De tous les endroits particuliers que les entreprises annoncent, le derrière d'un homme peut figurer en tête de liste. Mais dans le monde des arts martiaux mixtes, c'est l'espace le plus visible sur le short d'un combattant. Pour les sponsors, cela en fait le point d'argent et, selon Bobby Harris, fondateur et PDG de BlueGrace Logistics, cela vaut chaque centime.
Parrainer une équipe Nascar ou avoir le logo de l'entreprise sur le monstre vert à Fenway Park peut être le rêve de tout propriétaire d'entreprise amateur de sport. Mais pour la plupart, le prix élevé d'un sponsoring sportif majeur est hors de portée. Les sports de niche, en revanche, peuvent offrir une expérience marketing intéressante à une fraction du prix. « Dollar pour dollar, vous ne pouvez tout simplement pas comparer la valeur », déclare Harris.
Depuis sa création en 2009, BlueGrace Logistics, basée à Riverview, en Floride, a parrainé plus de 20 combattants. Pourquoi le MMA ? Harris a eu l'idée de parrainer des combattants après une rencontre fortuite avec le poids mi-lourd de l'Ultimate Fighting Championship Jon (« Bones ») Jones dans le hall d'un hôtel à Las Vegas. Pas encore un grand fan de l'UFC, Harris ne savait pas à quoi s'attendre de quelqu'un qui se fait botter la tête pour gagner sa vie. Il a donc été agréablement surpris de découvrir que Jones était un gars intelligent et charismatique, qui, dit Harris, ' se tient comme un champion '.
Prix de départ : 10 000 $
Cela l'a fait réfléchir. 'Je me demandais combien ça coûte de soutenir quelqu'un à l'UFC', dit-il. En fin de compte, pas tant que ça, du moins par rapport à d'autres sports. Selon l'agent de Jones, Malki Kawa, PDG de First Round Management à Doral, en Floride, cela peut coûter aussi peu que 10 000 $ pour parrainer un combattant pour une nuit, et un contrat annuel commence dans les six chiffres. Ce n'est pas de la monnaie, mais c'est une fraction de ce que coûterait un accord Nascar.
Bien sûr, les parrainages non traditionnels ne conviennent pas à toutes les entreprises. Les combats de l'UFC peuvent être d'une violence choquante et peuvent ne pas projeter une image à laquelle les entreprises veulent être associées. Larry Rothstein, président de la société de marketing sportif basée à New York Source Communications, affirme que les propriétaires d'entreprise doivent envisager les pires scénarios.
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Par exemple, lorsque Rothstein a repris les parrainages sportifs d'Amtrak, il a retiré l'accord Nascar de l'entreprise. «Je n'ai jamais voulu voir un accident se produire avec le nom d'Amtrak dessus», dit-il. 'Les parrainages MMA sont destinés aux entreprises capables de tolérer la violence.'
Pour BlueGrace, qui gère le transport et l'expédition de fret pour les entreprises, MMA était la solution idéale. Le service marketing de la société a effectué des recherches et a appris non seulement que les fans de l'UFC sont principalement des hommes, comme les clients de BlueGrace, mais aussi que les responsables des expéditions en particulier sont très susceptibles d'être des fans de l'UFC. De plus, les bonus des combattants de l'UFC dépendent de leur activité sur les réseaux sociaux, ce qui en fait l'un des athlètes les plus avertis sur Facebook et Twitter, et de grands ambassadeurs de votre marque.
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Kawa, qui travaille principalement avec des sponsors de vêtements et d'équipements de combat, n'avait jamais signé de partenaire logistique. « Je me suis dit : étant donné que ce n'est pas un sport auquel FedEx veut être, pourquoi ne pas tenter sa chance sur BlueGrace ? » il dit. En avril 2011, il a mis en place le premier contrat de sponsoring de BlueGrace, avec Ben ('Smooth') Henderson. Depuis lors, BlueGrace a parrainé tous les combats d'Henderson et signé des contrats annuels avec deux des autres clients UFC de Kawa, Carlos ('Natural Born Killer') Condit et Thiago ('Pitbull') Alves.
Paiements supplémentaires
Ces accords garantissent le placement du logo BlueGrace pendant un certain nombre de combats, mais ils offrent en réalité bien plus que cela. Les combattants de BlueGrace, par exemple, sont apparus sur Fox et dans les pages du magazine Maxim, tout en arborant le logo de l'entreprise. 'Ce marketing secondaire était complètement inattendu', dit Harris.
La nouveauté du sport permet également aux sponsors d'avoir des relations plus personnelles avec leurs combattants. Chacun des combattants de BlueGrace fait la promotion de l'entreprise et interagit avec ses clients sur Twitter et Facebook. Les athlètes avec un contrat annuel font encore plus. L'année dernière, Alves a non seulement porté un chapeau de Père Noël pour la photo sur la carte de Noël de BlueGrace, mais a également organisé une rencontre lors d'un salon de l'emploi BlueGrace et a accueilli Harris et 75 clients BlueGrace dans sa suite d'hôtel la veille d'un combat. 'Il était si aimable', dit Harris. « Il a créé de bons souvenirs pour beaucoup de nos clients. »
Le parrainage est aussi amusant pour les employés. Pour certains, cela a même été un facteur décisif dans le choix de travailler pour BlueGrace. KJ McMasters, un fervent fan de l'UFC, choisissait entre un poste chez BlueGrace et un rival lorsqu'il a appris le parrainage. Non seulement McMasters pensait que c'était une stratégie de marketing intelligente, mais, dit-il, « culturellement, je savais que je m'intégrerais. Il est maintenant vice-président du développement de l'entreprise et du marketing.
L'attention que l'entreprise reçoit des commandites surprend même Harris. « Nous faisons tellement de choses pour offrir de la valeur, mais vous voulez faire affaire avec nous parce que nous parrainons des combattants ? » il dit. « Tout ce qui fonctionne. »
Vaste monde du marketing sportif
Les coûts varient en fonction de l'athlète, du lieu et de la quantité de couverture médiatique, mais même les parrainages de sports de niche peuvent dépasser la barre du million de dollars. Ci-dessous, Larry Rothstein de la société de marketing sportif Source Communications offre des conseils sur quatre créneaux chauds mais abordables et les données démographiques qu'ils peuvent vous aider à atteindre.
Bowling : 'C'est un excellent choix pour les cols bleus de 50 ans et plus. C'est sur ESPN, mais c'est un coût d'entrée bien inférieur à celui d'autres sports télévisés. (Coût : 20 000 $ et plus pour les événements locaux)
Équestre : « Ce groupe démographique serait de 35 à 54 ans, une femme asymétrique, avec un revenu familial bien supérieur à 150 000 $. C'est très suburbain. (Coût : 15 000 $ et plus par événement)
Golf féminin : 'C'est énorme en Europe et en Asie, donc c'est génial pour les entreprises qui pensent à l'échelle mondiale.' (Coût : 50 000 $ et plus pour les événements locaux)
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Surfant: 'C'est très spécialisé, très jeune, et il n'y a pas beaucoup d'exposition à la télévision, donc c'est mieux pour le marketing de guérilla, où vous faites la promotion sur place.' (Coût : 25 000 $ et plus par événement)
