Absurdement conduit regarde le monde des affaires d'un œil sceptique et d'un ton fermement ancré dans la joue.
Certaines marques ne peuvent pas s'en empêcher.
Ils croient qu'ils sont si grands et importants que, chaque fois qu'un événement majeur se produit, ils doivent s'y insérer. Même lorsque cet événement majeur est horrible, comme le coronavirus Covid-19.
Mais en marketing, s'arrêter et réfléchir peut être plus sage que d'être le premier à agir.
McDonalds a choisi de commercialiser une division des arches sur son logo - l'idée est venue du Brésil - comme incitation à la distanciation sociale. C'était très joli. Peut-être qu'il pourrait gagner des prix créatifs.
McDonald's sépare ses arches dorées dans un acte de solidarité contre les coronavirus https://t.co/IILJXHWbsm pic.twitter.com/N9n9njSOWY
-- Éditeurs de créativité (@creativitymag) 20 mars 2020
Mais il y a aussi de vrais consommateurs dont la vie a été complètement modifiée par le virus.
Pour certains d'entre eux, l'annonce McDonald's ressemblait à une auto-promotion vide de sens pour un leader de marque. Ou, pire encore, une conférence.
Bientôt, la chaîne de hamburgers a été inondée de suggestions selon lesquelles une priorité plus importante pourrait être d'aider ou peut-être de payer les congés de maladie de ses employés. Même le sénateur Bernie Sanders a participé à Twitter .
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Un autre exemple de commentaire Twitter ressemblait à ceci :
Je ne veux pas que ton joli logo joue à McDonalds. Je veux que vous offriez un million de repas gratuits à ceux qui en ont besoin. Je veux que vous transformiez votre service au volant en sites de test sûrs.
C'est devenu si mauvais que McDonald's a été obligé de s'excuser .
Entrez Burger King.
Il a décidé d'offrir quelque chose de pratique. Repas gratuits pour les enfants , par example.
Ce n'est qu'alors qu'il a communiqué avec les clients de manière ludique et habituelle.
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Peut-être que l'un des moyens de communication les plus intelligents est venu de son bras français. Il offrait un moyen de créer un Whopper, en attendant que l'original soit à nouveau disponible.
Ou, du moins, quelque chose qui ressemble à un Whopper. Burger King l'appelait le Quarantine Whopper et cela impliquait d'aller au magasin et d'acheter les ingrédients de base qui permettraient au moins de dépanner les clients.
En attendant l'original. pic.twitter.com/BehZf0qBFQ
-- Burger King France (@BurgerKingFR) 30 mars 2020
Au lieu de faire la leçon d'en haut, Burger King a choisi de faire quelque chose de pratique d'abord, de comprendre les sentiments actuels des clients, puis de proposer au moins une solution temporaire.
Fernando Machado, CMO mondial de la chaîne, expliqué la pensée comme ça pour Semaine publicitaire :
Je pense qu'avant de sauter sur les publicités, les marques doivent passer à l'action. Il existe de nombreux bons exemples de marques qui aident les gens via des actions concrètes qui aident les communautés. Dans des moments comme celui-ci, nous avons tous besoin d'aider.
Machado pense - et il convient de rappeler que le marketing de Burger King est depuis des années bien plus assuré que celui de McDonald's - que ce n'est qu'en faisant d'abord du bien pratique qu'une marque peut justifier des publicités ou des promotions ultérieures. Et ce n'est qu'un peut-être.
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Il a dit:
Cela dépend vraiment du type de marque que vous possédez, de la situation dans le pays dans lequel vous envisagez de faire de la publicité, entre autres. Je recommanderais une bonne dose de bon sens avant de faire quoi que ce soit.
Dans ce cas, même si la publicité Quarantine Whopper elle-même est fidèle à l'esprit du challenger de la marque et offre quelque chose d'utile, elle n'a été créée que parce que Burger King était déjà actif dans les communautés.
De son côté, McDonald's semble dériver dans le sillage de Burger King. Son bras britannique vient de publier la recette de son sandwich Saucisse et Oeuf McMuffin . Oui, pour que les gens puissent le faire à la maison. D'où peut venir cette idée ?
Ce n'est pas comme les autres fois. Les gens souffrent et ont peur.
Si vous ressentez le besoin de vous assurer que votre marque reste dans leur esprit, assurez-vous qu'elle reste dans leur esprit comme ayant réellement aidé.
