Amazon a lancé un nouveau programme d'échantillons gratuits depuis au moins août 2018, comme l'a noté Axios aujourd'hui. Et cela peut être une décision très intelligente – ou incroyablement stupide qui pourrait surpasser la désormais infâme intrusivité de Facebook.
L'entreprise a couru le chaud et le froid, comme tout pourrait. Mais les hauts et les bas d'Amazon sont extrêmes. Par exemple, Prime Day a peut-être été le mouvement de vente au détail le plus intelligent depuis que Macy's a lancé son Thanksgiving Day Parade. Pourtant, le recrutement d'une armée Twitter interne pour lutter contre les histoires négatives sur le travail là-bas a été une énorme perte de relations publiques.
Ce mouvement semble sur le bord et susceptible d'aller dans les deux sens.
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L'échantillonnage est une technique de marketing ancienne et efficace. Si les gens aiment la façon dont votre produit fonctionne et qu'il ne s'agit probablement pas d'un achat ponctuel, alors les laisser l'essayer augmente les chances que vous atteigniez des personnes qui finiront par l'aimer. Cela peut signifier un chemin plus rapide vers les ventes et la fidélité à la marque.
Cependant, il y a un problème potentiel en raison de la façon dont Amazon a créé ce programme - ou ne l'a pas fait, du moins publiquement, pour les millions et les millions de consommateurs qui ont apparemment été automatiquement inscrits sans notification. (J'ai contacté Amazon à ce sujet.) Vous pouvez vous désinscrire, mais vous devez savoir que le programme existe, puis accéder à la page appropriée du site.
Le programme d'échantillons était autrefois payant pour les membres d'Amazon Prime. Vous pouvez acheter des échantillons et ensuite recevoir des crédits d'achat futurs pour le montant. Cela a changé. Axios l'a retracé jusqu'à un message Twitter de quelqu'un qui avait reçu un échantillon sans en attendre un. J'ai pu trouver des différences sur l'exemple de page Web de l'entreprise datant du 19 octobre 2018, en utilisant des versions mises en cache.
La page indique maintenant que les échantillons sont comme des « recommandations de produits d'Amazon », ce qui signifie qu'ils sont basés sur l'analyse de données historiques. La page mentionne également qu'Amazon 'surprend des clients sélectionnés avec des échantillons que nous pensons être délicieux et utiles'.
Il existe de grandes différences entre l'approche d'Amazon et l'échantillonnage traditionnel. Dans ce dernier cas, les consommateurs regardent ce qui est disponible puis l'essaient. L'arrangement pourrait les amener à considérer quelque chose qu'ils n'ont jamais eu auparavant et que personne ne pourrait prédire sur la base de leurs antécédents d'achats. Et les gens ne sont pas obligés de prendre des choses qui pourraient causer de l'embarras ou du ressentiment.
En s'appuyant sur l'exploration de données puis en envoyant des produits physiques, Amazon va au-delà des recommandations - qui, d'après mon expérience et d'autres personnes m'ont dit, peuvent être totalement erronées. Avoir un produit qui s'affiche spontanément à votre porte en fonction de votre activité sur Amazon (et de toutes les autres données qu'il pourrait acquérir pour une image plus complète) pourrait être plus énervant que de voir des publicités apparaître sur Facebook qui effacent les messages ou les e-mails que vous pourriez avoir envoyés.
Et que se passe-t-il si une mauvaise lecture des données crée une réaction terrible chez les consommateurs ? Voici une terrible hypothèse. Les parents achètent des produits pour leur bébé. Une maladie soudaine provoque la mort du nourrisson. Et puis, la semaine suivante, des échantillons de lait maternisé ou de couches apparaissent dans la boîte aux lettres. Ou un grave revers financier signifie que quelqu'un ne peut pas faire face aux paiements de la voiture et que le véhicule est repris peu de temps avant l'arrivée d'un assainisseur d'air automobile.
Ou quelqu'un trouve simplement incroyablement dérangeant de trouver un détaillant qui suit chacun de ses mouvements et lui propose des produits.
Ou quelqu'un ne fait pas obtenir des échantillons et veut savoir pourquoi ils sont pénalisés.
Nous savons tous que l'industrie de la technologie a emprunté la voie de la monétisation des utilisateurs d'une manière souvent effrayante. Regardez la raclée que Facebook a prise à juste titre. Ou l'attention négative portée à d'autres géants de la technologie, comme Google.
Si les gens ne se plaignent pas trop de ce nouveau programme et qu'il peut rester hors de vue du public, cela pourrait bien fonctionner pour Amazon. Au moins en termes d'argent promotionnel des annonceurs. Mais les données peuvent être trompeuses, qu'il s'agisse de la pertinence d'une annonce diffusée sur un site Web ou de l'hypothèse selon laquelle un stratagème est judicieux. Facebook a fait les deux erreurs et est maintenant dans une bataille constante. Amazon n'est guère à l'abri.
