Lorsque je suis entré pour la première fois dans un studio Orangetheory Fitness, j'avais l'impression d'entrer dans une boîte de nuit. La pièce était sombre, baignée d'une faible lueur orange, et le hip-hop résonnait de tous les coins de la pièce.
Alors que je courais sur le tapis roulant, je ne pouvais m'empêcher de penser à ce que Dave Long, le co-fondateur et PDG d'Orangetheory Fitness, m'avait dit plus tôt sur l'expérience de la marque.
Au téléphone, je m'attendais à ce que la voix de Long soit expressive, forte et rapide, un peu comme celle d'un entraîneur, mais il communiquait avec un ton calme et calme.
Nous avons parlé du fonctionnement d'Orangetheory Fitness (OTF), de la croissance de la marque et de la façon dont Long biohacke sa productivité. Ci-dessous, il partage ses principaux points à retenir pour aider les propriétaires d'entreprise et les PDG à améliorer et à développer leur propre entreprise.
La formule du succès d'OTF vient de la façon dont il stimule les utilisateurs sur les trois principaux niveaux de la condition humaine : intellectuel, physique et émotionnel. L'expérience est conçue pour engager le cerveau, les sentiments et les corps. La plupart des salles de fitness n'en accomplissent que deux.
Par exemple, un cours de Zumba peut produire les états physiques et émotionnels : la salle vibre comme une équipe de danse unifiée et les participants bougent leurs corps ensemble, et une salle de gym crossfit engendre le même genre de tribalisme en deux parties, où les participants rivalisent avec passion et font des choses physiques vraiment difficiles ensemble, mais ce qui manque à ces deux entraînements, c'est la composante intellectuelle. C'est là qu'Orangetheory Fitness prend de l'avance. En exploitant les données des moniteurs de fréquence cardiaque personnels, les utilisateurs de l'OTF sont constamment informés de leurs performances, sous la forme de leur fréquence cardiaque moyenne, de leur taux de combustion calorique et de leurs « points de chute ». Un point splat équivaut à une minute passée dans la zone orange et la zone rouge (voir tableau ci-dessous).
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Le nom « splat point » vient du son d'une cellule adipeuse qui explose, selon la marque. Les utilisateurs doivent viser à atteindre au moins 12 points d'éclaboussure par séance d'entraînement (une heure) pour atteindre une combustion calorique optimale.
Cette gamification statistique de l'entraînement est le différenciateur clé de l'OTF. C'est comme si vous jouiez à un jeu vidéo avec votre corps tout en gagnant des réalisations cognitives.
La gamification, le processus consistant à transformer une tâche banale en un jeu gratifiant, n'est possible que grâce à la technologie. Les capteurs de fréquence cardiaque portables génèrent des données, et ces données donnent aux utilisateurs la possibilité de mesurer leur entraînement. C'est similaire aux spécialistes du marketing numérique qui utilisent Google Analytics pour suivre et comparer les résultats au fur et à mesure qu'ils se produisent.
J'avais entendu dire que mes statistiques étaient visibles à tout le monde dans la salle, et craignais que les étrangers de la classe ne me jugent si je prenais du retard ou si je passais en avant. Au lieu de cela, les architectes de l'OTF ont contourné cette possibilité en affichant uniquement des statistiques subjectives (c'est-à-dire les fréquences cardiaques), et non des statistiques objectives (c'est-à-dire la distance). En d'autres termes, une fréquence cardiaque de 160 pour moi ne peut pas être comparée à votre fréquence cardiaque de 160 car nos corps sont intrinsèquement différents. Au lieu de promouvoir la performance personnelle par rapport à la performance de groupe ou vice versa, elle était équilibrée. Plus l'écran se remplissait d'orange, mieux le groupe s'en sortait. À la fin, nous avons célébré le nombre total de calories brûlées par le groupe. Pourtant, le formateur a mis en évidence les personnes qui ont brûlé le plus de calories individuellement. Ainsi, au lieu de dresser les utilisateurs les uns contre les autres comme une course, l'OTF fait du bon travail en privilégiant l'unité du groupe et les résultats individuels plutôt que l'autoglorification ou tout potentiel de honte.
En dézoomant le studio et en regardant la situation dans son ensemble, Orangetheory Fitness compte 930 emplacements dans le monde. Depuis l'ouverture de son premier studio à Fort Lauderdale en 2010, il n'y a eu aucune fermeture. En tant que franchise mondiale, le PDG Dave Long a indiqué que le chiffre d'affaires annuel à l'échelle du réseau devrait franchir la barre du milliard de dollars cette année. La vision de Long est d'ouvrir 300 nouveaux emplacements par an, alors que la marque vise à s'étendre vers l'expansion internationale.
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Ce n'est un secret pour personne, l'industrie du fitness de 87,5 milliards de dollars est saturée. Planet Fitness compte 1 400 emplacements, Anytime Fitness 2 000 et Gold's Gym 600. Dans l'ensemble, les tendances montrent que de plus en plus d'Américains s'inscrivent pour s'abonner à un gymnase. Mais quand vient le temps de choisir, leurs options sont nombreuses. Voici les cinq stratégies de Long qui ont aidé à différencier sa marque de fitness et à se développer massivement. Bien que ces conseils proviennent de l'expérience de Long avec OTF, ils s'appliquent à tout propriétaire d'entreprise qui souhaite devenir un acteur majeur de son industrie.
5 conseils pour se démarquer de la concurrence dans un marché saturé
1. Faites-vous remarquer avec des tactiques de guérilla marketing accrocheuses
Au départ, Long et son équipe ont déployé plusieurs cascades démesurées pour renforcer la notoriété de la marque locale avant d'ouvrir un nouveau site. 'Nous avons essayé presque tous les types de campagnes de guérilla marketing', a-t-il déclaré, tirant parti de la couleur orange vif de la marque. L'une était la campagne Orange Bike où l'équipe a acheté 200 vélos orange et les a placés dans la ville pour que les gens puissent les conduire. Le personnel les monterait également. 'Cela a créé un buzz que nous venions', a-t-il déclaré. De même, le personnel de la FTO portait des combinaisons orange intégrales et se tenait au coin des rues, se rendait dans les magasins locaux et courait dans des courses de 5 km. 'Nous ne les utilisons plus vraiment', a déclaré Long, notant qu'aujourd'hui, la marque est suffisamment reconnue. Une autre idée de campagne de guérilla marketing impliquant des balles de ping-pong mais n'a pas si bien fonctionné. «Nous avons tous ces petits bols à poissons et les avons remplis de balles de ping-pong orange avec différentes offres. Nous les avons placés dans de petites entreprises autour de la ville et avons numéroté les balles. Cela n'a pas eu beaucoup de succès et a créé beaucoup de travail administratif.
2. La clé pour surmonter l'échec est une formation d'équipe rigoureuse
Le moment le plus effrayant de la carrière de Long s'est produit après que lui et ses co-fondateurs Jerome Kern et Ellen Latham aient décidé de franchiser Orangetheory Fitness en 2012. Long se souvient : « Nous croyions en la science et en son efficacité, mais est-ce que les gens allaient vraiment le faire ? ' Ils ont lancé le premier nombre d'unités de franchise, mais ils ont nettement sous-performé par rapport aux entreprises. 'Le train avait quitté la gare mais avec peu de succès', a déclaré Long. « Est-ce réparable ? Pourquoi ne reproduisait-il pas le succès ? » Le PDG a souligné qu'avec la franchise, vous ne pouvez pas simplement licencier et embaucher. La clé pour redresser le navire était de faire allusion aux franchisés, de réorganiser les systèmes de formation et de suivis persistants. 'Nous avons cessé d'ouvrir de nouveaux sites et nous nous sommes concentrés sur les systèmes de formation', a-t-il déclaré. 'C'était un nombre tendu de mois.' Mais leurs efforts ont commencé à porter leurs fruits lorsque la deuxième vague de franchises a commencé à s'ouvrir avec des opérateurs mieux formés. La performance de ces nouveaux emplacements a fini par dépasser celle de l'entreprise et des premiers emplacements.
3. Le secret pour développer votre entreprise est d'embaucher des personnes passionnées
Chaque année, les studios de l'OTF accueillent cinq millions d'entraînements. La main-d'œuvre derrière cette production est de 75% de millennials. Ainsi, lorsqu'il s'agit d'embaucher, Long a déclaré qu'il recherchait des personnes qui considèrent la mission de l'organisation comme plus qu'un simple travail ou un passe-temps. «Sont-ils prêts à faire un effort supplémentaire? Nous creusons pour trouver cet engagement », a-t-il déclaré. Pour les franchisés, ils doivent être des leaders capables de faire deux choses : donner l'exemple et bâtir de bonnes équipes. « Nos employés de base sont si passionnés qu'ils ne laissent personne faire un mauvais entraînement et passer entre les mailles du filet. »
4. Supprimer les barrières avec une marque omniprésente
Il est facile de ravir un client une fois qu'il a commencé son entraînement, mais comment le faire franchir la porte en premier lieu ? Pour l'OTF, il y a trois clés de vente. Un, l'emplacement: 'Nous recherchons les zones les plus visiblement trafiquées, près d'un Whole Foods ou d'une épicerie saine, avec des taux de passage élevés', a déclaré Long. Les studios de Yoga et Pilates à proximité sont également complémentaires. Deuxièmement, la commodité : tous les studios de la FTO fonctionnent avec les mêmes machines et le même horaire, de sorte que les membres peuvent s'en tenir à leurs routines d'entraînement habituelles, quel que soit leur emplacement. Troisièmement, une application centrale : les utilisateurs restent connectés à la marque via l'application mobile OTF qui enregistre leurs données, fournit des conseils de santé et envoie des alertes à la communauté pour les événements et les courses locaux.
5. Conseil de pro pour les PDG : comment discipliner votre esprit et biohack Succès
Lorsque vous êtes au sommet d'une entreprise d'un milliard de dollars, il peut être difficile de savoir sur quelles initiatives stratégiques prioriser et se concentrer. La discipline de Dave Long est étroitement liée à sa santé, qu'il utilise pour augmenter sa productivité. 'Je suis un étudiant qui cherche de nouvelles façons de trouver de l'énergie', a-t-il déclaré. Cette attitude d'exploration a conduit le directeur général à des activités d'avant-garde telles que les sports extrêmes, les séances de sauna infrarouge et les bains de glace réguliers - des activités qui, selon lui, retardent le processus de vieillissement. Long opère en sachant que ses facultés physiques et mentales sont étroitement liées. En tant que tel, il s'éloigne pour trouver le temps de se mettre à niveau et de se vider l'esprit pendant la journée. Il médite quotidiennement, ne vérifie ses e-mails que deux fois par jour (« Les e-mails ne sont pas un baromètre de la productivité », a-t-il déclaré) et se plonge dans de l'eau glacée pendant cinq minutes avant de se coucher tous les soirs. « [Ça] ne devient jamais plus facile. C'est toujours brutal », a-t-il déclaré. 'Mais après, mon corps se détend et je m'assoupis immédiatement, endormi', a-t-il déclaré. 'C'est une chose d'amour-haine, comme l'exercice, et crée un sentiment positif d'accomplissement.'
Heureusement pour le reste d'entre nous, les plongeons sur glace ne font pas (encore) partie de l'approche Orangetheory Fitness, cependant, la philosophie et la rigueur de Long sont palpables dans les entraînements OTF. Lorsque nous repoussons nos limites et surmontons notre tendance naturelle à résister à l'inconfort, nous finissons par nous sentir plus positifs et confiants. Ajoutez à cela la technologie, le suivi des données et une communauté qui transpire sous une lumière orange ambiante et vous avez la théorie derrière Orangetheory Fitness.
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