COMMENT DOGFISH HEAD A SURVÉCU À LA FOLLE COMPÉTITION DE LA BIÈRE ARTISANALE

Lorsque Dogfish Head Brewery a célébré son 20e anniversaire en juin 2015, le fondateur et PDG Sam Calagione avait plus d'une raison de lever son verre. Dogfish Head était devenu l'un des plus grands brasseurs artisanaux du pays. Maintenant basée à Milton, Delaware, la société a littéralement changé l'histoire de la bière. Quelques semaines seulement avant l'ouverture de Calagione en 1995, à Rehoboth Beach, il a persuadé les législateurs de l'État de rendre légal pour lui l'exploitation d'une brasserie dans le Delaware.

Ce peu de lobbying a contribué à créer l'industrie de la bière artisanale et, finalement, une ruée vers l'or de la bière artisanale. Entre 2011 et 2015, le nombre de brasseurs artisanaux américains a plus que doublé pour atteindre 4 847. En même temps que la concurrence explosait, la croissance du marché de la bière artisanale ralentissait. Calagione ne voulait pas vendre Dogfish Head, mais rester une entreprise familiale nécessiterait des changements importants dans l'entreprise, et rapidement.

'Nous recherchions un partenaire de réflexion pour venir nous enseigner et nous aider à traverser ce moment de compétition', a déclaré Calagione. 'Nous n'allions pas prendre de réunions avec quiconque voulait le contrôle ou voulait que nous nous précipitions vers une introduction en bourse.'

En septembre 2015, Calagione a vendu une participation de 15 % dans Dogfish Head à LNK Partners, une société de capital-investissement basée à White Plains, dans l'État de New York, qui investit entre 75 et 200 millions de dollars. Cela a permis à Dogfish Head de tripler la taille de sa force de vente et d'ajouter des embauches clés à son équipe de direction, mais les deux sociétés ont également travaillé ensemble sur un certain nombre d'initiatives stratégiques qui se sont avérées essentielles au succès de Dogfish Head.

L'un des principaux changements suggérés par LNK à Dogfish Head était de se concentrer sur cinq bières spécifiques au sein de son vaste portefeuille éclectique. Pionnier du brassage expérimental avec des ingrédients culinaires - Calagione a eu l'idée de la méthode de houblonnage continu de Dogfish Head en regardant une émission de cuisine - l'entreprise était connue pour sortir régulièrement de nouvelles bières.

«Nous avions l'habitude d'avoir une véritable approche de fusil de chasse», explique Calagione. « LNK nous a aidés à comprendre que dans un marché vraiment concurrentiel, lorsque les distributeurs et les détaillants ont un nombre limité de produits sur lesquels ils peuvent se concentrer, il serait avantageux pour nous d'aller plus loin sur moins de produits phares. »

Lorsque d'autres brasseurs artisanaux ont commencé à réduire leurs prix, Calagione a insisté pour que Dogfish Head maintienne sa position privilégiée, qui commande environ 35 % de plus que la bière artisanale moyenne. LNK a soutenu la décision.

« D'autres sociétés de capital-investissement auraient pu être très agressives », déclare David Landau, co-fondateur et associé directeur de LNK. 'Notre point de vue était que vous êtes notre partenaire, nous croyons en vous et nous vous soutenons.'

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Générer de la croissance pour une bière haut de gamme sur un marché de plus en plus concurrentiel nécessiterait cependant une sérieuse innovation de produit, alors Dogfish s'est mis au travail pour développer des bières plus ciblées. En 2016, après un an de recherche et développement, elle a lancé la SeaQuench Ale, une bière aigre--une à base de levure sauvage. Avec seulement 140 calories par canette, la bière acidulée et acidulée séduit les consommateurs soucieux de leur santé dont les achats sont de plus en plus axés sur le bien-être et les aficionados qui alimentent la demande de bières acidulées. Bart Watson, économiste en chef à la Brewers Association, le groupe commercial des brasseries indépendantes, attribue le récent succès de Dogfish Head à de nouveaux produits comme SeaQuench, qui est rapidement devenu la bière aigre la plus vendue en Amérique.

'Ils ont été l'un des premiers acteurs régionaux de l'artisanat à s'y faire un nom', déclare Watson. 'Ils ont fait du bon travail pour rester pertinents par rapport au marché et changer qui ils étaient, ce qui est un processus difficile avec lequel nous avons vu de nombreuses brasseries régionales se débattre.'

Prenez l'image de marque. Dogfish Head a toujours eu un emballage distinctif par rapport à ses concurrents, mais parce que Calagione a engagé des artistes différents pour chaque nouvelle version, les bières ne se ressemblaient en rien. LNK a collaboré avec l'équipe créative interne de Dogfish et une entreprise de conception d'emballages stratégiques sur une refonte qui a ajouté de la continuité tout en mettant en valeur les ingrédients uniques de chaque bière avec des illustrations amusantes. Les distributeurs et les détaillants ont déclaré que le nouvel emballage facilitait la vente de la bière.

Bien que Calagione ait toujours eu l'intention de racheter la participation de LNK à l'entreprise, la croissance atone de la bière artisanale et la concurrence croissante suggèrent que Dogfish Head serait mieux servi pour fusionner avec un partenaire industriel avec une gamme de produits complémentaire. En 2019, Boston Beer Company, fabricant de Samuel Adams Boston Lager, a fusionné avec Dogfish Head dans le cadre d'un accord de 300 millions de dollars. Calagione attribue à LNK la conclusion de l'accord dans un délai accéléré avantageux pour Dogfish Head.

« LNK a certainement réalisé un profit – comme il aurait dû – mais cela aurait pu prendre plus de temps qu'il ne l'a fait », déclare Calagione. « Je serai toujours reconnaissant pour cela. »