à nouveau. Vous devez faire en sorte que votre promotion attire les consommateurs tout en augmentant votre taux de conversion potentiel pour les clients fidèles, explique Dholakia.
3. Cela aide à déplacer l'inventaire. Utilisez les offres Groupon pour vendre des articles à rotation lente dans votre inventaire ou des services inutilisés. Les remises semblent être les plus intéressantes pour les commerçants dont le coût des marchandises vendues est bas. Utilisez des offres de prix pour promouvoir un produit qui n'est pas si cher. Une promotion de type Groupon devrait être quelque chose que vous faites de temps en temps pour une raison spécifique, étroite et limitée, ajoute Dholakia.
4. Il construit des relations. Utilisez les offres promotionnelles pour établir des relations avec les clients plutôt que de simplement créer des achats ponctuels, recommande Dholakia. Cela signifie qu'au lieu d'un restaurateur offrant 60 $ de nourriture pour 30 $, répartissez-le pour offrir 20 $ de nourriture pour 10 $ au cours des trois prochaines visites du client. N'offrez pas de rabais sur une facture totale, offrez plutôt un rabais spécialisé pour divers produits ou services.
5. Il génère des revenus supplémentaires. Si vous avez une structure à faible coût ou à coût fixe, vous pouvez gagner de l'argent sur les promotions. Prenez le propriétaire d'une entreprise d'escalade qui possède un équipement existant et une vitrine. Les frais de fonctionnement ne changent pas en fonction du nombre de personnes qui se présentent. Une offre de coupons peut en fait générer de l'argent supplémentaire en faisant entrer plus de corps dans l'établissement. Les clients qui paient 10 $ pour un service de 20 $ rapportent toujours au propriétaire 5 $ par bon. Dholakia dit que chaque commerçant doit connaître ses coûts, prendre en compte un prix qui attire les clients, projeter le nombre de clients qui achèteront le coupon et estimer les revenus supplémentaires.
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Les inconvénients
1. Les offres attirent les chercheurs de bonnes affaires bas de gamme. Étant donné que la clientèle de Groupon est composée de demandeurs d'offres et d'acheteurs de bonnes affaires, ils pourraient ne pas être disposés à acheter au-delà de la valeur du coupon. Il y a donc de faibles taux de dépenses et de faibles taux de rendement. Un problème avec les accords sur les prix est la baisse des rendements ; ainsi, les commerçants doivent plafonner le nombre de bons de réduction à vendre, explique Dholakia.
2. Les offres nuisent à la marque. L'obsession du prix ne fait pas nécessairement beaucoup de fidélité à la marque ou même de notoriété. Un aspect négatif des sites d'offres quotidiennes est que les promotions de prix nuisent généralement à la marque de l'entreprise qui les propose, explique Dholakia. Cela rend les clients sensibles aux prix. Lorsqu'ils obtiennent quelque chose à un prix beaucoup plus bas, ils deviennent alors moins enclins à payer le prix fort pour ce même produit ou service à l'avenir.
3. Les offres ne génèrent pas de clients réguliers. Groupon a un faible taux de conversion pour les clients réguliers, selon les experts en marketing. Vous ne reverrez peut-être plus la personne une fois qu'elle aura utilisé votre coupon. Ou cette personne peut ne pas être disposée à acheter à nouveau chez vous sans un coupon en main. Le pourcentage de nouveaux clients qui utilisent le bon et qui deviennent des visiteurs réguliers de l'entreprise est estimé à environ 19%. Il varie selon les catégories de produits.
4. Les transactions ne sont pas rentables. Un autre problème est la scission. Groupon conserve 50 pour cent des revenus de chaque offre de coupons. Si vous faites le calcul, les commerçants doivent avoir des marges brutes bien supérieures à 50 % pour que Groupon travaille pour eux. La promotion est très raide, généralement 50 pour cent ou plus. La plupart des entreprises sont construites sur des marges de 75 pour cent, ce qui signifie que si le client vient juste d'acheter l'affaire, le propriétaire va perdre de l'argent, dit Dholakia. Les restaurants ont généralement des marges plus élevées. 'En offrant d'énormes remises et en donnant 50 pour cent à Groupon, ils ne gagnent tout simplement pas assez pour couvrir le coût du service à ce client.'
5. Il existe de meilleures offres. Les sites d'offres quotidiennes ne sont pas le seul jeu en ville. Vous pouvez lancer une promotion similaire pour moins d'argent. Il existe de nombreux programmes de marketing que vous pouvez utiliser ; est-il judicieux d'utiliser celui-ci, demande Dholakia. Par exemple, vous pouvez offrir une remise ou une promotion sur une page de fans Facebook. C'est un moyen efficace d'engager des clients nouveaux et existants à très faible coût, ajoute-t-il.
Creusez plus profondément : Comment Groupon peut augmenter l'exposition de votre entreprise
L'essentiel est qu'une bonne affaire ou promotion devrait attirer les clients, leur donner le goût des produits et services de votre entreprise, puis les laisser acheter ce qu'ils veulent au prix fort.
