Principal Prix Comment évaluer vos produits

Comment évaluer vos produits

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L'un des secrets au succès de l'entreprise est de fixer le prix de vos produits correctement. Évaluez correctement vos produits et cela peut augmenter vos ventes, créant ainsi les bases d'une entreprise qui prospérera. Si vous vous trompez dans votre stratégie de prix, vous risquez de créer des problèmes que votre entreprise ne pourra peut-être jamais surmonter.

'C'est probablement la chose la plus difficile à faire', déclare Charles Toftoy, professeur agrégé de sciences de gestion à l'Université George Washington. « C'est à la fois art et science. »

Il existe différents types de stratégies de tarification dans les entreprises. Cependant, il n'existe pas d'approche infaillible basée sur des formules qui convienne à tous les types de produits, d'entreprises ou de marchés. La tarification de votre produit implique généralement de prendre en compte certains facteurs clés, notamment l'identification de votre client cible, le suivi du prix facturé par les concurrents et la compréhension de la relation entre la qualité et le prix. La bonne nouvelle est que vous disposez d'une grande flexibilité dans la façon dont vous fixez vos prix. C'est aussi la mauvaise nouvelle.

Les pages suivantes détaillent comment atteindre vos objectifs commerciaux en matière de tarification des produits, quels facteurs doivent être pris en compte lors de la tarification et comment déterminer si vous augmentez ou diminuez vos prix.

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Comment établir le prix de vos produits : atteindre les objectifs commerciaux

Soyez clair sur la façon de gagner de l'argent
La première étape consiste à bien comprendre ce que vous voulez atteindre avec votre stratégie de tarification : vous voulez gagner de l'argent. C'est pourquoi vous possédez une entreprise. Gagner de l'argent signifie générer suffisamment de revenus en vendant vos produits pour que vous puissiez non seulement couvrir vos coûts, mais aussi réaliser un profit et peut-être développer votre entreprise.

La plus grosse erreur que commettent de nombreuses entreprises est de croire que le prix à lui seul stimule les ventes. Votre capacité à vendre est ce qui stimule les ventes et cela signifie embaucher les bons vendeurs et adopter la bonne stratégie de vente. 'La première chose que vous devez comprendre est que le prix de vente est fonction de votre capacité à vendre et rien d'autre', explique Lawrence L. Steinmetz, co-auteur de Comment vendre avec des marges supérieures à celles de vos concurrents : Gagner chaque vente au prix, au taux ou aux frais (Wiley 2005) et consultant en affaires à Boulder, Colorado pendant 40 ans. « Quelle est la différence entre une Rolex à 8 000 $ et une montre Seiko à 40 $ ? La Seiko est une meilleure pièce d'horlogerie. C'est beaucoup plus précis'¦. La différence est votre capacité à vendre.

Dans le même temps, soyez conscient des risques qui accompagnent la prise de mauvaises décisions de tarification. Il y a deux principaux pièges que vous pouvez rencontrer - sous-tarification et sur-tarification.

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  • Sous le prix. Le prix de vos produits à un prix trop bas peut avoir un impact désastreux sur vos résultats, même si les propriétaires d'entreprise pensent souvent que c'est ce qu'ils devraient faire dans une économie en baisse. « Une tarification précise de votre produit est essentielle à tout moment du cycle économique, mais pas plus qu'en période de récession », déclare Laura Willett, consultante pour les petites entreprises et membre du corps professoral du département des finances du Bentley College à Waltham, dans le Massachusetts. « De nombreuses entreprises sous-évaluer par erreur leurs produits en essayant de convaincre le consommateur que leur produit est l'alternative la moins chère dans l'espoir d'augmenter le volume ; mais le plus souvent, il est simplement perçu comme « bon marché ». N'oubliez pas que les consommateurs veulent sentir qu'ils en ont pour leur argent et que la plupart ne sont pas disposés à acheter auprès d'un vendeur qu'ils pensent avoir moins de valeur, dit Willett. Les entreprises doivent également faire très attention à couvrir entièrement leurs coûts lors de la tarification des produits. 'Réduire les prix au point de donner le produit ne sera pas dans le meilleur intérêt de l'entreprise à long terme', déclare Willett.
  • Au-dessus des prix. D'un autre côté, la surévaluation d'un produit peut être tout aussi préjudiciable, car l'acheteur regardera toujours les prix de vos concurrents, explique Willett. La tarification au-delà du désir de payer du client peut également diminuer les ventes. Toftoy dit qu'un écueil est que les gens d'affaires seront tentés de fixer des prix trop élevés dès le départ. 'Ils pensent qu'ils doivent couvrir toutes les dépenses des personnes qui travaillent pour eux, le bail, etc. et c'est le prix qu'il faut pour faire tout cela', dit-il. « Mettez-vous à la place du client. Quel serait le juste prix pour vous ? Il conseille de faire de petits sondages auprès des clients avec deux ou trois questions sur un formulaire de la taille d'une fiche, leur demandant si le prix était juste.

Comprendre vos autres priorités commerciales
Il y a d'autres raisons de se lancer en affaires. Comprenez ce que vous attendez de votre entreprise lorsque vous fixez le prix de vos produits. En plus de maximiser les profits, il peut être important pour vous de maximiser la part de marché avec votre produit - cela peut vous aider à réduire vos coûts ou cela peut entraîner ce que les économistes appellent des « effets de réseau », c'est-à-dire que la valeur de votre produit augmente à mesure que plus de personnes utilise le. (Un excellent exemple de produit ayant un effet réseau est le système d'exploitation Windows de Microsoft. Lorsque de plus en plus de personnes ont commencé à utiliser Windows par rapport à des produits concurrents, de plus en plus de développeurs de logiciels ont créé des applications pour s'exécuter sur cette plate-forme.)

Vous voudrez peut-être aussi que votre produit soit connu pour sa qualité, plutôt que d'être simplement le moins cher du marché. Si tel est le cas, vous voudrez peut-être augmenter le prix de votre produit pour refléter la qualité. Pendant une récession, vous pouvez avoir d'autres priorités commerciales, telles que la survie pure, vous pouvez donc vouloir fixer le prix de vos produits pour récupérer suffisamment pour maintenir votre entreprise en activité.

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Comment établir le prix de vos produits : facteurs à prendre en compte

« Il existe de nombreuses méthodes pour déterminer le « bon » prix », déclare Willett. « Mais les entreprises qui réussissent utilisent une combinaison d'outils et savent que le facteur clé à considérer est toujours votre client en premier. Plus vous en saurez sur votre client, mieux vous serez en mesure de fournir ce qu'il apprécie et plus vous pourrez facturer.'

Connaissez votre client
Entreprendre une sorte d'étude de marché est essentiel pour apprendre à connaître votre client, dit Willett. Ce type de recherche peut aller d'enquêtes informelles sur votre clientèle existante que vous envoyez par e-mail avec des promotions aux projets de recherche plus vastes et potentiellement coûteux entrepris par des sociétés de conseil tierces. Les cabinets d'études de marché peuvent explorer votre marché et segmenter vos clients potentiels de manière très granulaire - selon les données démographiques, selon ce qu'ils achètent, selon qu'ils sont sensibles aux prix, etc. Si vous n'avez pas quelques milliers de dollars à dépenser en études de marché, vous pourriez simplement considérer les consommateurs en fonction de quelques groupes distincts : les consommateurs sensibles au budget, les consommateurs axés sur la commodité et ceux pour lesquels le statut fait la différence. Déterminez ensuite le segment que vous ciblez et fixez le prix en conséquence.

Connaissez vos coûts
Un principe fondamental de la tarification est que vous devez couvrir vos coûts et ensuite prendre en compte un profit. Cela signifie que vous devez savoir combien coûte votre produit. Vous devez également comprendre combien vous devez majorer le produit et combien vous devez vendre pour réaliser un profit. N'oubliez pas que le coût d'un produit est supérieur au coût littéral de l'article ; il comprend également les frais généraux. Les frais généraux peuvent inclure des frais fixes comme le loyer et des frais variables comme les frais d'expédition ou de stockage. Vous devez inclure ces coûts dans votre estimation du coût réel de votre produit.

« Viens d'abord avec X. X est le coût des matières premières, de la main-d'œuvre, du loyer et de tout ce qu'il a fallu pour fabriquer le produit de sorte que si vous le vendiez, vous atteindriez le seuil de rentabilité », conseille Toftoy. 'Y devient ce que vous pensez devoir faire dessus. Cela peut dépendre de votre entreprise. Les restaurants gagnent globalement environ 4%, ce qui est assez faible. Si vous voulez 10 pour cent, vous en tenez compte dans vos coûts et c'est ce que vous facturez.'

De nombreuses entreprises ne prennent pas en compte tous leurs coûts et leurs prix inférieurs ou prennent en compte littéralement tous leurs coûts et s'attendent à faire un profit avec un produit et donc à surcharger. Une bonne règle de base est de faire une feuille de calcul de tous les coûts que vous devez couvrir chaque mois, ce qui peut inclure les éléments suivants :

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  • Vos coûts de produits réels, y compris la main-d'œuvre et les coûts de commercialisation et de vente de ces produits.
  • Toutes les dépenses d'exploitation nécessaires pour posséder et exploiter l'entreprise.
  • Les coûts associés à l'emprunt d'argent (coûts du service de la dette).
  • Votre salaire en tant que propriétaire et/ou gérant de l'entreprise.
  • Un retour sur le capital que vous et tout autre propriétaire ou actionnaire avez investi.
  • Capital pour l'expansion future et le remplacement des immobilisations à mesure qu'elles vieillissent.

Inscrivez le montant en dollars pour chacun sur votre feuille de calcul. Le total devrait vous donner une bonne idée des revenus bruts que vous devrez générer pour vous assurer de couvrir tous ces coûts.

Connaissez votre objectif de revenus
Vous devez également avoir un objectif de revenus pour le montant des bénéfices que vous souhaitez que votre entreprise réalise. Prenez cet objectif de revenus, tenez compte de vos coûts de production, de commercialisation et de vente de votre produit et vous pouvez proposer un prix par produit que vous souhaitez facturer. Si vous n'avez qu'un seul produit, c'est un processus simple. Estimez le nombre d'unités de ce produit que vous prévoyez vendre au cours de la prochaine année. Divisez ensuite votre objectif de revenus par le nombre d'unités que vous prévoyez de vendre et vous obtenez le prix auquel vous devez vendre votre produit afin d'atteindre vos objectifs de revenus et de bénéfices.

Si vous avez un certain nombre de produits différents, vous devez répartir votre objectif de revenus global par produit. Faites ensuite le même calcul pour arriver au prix auquel vous devez vendre chaque produit afin d'atteindre vos objectifs financiers.

Connaissez votre concurrence
Il est également utile de regarder la concurrence - après tout, votre client le fera probablement aussi. « Les produits proposés sont-ils comparables aux vôtres ? Si tel est le cas, vous pouvez utiliser leur prix comme indicateur initial », suggère Willett. « Ensuite, regardez s'il y a une valeur supplémentaire dans votre produit ; offrez-vous, par exemple, un service supplémentaire avec votre produit ou votre bien est-il perçu de meilleure qualité ? Si tel est le cas, vous pourrez peut-être supporter un prix plus élevé. Faites attention aux différences régionales et tenez toujours compte de vos coûts.'

Il peut même être intéressant de préparer une comparaison directe du prix de votre (vos) produit(s) par rapport au(x) produit(s) de votre concurrent. La clé ici est de comparer les prix nets, pas seulement le prix catalogue (ou publié). Ces informations peuvent provenir d'appels téléphoniques, d'achats secrets, de données publiées, etc. Prenez des notes au cours de ce processus sur la façon dont votre entreprise et vos produits - et la concurrence - sont perçus par le marché. Soyez brutalement honnête dans votre évaluation.

Savoir où se dirige le marché

De toute évidence, vous ne pouvez pas être un devin, mais vous pouvez suivre les facteurs extérieurs qui auront un impact sur la demande pour votre produit à l'avenir. Ces facteurs peuvent aller de quelque chose d'aussi simple que des conditions météorologiques à long terme à des lois qui peuvent avoir un impact sur les ventes futures de vos produits. Tenez également compte de vos concurrents et de leurs actions. Un concurrent réagira-t-il à votre introduction d'un nouveau produit sur le marché en engageant votre entreprise dans une guerre des prix ?

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Comment fixer le prix de vos produits : décider d'augmenter ou de baisser les prix

Une taille unique ne convient pas à tous. Vous ne pouvez aller aussi loin que la tarification de tous vos produits en fonction d'une majoration fixe du coût. Le prix de votre produit doit varier en fonction d'un certain nombre de facteurs, notamment :

  • Ce que le marché est prêt à payer.
  • Comment votre entreprise et votre produit sont perçus sur le marché.
  • Ce que vos concurrents facturent.
  • Si le produit est « hautement visible » et fréquemment acheté et comparé.
  • Le volume estimé de produit que vous pouvez vendre.

Cela ouvre la porte à une hausse et/ou une baisse des prix de vos produits. Pour passer cet appel d'une manière ou d'une autre, vous devez d'abord comprendre ce qui fonctionne déjà. Analysez la rentabilité de vos produits existants, afin que vous puissiez faire plus de ce qui fonctionne et arrêter de faire ce qui ne fonctionne pas. Vous voulez savoir lesquels de vos produits existants rapportent de l'argent et lesquels en perdent. Vous serez peut-être surpris de voir combien de vos produits perdent de l'argent - réparez-les dès que possible.

Vous devez également réévaluer constamment vos coûts. Pour bien le vendre, il faut bien l'acheter. Si vous avez du mal à vendre un produit à un profit acceptable, le problème peut être que vous n'achetez pas le produit correctement. Il se peut que votre coût soit trop élevé plutôt que votre prix soit trop bas.

Quand augmenter les prix - et comment
Vous devriez toujours tester de nouveaux prix, de nouvelles offres et de nouvelles combinaisons d'avantages et de primes pour vous aider à vendre plus de votre produit à un meilleur prix. Testez de nouvelles offres chaque mois. Augmentez le prix et offrez un nouveau bonus unique ou un service spécial au client. Mesurez l'augmentation ou la diminution du volume du produit que vous vendez et le montant total des bénéfices bruts que vous générez.

C'est un fait de la vie en affaires que vous devrez augmenter les prix de temps en temps dans le cadre d'une gestion prudente de votre entreprise. Si vous n'augmentez jamais vos prix, vous ne serez pas en affaires longtemps. Vous devez surveiller en permanence votre prix et vos coûts afin d'être à la fois compétitif sur le marché et de gagner le genre d'argent que vous méritez.

« La meilleure façon de déterminer si le prix du produit est correctement évalué est de surveiller les volumes de vente immédiatement après avoir effectué un changement », explique Willett. «Cela peut être fait en surveillant les encaissements (si l'entreprise est en espèces ou par carte de crédit) ou les ventes à crédit (si les comptes débiteurs sont utilisés) pour les semaines suivantes. Si une augmentation de prix est trop élevée, les clients réagiront assez rapidement. Regarder la concurrence peut également aider - si vous avez fait un changement positif dans les prix ; les concurrents sont susceptibles d'emboîter le pas.

Mais il y a une bonne et une mauvaise façon d'augmenter les prix. Vous ne voulez pas vous aliéner votre clientèle actuelle en augmentant trop fortement les prix, surtout en période de récession. 'Plutôt que d'avoir une augmentation soudaine, ayez un plan stratégique sur deux à cinq ans au cours duquel vous augmenterez progressivement votre prix de 5 à 10 pour cent', conseille Toftoy. « Si l'entreprise est en difficulté et que vous dites : « Hé, je vais tout noter »¦ ce genre d'effrayer les gens. De cette façon, vous n'êtes pas passé de 5 $ à 15 $. Vous êtes d'abord passé à 7,50 $.

'En termes d'augmentation des prix, cela est plus facilement accepté en période de' bonne 'économie', déclare Willett. « À mesure que le coût sous-jacent de production du produit augmente, le client est prêt à accepter la hausse du prix pour lui. Si le client perçoit que les coûts de l'entreprise baissent alors que leur prix augmente. Cela ne sera pas bien reçu et risque de se retourner contre vous.

Quand baisser les prix et comment
Vous vous rendez peut-être compte que vous avez manqué votre public cible en fixant un prix trop élevé pour vos produits. Vous pouvez toujours choisir de réduire vos produits ou d'offrir quelque chose gratuitement aux clients afin de les amener à essayer votre produit ou à générer du trafic vers votre vitrine ou votre site Web. « Vous devez faire entrer les gens », dit Toftoy. « Les gens aiment avoir quelque chose de gratuit ou une sorte de réduction. Vous pouvez faire du mercredi la journée des personnes âgées lorsque les personnes âgées bénéficient d'une réduction de 20 %. Alors peut-être que vous pouvez offrir une journée de réduction pour les étudiants. Ensuite, tout ce que vous faites, c'est de garder le même prix, mais pour ces gens, vous leur offrez une réduction, mais ce n'est pas comme si vous aviez baissé tous les prix.

En règle générale, baisser les prix n'est pas une bonne pratique à moins que vous ne l'utilisiez stratégiquement pour gagner des parts de marché et avoir un produit sensible aux prix ou si tous vos concurrents baissent leurs prix, dit Willett. « Une alternative à la baisse des prix consiste à offrir moins pour le même prix, ce qui réduira efficacement vos coûts sans sembler réduire la valeur pour le client », dit-elle. « Les restaurants ont trouvé cela particulièrement utile en termes de taille des portions, mais cette même stratégie peut également être appliquée aux industries de services. »

Surveillez vos prix
Un autre élément clé pour évaluer correctement votre produit est de surveiller en permanence vos prix et votre rentabilité sous-jacente sur une base mensuelle. Il ne suffit pas d'examiner la rentabilité globale de votre entreprise chaque mois. Vous devez vous concentrer sur la rentabilité (ou le manque de rentabilité) de chaque produit que vous vendez. Vous devez absolument vous assurer de savoir dans quelle mesure chaque produit que vous vendez contribue à votre objectif de gagner de l'argent chaque mois. Souvenez-vous : « Les gens respectent ce que vous inspectez.

Voici quelques autres pratiques pour vous aider à établir le juste prix :

  • Écoutez vos clients. Essayez de le faire régulièrement en obtenant les commentaires des clients sur vos prix. Faites-leur savoir que vous vous souciez de ce qu'ils pensent.
  • Gardez un œil sur vos concurrents. Si vous n'avez pas les poches profondes et que vous ne pouvez pas vous permettre d'embaucher une équipe d'études de marché, engagez des étudiants pour sortir régulièrement et surveiller ce que font vos concurrents.
  • Avoir un plan d'action budgétaire en place. Essayez d'avoir un plan de tarification qui s'étend sur trois à six mois dans le futur.

Vous vous devez, à vous-même et à votre entreprise, d'être implacable dans la gestion des prix de vos produits. N'oubliez pas que la façon dont vous fixez le prix des produits peut faire la différence entre le succès ou l'échec de votre entreprise.

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Par Rafi Mohammed
www.rafimo.com
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Comment vendre avec des marges supérieures à celles de vos concurrents : gagner chaque vente au prix fort
par Lawrence L. Steinmetz et William T. Brooks
Fédération Nationale de l'Entreprise Indépendante
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Administration des petites entreprises des États-Unis
L'agence gouvernementale pour les questions relatives aux petites entreprises exploite un site Web consacré aux décisions de marché et de prix que les entreprises doivent prendre.

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