Cher Jeff,
Nous avons développé un nouveau produit, sommes sur le point de le commercialiser et devons développer une analyse de marché pour notre plan d'affaires. Quelle approche de prévision est la meilleure : descendante ou ascendante ?
-- Nom non divulgué sur demande
Il est primordial de comprendre la taille du marché et de comprendre votre capacité à pénétrer ce marché : si votre marché est trop petit, vous ne pouvez pas gagner d'argent, peu importe le degré d'innovation du produit ou la compétitivité de vos prix. Les analyses descendantes et ascendantes sont deux méthodes de base pour évaluer ce marché.
À de haut en bas l'analyse est calculée en déterminant le marché total, puis en estimant votre part de ce marché. Une analyse descendante typique pourrait ressembler à ceci : « Hmm... Je vais vendre un widget que tout le monde peut utiliser, et comme il y a 300 000 personnes dans ma région, même si je ne parviens à débarquer que 5 % de ce marché faire 15 000 ventes.'
Cela vous semble un peu flou ? Cela vous semble un peu optimiste ? C'est ainsi que se déroule généralement une analyse descendante ; c'est comme le stéréotype, « 2 % d'un marché de 1 milliard de dollars, c'est 20 millions de dollars ! prévisions de ventes entendues dans des centaines de réunions de pitch chaque année.
À de bas en haut l'analyse est calculée en estimant les ventes potentielles afin de déterminer un chiffre d'affaires total. Une analyse ascendante évalue où les produits peuvent être vendus, les ventes de produits comparables et la tranche des ventes actuelles que vous pouvez vous tailler. Bien que cela demande beaucoup plus d'efforts, le résultat est généralement beaucoup plus précis.
Voici comment une analyse ascendante pourrait fonctionner dans la vraie vie. Imaginons que vous veniez de développer un prototype de pompe à vélo et que vous vouliez déterminer s'il existe un marché pour votre pompe, un marché rentable qui soutiendra une véritable entreprise.
Parcourons les étapes :
1. Où les pompes à vélo sont-elles généralement vendues ? La plupart sont vendus, assez évidemment, dans les magasins de vélos, mais aussi par les grandes enseignes, et en ligne. Vous décidez de vous concentrer sur les magasins de vélos pour le moment, car il n'est pas particulièrement probable d'atterrir chez Walmart ou Target, du moins pas au début.
2. Combien de magasins de vélos y a-t-il aux États-Unis ? Nous supposerons que vous ne voulez pas essayer de vendre et d'expédier à l'étranger. Avec quelques recherches, vous trouvez qu'il y a environ 4 100 magasins de vélos (un nombre que je viens de trouver sur Internet, ce qui signifie bien sûr que c'est mort.)
3. Combien de ces magasins de vélos seront prêts à stocker vos pompes ? C'est là que ça se complique. Parlez à autant de magasins de vélos que possible pour voir s'ils seraient prêts à transporter vos pompes. Disons que vous parlez à 100 ; si 30 prétendent qu'ils le feraient, soyez prudent et réduisez ce nombre de moitié. (Bien qu'un propriétaire puisse être d'accord en principe aujourd'hui, il se peut qu'il ne se concrétise pas demain. De plus, vous pourriez être physiquement incapable de mettre le produit entre les mains de tous les magasins de vélos consentants.)
Ensuite, extrapolez. Si 30 sur 100 disent qu'ils vendraient votre produit, et que vous réduisez ce nombre de moitié, alors il est raisonnable de supposer que 15 pour cent des magasins de vélos peuvent être prêts à vendre votre produit. 4 100 fois 15 % équivaut à 615 ; vos pompes pourraient donc être vendues dans environ 600 magasins de vélos.
mariage de dana et matt steffanina
4. Historiquement, combien de pompes à vélo chaque magasin a-t-il vendu au cours d'une année ?
C'est une bonne question, mais une meilleure question est, 'Combien de pompes à vélo comme le mien un magasin de vélos vend-il en un an ? » Si la vôtre est une pompe premium ou spécialisée, cela pourrait limiter votre marché. Comparez toujours des pommes avec des pommes.
Supposons que les magasins de vélos à qui vous parlez disent qu'ils vendent en moyenne 200 pompes par an. C'est super, mais combien peuvent toi vendre à chaque magasin ? La réponse n'est pas 200. Chaque magasin propose une variété de pompes. Vous décidez donc d'être prudent et supposez que vous pouvez vendre 30 pompes par an à chaque magasin.
Le calcul est simple : 615 magasins de vélos multipliés par 30 pompes par magasin équivalent à 18 450 pompes par an. Ce qui est difficile, c'est de rassembler les données pour pouvoir faire le calcul.
Ce qui est encore plus difficile, c'est d'avoir confiance en ces données. Même si j'ai continué à utiliser le mot « conservateur », les hypothèses que nous venons de faire sont toujours assez optimistes. Vous devez faire en sorte que chaque magasin stocke vos pompes. Vous devez vous tailler une part des ventes de pompes premium existantes.
Tenez donc compte de certaines sensibilités : doublez le nombre au cas où vos résultats dépassent les attentes et réduisez le nombre de moitié au cas où les choses ne se passeraient pas comme prévu. Et ajoutez un facteur pour votre capacité à commercialiser auprès de chaque magasin de vélos ; contacter chacun d'eux, d'autant plus que la plupart sont indépendants, prendra du temps et de l'argent que vous n'avez peut-être pas. (Bien sûr, vous pouvez essayer de vendre vos pompes par l'intermédiaire d'un distributeur ; voici un guide pour trouver et travailler avec un distributeur.)
La clé pour dimensionner votre marché est de rester objectif et de faire une évaluation honnête et impartiale de la viabilité de votre produit ou service. Dans la plupart des cas, une analyse ascendante fera réfléchir, mais ce n'est pas grave.
Lancez-vous toujours en affaires avec des attentes réalistes - de cette façon, les seules surprises, du moins en ce qui concerne les ventes, seront agréables.
