Nous sommes des gars de la finance dans l'âme , mais nous avons appris que des mesures telles que les bénéfices d'exploitation, l'EBITDA et la croissance des revenus ne peuvent qu'approcher le véritable moteur de performance de votre entreprise : la valeur client.
Comprendre la valeur client est de loin la chose la plus importante que vous puissiez faire pour identifier les moyens de développer votre entreprise. Si vous comprenez la valeur de vos clients, vous pouvez :
- Déterminer dans quels clients investir
- Identifier de nouveaux clients et marchés à cibler
- Convenir des gammes de produits et de services à offrir et à promouvoir
- Modifier les prix pour extraire plus de valeur
- Identifiez les clients non rentables que vous devriez licencier
- Comprendre où réduire les coûts et les investissements qui ne génèrent pas de croissance
En fait, une solide compréhension de la valeur à vie de chacun de vos clients peut fournir une vision encore plus claire de la valeur de votre entreprise, ainsi que des opportunités potentielles d'augmenter la valeur à l'avenir.
Voici comment nous développons une compréhension détaillée de la valeur à vie de nos clients :
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Étape 1 : Calculez la contribution au bénéfice de chaque client pour l'année en cours
Déterminez le chiffre d'affaires par client moins les coûts attribuables au service de ce client, y compris le coût des marchandises, le coût du service, etc. Si vous n'avez pas de données financières au niveau du client dans votre système comptable, faites de votre mieux pour regrouper les données financières sur tous les segments de produits. Si vous êtes dans une entreprise avec des centaines ou des milliers de petits clients, développez un ensemble de segments de clientèle en regroupant les gammes de produits ou en estimant les habitudes d'achat de divers types de clients.
Étape 2 : Développez une estimation réaliste de la durée pendant laquelle vous pourriez conserver chaque client
La durée relative d'une relation client est plus importante que le délai absolu. Déterminez quels clients sont les plus fidèles et lesquels sont susceptibles d'être des acheteurs réguliers et à quelle fréquence ils achètent.
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Étape 3 : Estimer le coût pour acquérir ou fidéliser le client
Certains clients peuvent exiger des remises importantes ou d'importants investissements marketing au départ, mais peu ou pas de frais à conserver. D'autres peuvent nécessiter un effort de revente coûteux chaque mois. Estimez le coût de cela sur une base annuelle.
Étape 4 : faites le calcul
Construisez un modèle de flux de trésorerie simple combinant les projections de contributions annuelles, les coûts d'acquisition ou de conservation, et continuez le flux de trésorerie pendant la durée de vie prévue de la relation client. Assurez-vous de soustraire les frais généraux de vos coûts d'exploitation totaux et d'inclure tous les coûts d'investissement si les clients ont besoin d'un investissement en capital supplémentaire (par exemple, fonds de roulement ou équipement). Actualiser les années futures à un coût raisonnable du capital (8 à 10 % est généralement un bon nombre à utiliser-aucune raison d'être trop technique).
La plupart des entreprises sont surprises du nombre de clients non rentables lorsqu'elles créent une estimation complète de la rentabilité des clients. Les entreprises sont également susceptibles de trouver des différences drastiques dans la valeur des divers clients et segments.
Ce calcul de la valeur client peut vous amener à remettre en question bon nombre de vos investissements antérieurs et vous donner une meilleure idée de la répartition des investissements futurs.
