Principal Commercialisation L'art du contenu : comment Ernie Ball et The White Buffalo ont créé un contenu qui transcende le marketing

L'art du contenu : comment Ernie Ball et The White Buffalo ont créé un contenu qui transcende le marketing

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Récemment, j'ai pris la parole lors d'une conférence sur le marketing, et pendant les questions-réponses, apparemment, toutes les questions posées par le public concernaient le contenu.

Cela a du sens puisqu'apparemment toutes les entreprises se concentrent sur la création de nouveau contenu ... même si dans la plupart des cas, leur 'nouveau' n'est qu'une version remaniée de ce qu'une autre entreprise a fait il y a trois ou quatre mois.

Il est difficile de créer du contenu innovant - en particulier du contenu vidéo - qui non seulement attire un public, mais sert également à raconter l'histoire d'une marque... et aide un public à se connecter avec cette marque et ses produits.

Ainsi, lorsqu'on m'a demandé de nommer une entreprise qui propose vraiment du contenu vidéo correctement, j'ai répondu par deux mots : Ernie Ball.

Ernie Ball est une entreprise familiale de troisième génération qui fabrique des cordes de guitare, des guitares, des pédales et d'autres accessoires. (Voici une interview approfondie que j'ai réalisée il y a quelques mois avec le président Brian Ball et Dustin Hinz, vice-président exécutif du marketing et principal moteur du processus de création de contenu d'EB.)

Voici un exemple : lorsqu'Ernie Ball a présenté son nouveau Ligne de cordes Paradigm , les premières cordes à venir avec une garantie complète (si les cordes Paradigm se cassent ou rouillent dans les quatre-vingt-dix jours suivant l'achat, Ernie Ball les remplace gratuitement), ils ont demandé au guitariste de Metallica Kirk Hammett d'essayer de les casser.

Jusqu'à présent, près de 600 000 personnes savent maintenant que les cordes Paradigm sont plus fortes que Kirk.

Un autre exemple est la nouvelle vidéo qu'Ernie Ball a créée avec le chanteur/compositeur Jake Smith , mieux connu comme Le buffle blanc . La musique de Jake est acclamée par la critique. Il est apparu dans des émissions comme Jimmy Kimmel en direct et Plus tard... Avec Jules Holland . Un certain nombre de chansons de Jake ont été présentées sur Fils de l'anarchie; il se produit même pendant la scène finale de la finale de la série .

Il y a quelques années, Ernie Ball a travaillé avec Jake pour filmer un Série documentaire en 10 parties sur la réalisation de son album, L'amour et la mort de la damnation. Et bien que connu pour repousser les limites du contenu vidéo, pour son nouvel album Les ténèbres les plus sombres, les lumières les plus claires , Ernie Ball a fait quelque chose très différent.

C'est pourquoi j'ai parlé avec Brian, Dustin et le manager du White Buffalo, Jeff Varner , à propos du concept derrière la vidéo et de la manière dont la vidéo est censée fonctionner à plusieurs niveaux : pour Jake, pour la musique et pour la marque Ernie Ball.

J'aime la musique de The White Buffalo, mais il n'est pas (encore) très connu. Alors, quand vous pensez à engager des ressources importantes dans un projet, pourquoi Jake ?

Dustin : La première chose que j'ai faite en arrivant à Ernie Ball a été la mini-série en 10 parties. Voici cet artiste relativement méconnu... pourtant les vidéos ont cumulé plusieurs millions de vues. De plus, nous avons une relation avec Jeff depuis des années. Quand Jeff appelle, nous disons oui.

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Quant au concept, nous avions toujours voulu tourner au Intégrateur près de Joshua Tree, et d'une manière ou d'une autre nous avons convaincu l'équipe qui en est propriétaire de nous laisser entrer. Le nouvel album de Jake était parfait pour cela, il joue nos cordes acoustiques, c'est une excellente opportunité de promouvoir PARADIGM... mais c'est aussi une très bonne opportunité de faire un film sur Jake, et jouer de la guitare, et ce que c'est que d'être un troubadour.

La vie de Jake est fascinante. Il passe deux semaines sur la route, en tournée dans une camionnette, puis rentre chez lui pendant deux semaines... c'est un regard vraiment intéressant sur un musicien américain authentique et moderne.

Mais cela va beaucoup plus loin que le stéréotype « coup d'œil dans les coulisses de la vie sur la route ».

Dustin : Tout le monde a un appareil photo reflex numérique. Chaque entreprise a des vidéos de personnes plaisantant et parlant de guitares.

Nous voulons être artistiques. Nous voulons raconter des histoires. Nous voulons être différents. C'est ce que représente Ernie Ball : être différent, faire des choses qui ne sont pas conventionnelles...

Nous avons une base d'artistes qui peuvent nous aider à créer un contenu de produit plus ouvertement axé sur les ventes. Mais avec certaines de nos vidéos, nous voulons faire plus que cela.

Jeff : Du côté des artistes, nous cherchons constamment des moyens de concrétiser la vision d'un artiste et de l'aider à faire avancer sa carrière d'une manière qui va au-delà du contenu rapide à grignoter. Alors j'ai approché Dustin et Brian et leur ai dit : 'J'ai cette idée folle : nous avons fait le documentaire, nous avons fait YouTube... alors maintenant, racontons l'histoire de l'artiste.'

Le fait que je fasse ça avec Ernie Ball en dit long. Ces gars-là redonnent en fait à la communauté qu'ils servent déjà. Pour moi, c'est inestimable. L'approche est liée à la marque mais c'est plus grand que ça.

La musique instrumentale est une forme d'art que nous aimons. De plus, j'adore l'histoire qu'ils ont racontée. Lorsque vous êtes un artiste indépendant, vos ressources sont limitées. Vous n'avez pas de gros budgets pour travailler. Jake est un musicien qui travaille. Il met de la nourriture sur la table de sa famille en jouant de la musique.

C'est presque comme si, du point de vue d'Ernie Ball, vous mettiez l'artiste en premier... et puis si cela aide aussi votre entreprise, c'est un bonus.

Brian : C'est un cliché pour moi de le dire, mais depuis des années, nous sommes fiers d'être plus que conviviaux pour les artistes.

Une approbation pour nous n'est pas seulement l'envoi de chaînes gratuites. Nous voulons essayer d'aider les artistes à développer leur carrière. Ils n'ont plus les budgets, et il y a certainement une place pour un partenaire comme Ernie Ball pour aider l'artiste.

Bien sûr, une question naturelle est : « D'accord, mais en quoi cela vous aide-t-il dans la vente au détail ? » Si vous regardez les fondements de la construction et de la croissance de notre entreprise, les partenariats avec les artistes jouent un rôle énorme. Tout tourne autour de l'artiste, et nous pensons que raconter des histoires est le meilleur moyen de nous aligner étroitement avec les artistes et de les aider.

C'est le moyen idéal pour commercialiser la relation et le partenariat... et il y a une authenticité et une âme qui ressortent mieux dans une vidéo que sur n'importe quel autre support. Pour nous, notre métier est un métier de relation, aussi bien avec nos clients qu'avec les artistes.

Pourtant, vous ne pouvez pas faire de l'art pour l'art.

Dustin : Nous nous efforçons de créer des vidéos pures et authentiques, mais nous ne faisons pas les choses uniquement pour le plaisir de l'art. Tout est stratégique.

Tout commence par le fait que les gens qui dirigent l'entreprise, les gens qui travaillent dans cette industrie... nous sommes tous des musiciens. Il est donc très important pour nous de créer des outils et des messages qui trouvent un écho auprès d'autres artistes : jeunes musiciens, musiciens en herbe, voire musiciens emblématiques. Nous devons continuer à innover et continuer à faire des choses intéressantes afin de pouvoir continuer à placer Ernie Ball à l'avant-garde du cool, car c'est le genre de marque avec laquelle les artistes veulent s'associer.

Si nous ne faisions que des publicités ringardes, cela rendrait le travail de Jeff extrêmement difficile. Voici un gars qui reçoit des appels de personnes offrant une somme énorme à ses artistes pour qu'ils participent à quelque chose... et puis il y a moi, qui n'offre pas d'argent et qui dit : « Hé, est-ce que votre artiste serait intéressé par... ? »

Cela ne fonctionne que lorsque le partenariat fonctionne également pour l'artiste.

Parlons donc de faire en sorte que cela fonctionne pour l'artiste, et de travailler avec l'artiste.

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Dustin : Quand je me suis assis avec Brian et lui ai expliqué ce que nous pensions faire et quel était l'objectif... il a dit : ' Mettez-le devant Jake et voyez ce qu'il en pense. S'il n'est pas heureux, personne ne sera heureux.

Gardez à l'esprit que nous n'avions pas de traitement ni de storyboard. Nous n'avons pas simplement dit à Jake où se tenir et quoi faire. Il a été impliqué du début à la fin. Tout ce que nous avions vraiment, c'était une idée géniale et un nom pour le projet, Où le buffle blanc erre.

Nous avons donc réuni un tas de créatifs et ils ont créé quelque chose que je ne m'attendais honnêtement pas à ce qu'il soit aussi bon. Le premier jour, ils ont tourné pendant 16 heures : ils sont arrivés sur place, ont filmé, se sont couchés à 2 heures du matin, se sont levés à 5 heures du matin et ont recommencé à filmer.

En fin de compte, c'était un groupe de personnes passionnées par le travail et essayant de faire quelque chose de grand.

Et puis vous assemblez le morceau, mais sans récit.

Jeff a vu une première coupe et a dit : « Allez-vous mettre un récit là-dessus ? Nous l'avons donc donné à Jake, et Jake a écrit le script. Et c'était parfait.

Il l'a traité comme si les segments entre les chansons étaient également basés sur les paroles. Chacun vous prépare pour la chanson suivante ; c'est comme si les récits étaient en fait une extension des chansons. Ce n'est pas seulement une vidéo musicale; c'est une extension du record.

En fin de compte, nous avons essayé de faire une vidéo qui se démarque en tant qu'art. Nous avions des aspirations plus élevées. Jake avait des aspirations plus élevées. Et ça a payé.

Et il sert la forme d'art.

Brian : Pour moi, regarder la vidéo était tellement cool parce que j'adore voir Jake sous cet angle. C'est une vidéo tellement pure. Non seulement j'apprécie le travail de notre équipe, je l'amour le travail qu'ils font.

Certes, quelque chose comme ça ne rentre pas dans un P&L marketing traditionnel. Les gens disent : « Créez du contenu. Mettez du contenu sur vos plateformes sociales. Allez sur Instagram.'

Ce n'est pas ce que l'art et la musique devraient être. C'est pourquoi, dans la mesure du possible, nous essayons d'apporter de la créativité et une pensée originale à notre contenu.

C'est une approche risquée, cependant. Certaines personnes diraient : « Où est l'appel à l'action ? »

Dustin : Le contenu est partout. Nos concurrents créent beaucoup de contenu. Mais tout n'a pas de sens. Tout n'a pas un message significatif.

C'est un marché tellement bruyant, la différence dans votre contenu est ce qui compte. Être un pionnier est important ; notre communauté veut être à la pointe du cool. Et notre communauté veut se sentir associée à des artistes qui sont non seulement géniaux, mais aussi authentiques.

Le contenu n'est pas seulement une vidéo. Le contenu produit également des choses qui font avancer notre industrie; ce sont en quelque sorte les nouvelles « histoires de feu de camp » qui créent de l'excitation. Nous essayons de célébrer ce qui rend les artistes et la musique spéciaux... et le faisons avec une stratégie commerciale vraiment intelligente.

C'est ce qui sépare le bien du reste : que faites-vous, qui en faites-vous et comment cela aide-t-il à augmenter les résultats.

Brian : Nous sommes une entreprise mondiale. Nous sommes présents dans plus de 100 pays et dans des milliers de détaillants, nous devons donc toujours penser : « En quoi cela facilite-t-il le travail d'un vendeur ? Comment cela aide-t-il à vendre nos produits ?'

Ces choses se produisent lorsqu'un client voit une vidéo, ou voit un article de blog, ou voit un type de contenu et se dit : 'C'est ça, Ernie Ball.'

Nous le faisons en racontant nos propres histoires. Nous ne nous attendons pas à ce que les vendeurs, les distributeurs ou les détaillants racontent de belles histoires pour nous. Nous pensons que c'est notre travail d'aider à faire leur travaux plus faciles.

En effet, des vidéos comme celles-ci aident à renforcer la notoriété de la marque, mais aussi à créer une culture.

Jeff : Tout comme les musiciens, les gens d'Ernie Ball sont fondamentalement des artistes. Ils doivent équilibrer l'art et le commerce, tout comme le font les musiciens.

Quand vous pouvez trouver des façons intéressantes de marier les deux, c'est une victoire pour tout le monde.

Cela crée vraiment un style de vie. Pour les gens qui se considèrent comme des musiciens... il y a une philosophie autour de ça, une culture autour de ça, et c'est finalement la chose la plus importante que tout artiste possède : la culture.

Les gens ne peuvent pas être cooptés. De nombreuses entreprises essaient, mais la musique est une culture en soi. C'est cool, et tout le monde le sait. Plus nous pourrons nourrir cette culture, plus elle continuera à être forte.

Dustin : Nous considérons certains de nos contenus vidéo non pas comme un « ou », mais comme un « et ». Il y a certainement des voies. Dans notre stratégie marketing globale, il existe des voies précises où nous avons des initiatives en place avec Guitar Center ou Amazon qui font ouvertement la promotion des produits Ernie Ball.

Ceci, d'un autre côté, est le côté du cerveau qui dit : « Pourquoi Ernie Ball ? Pourquoi la musique ?'

Brian : C'est pourquoi nous aimons travailler avec des gens comme Jeff. Il doit vendre des millions de disques et des millions de billets. Son travail consiste à commercialiser l'art.

Vendre des cordes et des guitares, c'est aussi commercialiser de l'art.

Alors pourquoi ne pas créer de l'art pour vous aider à promouvoir et vendre l'art ?