BUDGET PUBLICITAIRE

Le budget publicitaire d'une entreprise est généralement un sous-ensemble du budget de vente plus important et, à l'intérieur de celui-ci, du budget marketing. La publicité fait partie des efforts de vente et de marketing. L'argent dépensé en publicité peut également être considéré comme un investissement dans le développement de l'entreprise.

Afin de maintenir le budget publicitaire en ligne avec les objectifs promotionnels et marketing, un propriétaire d'entreprise doit commencer par répondre à plusieurs questions importantes :

1. Qui est le consommateur cible ? Qui est intéressé par l'achat du produit ou du service, et quelles sont les caractéristiques démographiques spécifiques de ce consommateur (âge, emploi, sexe, attitudes, etc.) ? Il est souvent utile de composer un profil de consommateur pour donner à l'idée abstraite d'un « consommateur cible » un visage et une personnalité qui peuvent ensuite être utilisés pour façonner le message publicitaire.

deux. Quel type de média sera le plus utile pour atteindre le consommateur cible ? De nos jours, une petite ou moyenne entreprise ne considérera pas seulement les publicités imprimées, radiophoniques et télévisées, mais - plus important peut-être - Internet comme moyen d'atteindre les clients.

3. Que faut-il pour que le consommateur cible achète le produit ? Le produit se prête-t-il à des attraits rationnels ou émotionnels ? Quels appels sont les plus susceptibles de persuader le consommateur cible ?

Quatre. Quelle est la relation entre les dépenses publicitaires et l'impact des campagnes publicitaires sur les achats de produits ou de services ? En d'autres termes, quel profit est susceptible d'être réalisé pour chaque dollar dépensé en publicité ?

Répondre à ces questions aidera à définir les conditions de marché anticipées et à identifier les objectifs spécifiques que l'entreprise souhaite atteindre avec une campagne publicitaire. Une fois cette analyse de la situation du marché terminée, une entreprise doit décider de la meilleure façon de budgétiser la tâche et de la meilleure façon d'allouer les fonds budgétés.

BUDGÉTISATION POUR LA PUBLICITÉ

Pour réussir, la publicité doit véhiculer des messages qui séduisent vos clients lorsqu'ils souhaitent acheter et les atteindre via les médias qu'ils utilisent. C'est incroyable de voir combien de campagnes publicitaires sont basées sur la résolution d'un problème commercial - c'est-à-dire des ventes de liquidation conçues pour réduire les stocks en utilisant des slogans tels que 'Tout doit disparaître' ou 'Doivent réduire les surstocks'. La Small Business Administration des États-Unis conseille aux entreprises que l'ingrédient principal d'une publicité réussie est de présenter vos produits ou services pour résoudre le problème d'un client. Compte tenu de cela, la SBA suggère que votre budget publicitaire soit basé sur les critères suivants :

• Planifiez votre campagne publicitaire pour le moment où le client souhaite acheter, et non pas uniquement en fonction du moment où vous souhaitez vendre.

• Annoncez des articles qui seront populaires auprès des clients, au lieu de fonder cette décision sur les articles dont vous voulez vous débarrasser.

• Les annonces doivent être écrites pour vanter les avantages des clients.

• Choisissez votre support publicitaire en fonction de sa capacité à atteindre des clients potentiels.

Quel budget prévoir pour la publicité

Déterminer combien dépenser en publicité devrait commencer par vos revenus de vente. Le coût de la publicité sera payé par les ventes et l'augmentation des ventes est votre objectif d'une campagne publicitaire. Par conséquent, la SBA recommande aux petites entreprises d'utiliser deux formules pour décider du montant à dépenser en publicité :

1. De combien d'argent avez-vous besoin pour promouvoir la vente d'un certain produit à un prix donné ? La SBA utilise l'exemple selon lequel si vous dépensez 10 $ du prix de vente d'un article qui coûte 300 $ en publicité, vous devriez être prêt à dépenser 3 000 $ en publicité pour vendre 300 unités et générer 90 000 $ de ventes.

2. L'autre façon est de mettre de côté un pourcentage fixe de votre chiffre d'affaires total prévu pour la publicité. Donc, si vous prévoyez de consacrer cinq pour cent de vos revenus et que vous prévoyez de générer 100 000 $ de ventes cette année-là, vous dépenserez 5 000 $ en publicité.

Une fois que vous avez une idée du montant que vous prévoyez de budgétiser pour la publicité, vous devez déterminer quand vous devriez dépenser cet argent au cours des 12 prochains mois. L'ASB a exemples gratuits de feuilles de travail et de modèles que vous vous aidez à budgétiser la publicité. Bien que le traçage de ces données puisse prendre du temps, il peut vous aider à comparer vos ventes réelles aux objectifs que vous vous êtes fixés lors de l'élaboration de votre stratégie publicitaire. De cette façon, vous pouvez décider d'apporter des modifications.

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PROGRAMMATION DES MÉDIAS

Une fois qu'une entreprise décide combien d'argent elle peut allouer à la publicité, elle doit alors décider où elle doit dépenser cet argent. Certes, les options sont nombreuses, y compris les médias imprimés (journaux, magazines, publipostage), la radio, la télévision (allant d'annonces de 30 secondes à des publireportages de 30 minutes) et Internet (optimisation des moteurs de recherche, bannières et annonces pop-up ). Le mélange de médias qui est finalement choisi pour véhiculer le message de l'entreprise est vraiment au cœur de la stratégie publicitaire.

Sélection des médias

Le consommateur cible, le produit ou le service faisant l'objet de la publicité et le coût sont les trois principaux facteurs qui dictent le choix des véhicules médiatiques. Des facteurs supplémentaires peuvent inclure les objectifs commerciaux globaux, la couverture géographique souhaitée et la disponibilité (ou l'absence de disponibilité) des options de médias.

Kim T. Gordon, auteur, coach marketing et porte-parole des médias, propose trois règles générales à suivre lorsque vous essayez de sélectionner un véhicule médiatique pour la publicité dans un article intitulé « Sélectionner le meilleur média pour votre annonce ».

Règle numéro 1 : éliminer les déchets. La clé pour sélectionner la bonne source média est de choisir la source « qui atteint le plus grand pourcentage de votre public cible particulier avec le moins de gaspillage ». Payer pour toucher un plus grand nombre de personnes peut ne pas bien servir si le public atteint n'a qu'un faible pourcentage de clients potentiels de votre produit. Il peut être préférable de faire de la publicité dans un journal ou un magazine à plus petite distribution si les lecteurs de ce journal ou de ce magazine sont plus susceptibles d'être sur le marché pour votre produit ou service.

Règle numéro 2 : suivez votre client. Là encore, l'objectif est d'aller vers les sources les plus utilisées par votre marché cible, en particulier une source vers laquelle ce public se tourne pour obtenir des informations sur votre type de produit ou service. Gordon explique que la publicité « dans les couloirs de recherche, tels que les pages jaunes et autres annuaires, est souvent une solution rentable. Ce sont les médias vers lesquels se tournent les clients lorsqu'ils ont pris la décision d'acheter quelque chose.'

Règle numéro 3 : acheter assez de fréquence. Nous sommes constamment bombardés de publicités et d'images et afin de pénétrer la conscience, il est important d'être vu avec une certaine fréquence. Gordon souligne qu'il est « essentiel de faire de la publicité de manière cohérente sur une période de temps prolongée pour atteindre une fréquence suffisante pour faire passer votre message à la maison ».

Critères de planification

Le timing des publicités et la durée d'une campagne publicitaire sont deux facteurs cruciaux dans la conception d'une campagne réussie. Il existe trois méthodes généralement utilisées par les annonceurs pour planifier la publicité. Chacun est répertorié ci-dessous avec une brève explication.

• Continuité —Ce type de programmation répartit la publicité à un niveau constant sur toute la période de planification (souvent un mois ou une année, rarement une semaine) et est le plus souvent utilisé lorsque la demande d'un produit est relativement uniforme.

• Voler : ce type de planification est utilisé lorsqu'il y a des pics et des creux dans la demande de produits. Pour répondre à cette demande inégale, un rythme publicitaire stop-and-go est utilisé. Notez que, contrairement à la planification « massée », « vol » continue de faire de la publicité pendant toute la période de planification, mais à différents niveaux. Un autre type de vol est la méthode du pouls, qui est essentiellement liée au pouls ou aux poussées rapides rencontrées dans des tendances d'achat par ailleurs cohérentes.

• Massé —Ce type de planification place la publicité uniquement pendant des périodes spécifiques et est le plus souvent utilisé lorsque la demande est saisonnière, comme à Noël ou à Halloween.

NEGOCIATIONS PUBLICITAIRES ET REMISES

Quels que soient la méthode d'allocation, le média et la stratégie de campagne choisis par les annonceurs, il existe toujours des moyens pour les petites entreprises de rendre leur publicité aussi rentable que possible. Écrivant dans The Entrepreneur and Small Business Problem Solver, l'auteur William Cohen a dressé une liste de « possibilités de négociation spéciales et de remises » qui peuvent aider les petites entreprises à maximiser leur budget publicitaire :

• Remises sur les commandes par correspondance — De nombreux magazines offriront des rabais importants aux entreprises qui utilisent la publicité par correspondance.

• Offres par demande — La télévision, la radio et les magazines ne facturent parfois aux annonceurs que les publicités qui conduisent réellement à une réponse ou à une vente.

• Réductions de fréquence —Certains médias peuvent proposer des tarifs inférieurs aux entreprises qui s'engagent à faire une certaine quantité de publicité avec eux.

• Tarifs stand-by —Certaines entreprises achèteront le droit d'attendre une ouverture dans la grille de diffusion d'un véhicule ; c'est une option qui comporte une grande incertitude, car on ne sait jamais quand une annulation ou un autre événement leur fournira une ouverture, mais cette option permet souvent aux annonceurs d'économiser entre 40 et 50 pour cent sur les tarifs habituels.

• Aide si besoin —En vertu de cet accord, une entreprise de vente par correspondance diffusera l'annonce d'un annonceur jusqu'à ce que cet annonceur atteigne le seuil de rentabilité.

• R emnants et éditions régionales — Les espaces publicitaires régionaux dans les magazines sont souvent invendus et peuvent donc être achetés à prix réduit.

• Troc —Certaines entreprises peuvent être en mesure d'offrir des produits et services en échange de tarifs publicitaires réduits.

• Remises saisonnières —De nombreux médias réduisent le coût de la publicité avec eux pendant certaines parties de l'année.

• Répartir les remises —Certains magazines ou journaux peuvent être disposés à offrir des tarifs plus bas aux annonceurs qui achètent régulièrement de l'espace pour des publicités de grande taille (deux à trois pages).

• Une agence en interne —Si une entreprise possède l'expertise, elle peut développer sa propre agence de publicité et profiter des remises dont bénéficient les autres agences.

• Remises sur les coûts « Certains médias, en particulier les petites entreprises, sont prêts à offrir des remises aux entreprises qui paient leur publicité en espèces.

Bien entendu, les propriétaires de petites entreprises doivent résister à la tentation de choisir un support publicitaire uniquement parce qu'il est rentable. En plus d'offrir un bon rapport qualité-prix, le média doit être en mesure de transmettre le message de l'annonceur aux clients actuels et potentiels. De plus, en période de ralentissement économique, même si vous envisagez de réduire votre budget publicitaire, certains experts disent que vous pourriez avoir plus à gagner en augmentant vos dépenses publicitaires. Le Centre de développement des petites entreprises de l'État de New York indique qu'en renforçant votre publicité, « vous pouvez créer une présence dominante : l'entreprise qui se démarque tandis que d'autres passent à l'arrière-plan ». Si les médias connaissent une baisse de la publicité, vous pourrez peut-être également négocier de meilleurs tarifs.

Nouvelles options Internet

Un média qui a gagné en popularité pour la publicité au cours de la dernière décennie est Internet. Presque toutes les entreprises devraient créer un site Web afin que les clients puissent les trouver facilement. De plus, il existe des moyens rentables de faire de la publicité pour votre entreprise en utilisant les moteurs de recherche Internet, les réseaux sociaux et les vidéos en ligne.

• Optimisation du moteur de recherche -- L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) est en passe de devenir un ensemble de connaissances indispensable pour les propriétaires d'entreprise. Près de 91 pour cent de tous les internautes ont recours à un moteur de recherche pour trouver des informations, selon une récente enquête menée par l'association à but non lucratif Pew Internet et American Life Project. Vous pourriez déjà commettre des erreurs coûteuses, telles qu'une page d'accueil contenant presque toutes des images et peu de texte, ce qui entraînerait un classement inutilement bas de votre site et peu de trafic. Ou pire, vous pourriez utiliser du texte caché et vous retrouver avec un problème de plus en plus lourd, car certains moteurs de recherche interdisent les sites qui utilisent des astuces pour améliorer les classements. Certaines entreprises embauchent des consultants SEO externes pour les aider. D'autres apprennent l'art du référencement à partir de certains des outils en ligne gratuits, tels que l'outil de mots clés WordTracker, Google AdWords, ClickTracks et l'outil de renforcement des pages SEO Moz.

• Réseaux sociaux -- Les médias sociaux représentent une opportunité pour les annonceurs. Mais il a été difficile pour les annonceurs de mesurer l'efficacité des publicités lorsque l'audience des médias sociaux est si fragmentée - jusqu'à présent. Selon Forrester Research, 75 % des internautes utilisent les médias sociaux, mais moins de la moitié participent activement et influencent leurs communautés. La monétisation des médias sociaux a été un défi, mais Lotame, un réseau de business intelligence new-yorkais et iWidgets de San Francisco, ont fait des percées dans ce labyrinthe en ciblant les utilisateurs lorsqu'ils sont dans le bon état d'esprit.

• Annonces vidéo en ligne -- Avec l'intérêt croissant pour la vidéo en ligne, certaines entreprises essaient de faire de la publicité à l'aide d'annonces vidéo en ligne. Mais plus de la moitié des personnes interrogées dans un sondage BurstMedia déclarent qu'elles arrêtent de regarder une vidéo en ligne s'ils rencontrent une publicité, et 15 % déclarent qu'elles quittent immédiatement le site. Une autre façon de faire forte impression avec la vidéo avec un petit budget publicitaire est d'essayer de créer des vidéos que les clients se transmettront les uns aux autres. Un nombre restreint, mais croissant, d'entreprises ont réussi à faire de la publicité via la vidéo virale. La meilleure chose est que vos coûts se limitent essentiellement au financement de la production de la vidéo.

RELATION DE LA PUBLICITÉ AVEC D'AUTRES OUTILS PROMOTIONNELS

La publicité n'est qu'une partie d'un ensemble promotionnel plus large qui comprend également la publicité, la promotion des ventes et la vente personnelle. Lors de l'élaboration d'un budget publicitaire, le montant dépensé pour ces autres outils doit être pris en compte. Un mix promotionnel, comme un mix média, est nécessaire pour toucher le plus de public cible possible.

Le choix des outils promotionnels dépend de ce que le propriétaire de l'entreprise tente de communiquer au public cible. Les promotions axées sur les relations publiques, par exemple, peuvent être plus efficaces pour renforcer la crédibilité au sein d'une communauté ou d'un marché que la publicité, que beaucoup de gens considèrent comme intrinsèquement trompeuse. La promotion des ventes permet au propriétaire de l'entreprise de cibler à la fois le consommateur et le détaillant, ce qui est souvent nécessaire pour que l'entreprise ait ses produits en stock. La vente personnelle permet au propriétaire d'entreprise d'obtenir une rétroaction immédiate concernant la réception du produit de l'entreprise. Et comme l'a souligné Hills, la vente personnelle permet au propriétaire de l'entreprise « de collecter des informations sur les produits concurrentiels, les prix et les problèmes de service et de livraison ».

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