La vraie histoire de la fausse marque la plus authentique d'Amérique

Ce n'est pas souvent qu'un magnat de la mode vante les vertus d'une multiprise.

Je suis à l'intérieur du repaire sur le toit de Tom Kartsotis, l'entrepreneur qui a fabriqué des centaines de millions de dollars de montres de colportage construites en Asie, et qui, peut-être, fabriquera des centaines de millions de montres de colportage supplémentaires construites en Amérique. Le bureau privé penthouse de Kartsotis se trouve au sommet du bâtiment chic et emblématique de son entreprise à Manhattan's Tribeca, un lieu dans lequel il plonge toutes les quelques semaines depuis son domicile au Texas. Il y a cinq ans, après avoir transformé Fossil en un géant d'accessoires de 2 milliards de dollars, Kartsotis a fait éclore Shinola, une marque de montres haut de gamme célèbre, principalement, pour être fabriquée à Detroit.

Avec une mèche de cheveux striés de gris qui déborde perpétuellement de ses yeux, Kartsotis dévoile la multiprise, un objet généralement relégué dans une allée arrière d'Ace Hardware. Mais là où la plupart des détaillants voient des produits de base, Kartsotis devine un magnifique navire. « Une multiprise est hideuse », dit-il dans son traîneau à la lumière du Texas, tenant son prototype, qui, une fois produit, se vendra 65 $. Le logo de Shinola est en relief sur le bouchon - un éclair horizontal, le même que Kartsotis a tatoué à l'intérieur de son poignet. 'Ce n'est pas définitif', dit-il, berçant la bande de métal enduite de poudre méticuleusement conçue. 'Mais ceux-ci vont être incroyables.'

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Le fait qu'une multiprise puisse être incroyable a moins à voir avec son esthétique qu'avec l'alchimie de son image de marque. Il s'avère que l'idée de la multiprise Shinola remonte à au moins trois ans, lorsque des dirigeants de General Electric ont visité l'usine de la société horlogère. Au cours de sa courte vie, Shinola s'était rapidement catapulté d'un concept de marketing à moitié cuit concocté par Kartsotis et un tas de ses anciennes mains Fossil à Plano, au Texas, au symbole national de la renaissance de Detroit et de la possibilité de fabrication américaine. Le gouverneur du Michigan, Rick Snyder, a présenté l'entreprise comme un modèle de création d'emplois repensée, alors même qu'il imposait une procédure de faillite à la ville. Une foule de célébrités et de politiciens, de Neil Young à Jeb Bush, se sont présentés à l'usine pour voir le savoir-faire de première main. Lorsque l'ancien président Bill Clinton - a déclaré posséder plus d'une douzaine de montres Shinola - est passé par là, il l'a soutenu comme un modèle fait maison pour le reste du pays : ' Nous avons besoin de plus d'histoires à succès américaines comme Shinola à Detroit ', il mentionné.

À l'époque, General Electric faisait face à sa propre empreinte de fabrication américaine en déclin. Autrefois visage de la fabrication américaine, la société de 275 milliards de dollars délocalisait la majeure partie de sa production depuis des décennies. Ces dernières années, elle avait fermé sa dernière grande usine d'ampoules domestiques. Le PDG Jeff Immelt voulait commencer à ramener une partie de ce muscle de fabrication à la maison. Ainsi, lorsque Jonathan Bostock, à l'époque directeur général de la marque et des partenariats de GE, a parcouru l'usine de Shinola avec Kartsotis, il a flairé l'opportunité. 'Beaucoup d'entre nous ont été impressionnés', dit-il. 'Vous avez eu un individu qui a fondé une grande entreprise horlogère dépendante de la fabrication asiatique qui a prouvé qu'il pouvait fabriquer ces produits aux États-Unis.' Bostock a pensé que GE pourrait aider à former les travailleurs de Shinola dans une fabrication plus techniquement complexe, en échange d'une partie du juju marketing de l'arriviste.

Maintenant, Shinola et la mégacorporation se sont associés pour donner naissance à un partenariat de marque qui peut exploiter le passé historique des deux, même si l'un de ces passés vient tout juste d'être créé. Le nouvel effort co-marqué vendra bientôt tout, de cette multiprise chic à une horloge de 395 $ avec un design industriel vintage rappelant les horloges GE qui peuplaient les usines et les salles de classe américaines dans les années 1950. « Décider de faire cela avec Shinola est lié à notre héritage », déclare Bostock, sans ironie.

Ce n'est que la dernière couche postmoderne que Kartsotis a intégrée à Shinola, qui n'est plus une expérience d'authenticité de fabrication, mais une entreprise à croissance rapide. ' La marque la plus cool d'Amérique '--comme récemment ordonné par Semaine publicitaire --peut maintenant être trouvé dans les boutiques de Paris à Singapour. Les magasins de détail Shinola ont fait surface dans plus d'une douzaine de villes ; les plans sont de presque tripler cela d'ici la fin de 2017. La marque ne ralentit pour personne - pas même la Federal Trade Commission. En novembre, l'agence gouvernementale s'est attaquée au slogan « Construit à Detroit » de Shinola, accusant l'entreprise d'embellir ses affirmations made in America. Mais Shinola n'est pas dérangé par de telles critiques. 'Nous pensons que 'Construit à Detroit' reflète fidèlement ce que nous faisons ici', a déclaré la société, qui a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 100 millions de dollars l'année dernière. Presse gratuite de Détroit .

Kartsotis a passé sa carrière à trouver des moyens créatifs pour augmenter la valeur des produits ordinaires. Né dans une famille gréco-américaine, il a abandonné Texas A&M, découvrant son flair entrepreneurial en tant que revendeur de billets. Au début de la vingtaine, il s'est aventuré en Asie avec un plan pour importer des jouets bon marché, jusqu'à ce qu'il soit informé que le marché des montres asiatiques à prix modéré était en pleine croissance. Avec 200 000 $ qu'il avait gagnés en scalping, Kartsotis a ouvert Produits d'outre-mer International , un importateur de montres de Hong Kong. Mais ce n'est que lorsque Kartsotis est tombé sur Vie et Voir magazines des années 1950 qu'Overseas s'est transformés en la marque Fossil. Kartsotis et la designer en chef de Fossil, Lynne Stafford (qu'il a épousée plus tard), ont réinventé les montres, canalisant le look vintage des magazines et les ont emballées dans des boîtes en fer blanc. Trois décennies plus tard, la société, dirigée par le frère de Kartsotis, Kostasta, réalise un chiffre d'affaires de 3,2 milliards de dollars par an.

Avec Shinola, Kartsotis a réalisé un acte de marketing presque magique : créer une marque patrimoniale artificielle en cooptant les riches histoires américaines des autres. Il ne dévoilera pas les secrets de son style particulier de théâtre marketing, mais il laisse suffisamment de miettes de pain pour le reconstituer. Si le nom Shinola semble vintage, c'est parce qu'il l'est. En 2010, sa tenue aurait dépensé environ 1 million de dollars pour acheter le nom du cirage américain disparu depuis longtemps dont on se souvient aujourd'hui pour avoir fait partie d'une insulte de la Seconde Guerre mondiale - 'Vous ne savez pas la merde de Shinola' - et l'a réanimé avec un nouveau récit. Les produits de Shinola sont conçus et emballés avec un look américain du milieu du siècle, évoquant la nostalgie d'une époque révolue de qualité et d'intégrité. Plus important encore, en faisant éclore la marque à Detroit - une ville emblématique des difficultés, de la résilience et de l'artisanat américains - la marque vend plus que des montres ; il vend un retour. Chaque fois que les clients de Neiman Marcus ou de Saks achètent l'une des montres de la marque à 850 $ ou des étuis en cuir à 300 $ pour iPad, ils peuvent eux aussi avoir l'impression de faire leur part dans la lutte de Detroit pour la survie.

À Shinola, Kartsotis a réussi à créer une marque authentique malgré le fait qu'elle soit en grande partie inventée. Comment il a fait cela est une étude sur le marketing new-age: une nouvelle marque qui prétend être une ancienne marque, construite sur la promesse qu'elle a été faite à Detroit par un quasi-milliardaire d'une banlieue de Dallas.

Pour un maître conteur, la seule histoire que Kartsotis hésite étrangement à raconter est la sienne. L'homme de 56 ans a passé la majeure partie de sa carrière à l'abri des regards du public, se moquant généralement de tout ce qui attire l'attention sur lui en tant que membre de ce qu'il appelle 'le circuit des poules en caoutchouc'. Au cours de ses décennies chez Fossil, il n'a accordé qu'une seule interview à la presse. Lorsque Shinola a remporté un prix du Conseil des accessoires en 2014, il a envoyé deux ouvriers d'usine sur le podium. Kartsotis dégage un charme texan cool - il joue au poker avec les célèbres stoners Willie Nelson et Woody Harrelson - pourtant il est l'un des sujets les plus angoissants que j'ai jamais interviewés. Parfois, il est difficile de dire si son aversion pour les projecteurs est le comportement d'un humble fondateur ou d'un PDG hyper-contrôleur.

Au cours de mon reportage, Kartsotis et moi nous sommes rencontrés dans trois états différents, où il riffait avec désinvolture pendant des heures. Nos discussions ont couvert Jack White des White Stripes - il a aidé à amener le magasin de disques de Nashville du rockeur à Detroit - à Filson , une marque de vêtements pour chasseurs et pêcheurs de 119 ans qu'il a achetée en cure de désintoxication en 2012. Pourtant, pratiquement toutes les conversations semblaient se transformer en une brève séance de thérapie, avec Kartsotis en train de rétropédaler. « Quel pourcentage de cette histoire sera sur moi ? » il exigerait nerveusement de savoir, me suppliant de ne pas l'inclure dans l'article. Après des mois de négociations pour une séance photo, il a hurlé : 'Si je n'aime pas cette histoire et que j'accepte d'être photographié, ce sera le pire des scénarios.' C'est quel scénario, lui ai-je demandé ? 'Un hiver nucléaire', a-t-il prévenu. Quand il s'est finalement présenté au tournage, il a aboyé qu'il ne donnerait au photographe que 30 secondes pour prendre une photo de lui – pour laquelle il a maladroitement félicité un ouvrier de l'usine de Shinola.

Fin 2010, Kartsotis se sentait un peu plus libre. Juste avant le réveillon du Nouvel An, il a emballé sa famille dans un camping-car et s'est rendu à une destination à une demi-heure au sud du Grand Canyon. Bedrock City, à Williams, en Arizona, était une ville délabrée Pierrafeu parc à thème construit dans les années 1970, une version kitsch du monde réel de la ville natale du dessin animé. Depuis son enfance, Kartsotis est fasciné par les séries préhistoriques. Il a nommé Fossil en hommage, avec Bedrock Manufacturing, la société d'investissement en capital-risque qu'il a créée en 2003. À un moment donné, Kartsotis avait même joué son personnage en ligne : si vous cherchiez son nom sur Google, la seule photo qui apparaîtrait était un headshot de dessin animé de Fred Flintstone.

Debout au milieu des répliques en fibre de verre de Fred et Wilma, il a commencé à réfléchir à son prochain acte. Cela faisait un an que Kartsotis avait quitté ses fonctions de président de Fossil. Il avait fait entrer la société en bourse en 1993, et avec une croissance des revenus de plus de 1 000 % (ajustée en fonction de l'inflation) après près de deux décennies, Fossil était devenu un chouchou de Wall Street. Mais les pressions liées à la gestion d'une entreprise publique ont laissé Kartsotis se sentir étouffé de manière créative. Parallèlement, il dirigeait Bedrock, une entreprise qui allait investir dans des marques de mode hipster haut de gamme comme Steven Alan et la créatrice d'accessoires Clare Vivier, ainsi que dans des pièces uniques, comme le studio d'animation Reel FX. Mais c'était la première fois de sa vie d'adulte qu'il ne construisait pas vraiment quelque chose. Il avait hâte de prendre un risque.

En regardant le maquis du désert, Kartsotis a envisagé d'acheter le parc recouvert de poussière, de le transformer en un modèle de vie durable et d'utiliser les bénéfices pour soutenir les communautés amérindiennes voisines. Mais alors que lui et sa famille faisaient leurs bagages pour partir, un ami qui avait fait une caravane avec eux a fait ce qui semblait être une proposition farfelue : « Si vous voulez faire quelque chose pour aider, dit-il, vous devriez aller à Détroit.

Après avoir passé la majeure partie de sa carrière à faire du lance-pierre entre le Texas et l'Asie, Kartsotis n'avait mis les pieds à Détroit qu'une poignée de fois. Maîtrisant la fabrication à l'autre bout du monde, il avait, par moments, envisagé d'implanter une manufacture horlogère sur le sol américain. 'J'en ai parlé, mais je n'ai jamais craqué dessus', dit-il. Détroit, autrefois la Mecque de l'industrie américaine, était maintenant une coque choquée de ses anciens jours de gloire, et certainement une toile de fond intrigante. Quelques semaines après sa visite dans le désert du Nouvel An, Kartsotis a décidé de ne pas poursuivre le parc à thème en ruine, mais de faire le plongeon de Rust Belt à la place.

L'introduction de Kartsotis à Détroit était loin d'être populaire. Lors de sa première visite exploratoire, il était escorté par son copain et natif du Michigan, Don Nelson, l'ancien entraîneur légendaire de la NBA. Il n'a pas fallu longtemps à Kartsotis pour se connecter avec Dan Gilbert, le cofondateur de Quicken Loans et propriétaire majoritaire des Cleveland Cavaliers, qui a injecté plus de 2 milliards de dollars dans la revitalisation de quelque 80 propriétés du centre-ville de Detroit. Kartsotis a fait forte impression sur Gilbert, qui est finalement devenu un investisseur de Bedrock. 'Voici cet entrepreneur texan et un homme riche qui disent qu'il vient à Détroit pour construire une usine de fabrication et' Je n'ai besoin de subventions de personne. Vous vous souvenez d'une rencontre comme celle-là », dit Gilbert.

Au début, Kartsotis prévoyait de construire une usine de 100 personnes à Detroit qui produirait des montres pour des marques comme Tiffany et Movado, tout comme il l'avait fait chez Fossil. « Il s'agissait à moitié de créer des emplois et le reste, de pur sport », dit-il. «Je voulais voir si nous pouvions le faire. Je n'ai pas besoin de plus d'argent.

Mais Kartsotis s'est rapidement mis à l'écoute de quelque chose qu'un spécialiste du marketing moins averti pourrait ne pas reconnaître : la montée en puissance de Detroit en tant que marque. Pourquoi être un fabricant en coulisses pour d'autres entreprises alors que l'argent réel consistait à lancer une marque avec un objectif intégré ? Ressusciter l'industrie horlogère américaine - qui n'existait pas depuis un demi-siècle - dans une ville qui était depuis longtemps laissée pour morte était une proposition marketing irrésistible. L'héritage manufacturier de Detroit pourrait fournir à Shinola du talent et une trame de fond instantanée. Tim Calkins, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University, loue l'instinct contre-intuitif de Kartsotis. 'Vous ne pouvez pas aller à New York ou à San Francisco et vous attendre à créer une marque unique, il y en a tellement', dit-il. « C'est pourquoi Detroit est si convaincant. Détroit est ne pas une ville ambitieuse.' James Gilmore, co-auteur de Authenticité : ce que veulent vraiment les consommateurs , dit Kartsotis aide à lancer ce qu'il décrit comme Made in America 2.0. 'Dans un monde de plus en plus faux, il y a un désir ardent de quelque chose de réel', dit Gilmore. Mais le public peut facilement flairer un imposteur, dit-il, donc si une marque veut revendiquer, elle ferait mieux de le faire avec art. « Rien ne suscite plus de soupçons sur l'authenticité que de l'autoproclamer », déclare Gilmore. 'Ce que Shinola fait à merveille, c'est qu'ils disent qu'ils sont authentiques, mais uniquement à travers d'autres indices.'

Construire une marque qui donne l'apparence d'une opération en petits lots nécessite une orchestration globale sophistiquée. Kartsotis a fait appel à un certain nombre de ses anciens dirigeants de Fossil pour diriger l'entreprise. L'un d'eux a mandaté un groupe de discussion pour voir si les consommateurs paieraient 10 $ pour un stylo fabriqué aux États-Unis et 15 $ pour un stylo fabriqué à Détroit. L'étude a confirmé ce qu'ils soupçonnaient : les gens étaient prêts à payer la prime de Detroit. Kartsotis a acheté le nom du cirage à chaussures Shinola et a recruté des talents créatifs dans des maisons de luxe mondiales, dont Gucci et Louis Vuitton. il s'est enrôlé Partenaires & Spade , la société de branding new-yorkaise qui s'est fait un nom en injectant sa propre formule patrimoniale dans la marque de grande distribution J. Crew. Pour lancer l'horlogerie actuelle, Shinola s'est associé à Ronde AG , un fabricant suisse de mouvements de montre, et le fabricant de cadrans taïwanais BAT Ltd. Les deux sociétés étrangères ont fourni des composants et formé les travailleurs de Shinola. En mars 2013, les montres Shinola étaient déjà à Baselworld , la montre de luxe annuelle en Suisse.

Pratiquement tout à propos de Detroit - les habitants, l'usine, ses travailleurs - deviendrait un accessoire au service de la marque Shinola. L'espace d'usine que Kartsotis a choisi est venu avec son propre héritage d'ingéniosité : L'Argonaute était l'ancien site du célèbre laboratoire de recherche de General Motors, où la première transmission automatique et la première machine cœur-poumon ont été créées. Les employés de l'usine de Shinola, dont beaucoup avaient travaillé pour les trois grands constructeurs automobiles, finiraient par honorer les supports marketing élégants de la marque de luxe, leurs histoires difficiles et les retours ultérieurs faisant de l'entreprise l'un des sauveurs de leur ville. Les clients du magasin phare de Detroit pouvaient profiter de divertissements artisanaux en regardant les fabricants de cadrans à travers du verre plaqué. Ses magasins de détail seraient agrémentés de produits de « vrais » designers de Detroit, comme s'ils étaient des artisans d'un village reculé. Kartsotis a versé des millions dans un campagne de marketing photographié par le célèbre photographe de mode Bruce Weber, mettant en vedette le mannequin aux longues jambes Carolyn Murphy posant avec des habitants de Detroit. Une vidéo marketing de Shinola ne montrait que deux jeunes filles afro-américaines en train de rapper sur un trottoir de Detroit, avec un pré-roll du logo de Shinola.

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Peut-être le plus audacieux, cependant, était d'utiliser le péril économique de Detroit comme une opportunité d'amplifier le message de Shinola. En 2013, lorsque Detroit a annoncé sa faillite, Shinola est pratiquement devenu la voix de la ville en dirigeant un annonce pleine page dans Le New York Times . 'A ceux qui ont radié Detroit, nous vous donnons le Birdy', a-t-il déclaré.

« The Birdy », faisait un clin d'œil à la publicité, était également le nom d'une montre Shinola à 500 $.

Un été jour de juin, Kartsotis se présente à l'usine de Shinola avec des jeans et des bottes de travail en train de préparer des high-five. Dernièrement, il a passé tellement de temps à Detroit qu'il a acheté une maison ici, rejoignant les quatre cadres de Bedrock qui ont déménagé de Plano au cours des deux dernières années. 'Ici, les cadres mangeront avec vous et discuteront', explique Krystal Bibb, une habitante de Détroit de 32 ans qui a été licenciée d'une usine Ford où elle dit qu'elle ne parlait presque jamais avec les managers. Elle a d'abord été embauchée par Shinola en tant que concierge de nuit à temps partiel, puis a gravi les échelons jusqu'au poste de superviseur de la qualité dans l'usine de montres, où les employés gagnent entre 11,50 $ et 14 $ de l'heure, bien au-dessus du salaire minimum de 8,50 $ du Michigan. «Je n'ai jamais pensé que je ferais autre chose que nettoyer les éviers», dit-elle. « Je n'ai jamais pensé que je serais un superviseur où que ce soit. »

Kartsotis affirme que des personnes comme Bibb sont sa principale motivation pour développer la marque. Comme il le dit, son projet de vendre les produits de « luxe abordable » de Shinola est en fait une stratégie sophistiquée de création d'emplois. Il fait appel à des partenaires extérieurs, comme Ronda (et potentiellement GE), pour former ses travailleurs américains à des compétences de fabrication complexes qui ont été délocalisées il y a longtemps. Il dit que plus l'entreprise grandit, plus il devra pourvoir de nouveaux postes, plus il offrira de formation professionnelle et plus il pourra aider à relocaliser les chaînes d'approvisionnement. « La concurrence est venue ici et a emmené notre fabrication à l'étranger », explique Kartsotis. 'Cinquante ans plus tard, j'essaie de le récupérer et d'utiliser leurs experts pour construire nos usines.'

Mais ce que Kartsotis a également construit, c'est une machine d'authenticité qui propulse la croissance de l'entreprise : plus de réussites d'usines conduisent à un meilleur marketing, ce qui conduit à vendre plus de produits, ce qui conduit à embaucher plus de travailleurs. C'est pourquoi, dit Kartsotis, les montres ne sont qu'un début. L'année dernière, il a levé 125 millions de dollars auprès d'un groupe d'investisseurs, dont Gilbert de Detroit et le capital-risqueur Ted Leonsis, pour alimenter le prochain chapitre de croissance de Shinola. En plus des montres et de la maroquinerie qu'elle produit déjà, la société fabriquera bientôt tout, des multiprises et de l'électronique GE aux lunettes et aux articles ménagers. (Certains des produits envisagés sont des exercices purement marketing, comme une boutique Hôtel Shinola au centre-ville de Detroit qui aura une « salle d'écoute de vinyle sur le toit » avec des platines de marque Shinola.)

En ce moment, Shinola perd de l'argent. Kartsotis dit que c'est exprès ; construire une marque lifestyle massive coûte cher. 'Si nous ne faisions que des montres, nous serions très rentables, mais nous sommes des joueurs malades', déclare Kartsotis, qui a investi environ 100 millions de dollars de son propre argent dans l'entreprise. 'Nous perdons des millions en ce moment, et je suis d'accord avec ça.' Il espère lever une autre levée de fonds au cours de l'année prochaine et introduire la société mère de Shinola, Bedrock Manufacturing, en bourse au cours des cinq prochaines années. « Je n'ai jamais vu une marque qui ait ce potentiel dans plusieurs catégories de produits, dans plusieurs régions géographiques », explique-t-il au sujet de son ambition. Il est bien conscient que le halo de la fabrication américaine a encore plus de cachet et d'opportunités financières à l'étranger qu'aux États-Unis. 'En tant qu'entreprise privée', dit-il, 'je ne serais pas en mesure de réaliser tout cela sans accès aux marchés .'

Mais alors que Kartsotis se déplace dans des catégories bien au-delà de ses compétences de base, il y a toujours le danger que Shinola se déplace trop rapidement, dans trop de directions. Cet automne, il lancera sa prochaine grande gamme de produits, l'audio, y compris des écouteurs haut de gamme, qui seront finalement fabriqués dans une crémerie de 1915 à Detroit. 'Je pense que l'audio peut dépasser une entreprise de 25 millions de dollars au cours des 16 premiers mois', déclare Kartsotis, inspiré, en partie, par le marché que Beats a ouvert. Cependant, il sait également qu'il y a un risque, en particulier lorsqu'il s'agit de l'acte particulier de sa marque. 'Je pourrais mordre plus que je ne peux mâcher, créer des catégories qui ne sont pas authentiques et endommager la marque en faisant quelque chose de stupide', dit-il. 'Je pourrais encore tout foutre en l'air.'

Dernièrement, Kartsotis a regardé au-delà de Detroit, visitant d'autres villes oubliées à travers le pays que Shinola pourrait coloniser ensuite. Il envisage d'implanter son usine de lunettes dans le South Side de Chicago et une nouvelle usine de maroquinerie dans le Bronx. Pour choisir des lieux, dit Kartsotis, il se fie à son instinct et à la façon dont les villes sont éventrées. « J'aurais pu aller en Utah », dit-il à propos de la nouvelle usine de lunettes. 'Mais ils n'ont pas le genre de chômage que Chicago a.' Comme Kartsotis l'a découvert, la lutte d'une ville est son plus grand atout. Le côté sud de Chicago pourrait bientôt fournir à Shinola plus de travailleurs, un arc narratif différent – ​​et une toute nouvelle source de possibilités de marketing.

Les marques empruntent des géographies - et les histoires qui les accompagnent - depuis des décennies.

Deux X

Alors qu'il vivait en Allemagne en 1897, Wilhelm Hasse n'avait qu'un rêve : devenir une légende du brassage mexicain. Trois ans et 7 000 milles plus tard, il a présenté Dos Equis Ambar au monde. Aujourd'hui, c'est un incontournable du Cinco de Mayo, bien qu'il s'agisse d'une lager de style viennois.

Tresemme

La marque de soins capillaires déborde de France, mais elle est en fait fabriquée à Saint-Louis depuis sa fondation en 1947. Elle porte le nom de l'ancienne porte-parole de l'industrie des soins capillaires, Edna L. Emme. La prononciation française de Tresemmé se traduit par 'très aimé'.

Haagen dazs

Cette marque de crème glacée de 55 ans n'est pas vraiment originaire de Scandinavie, mais plutôt du Bronx. Son fondateur, Reuben Mattus, a inventé le nom à consonance danoise parce qu'il véhiculait une 'aura des traditions et de l'artisanat du vieux monde' - et le Danemark, a-t-il dit, était 'le seul pays qui a sauvé les Juifs pendant la Seconde Guerre mondiale'. '

Printemps irlandais

Malgré des publicités mettant en scène des hommes participant à des jeux de guerriers celtiques, la marque Irish Spring n'a aucun lien réel avec l'Irlande. Lancé en Allemagne en 1970, le savon était à l'origine publié dans un seul parfum, surnommé au sein de la société «Ulster Fragrance», d'après la province la plus septentrionale de l'île d'Émeraude. -- Abigail Baron