Un lundi d'octobre dernier, dans sa maison surplombant l'océan Pacifique au sud de Los Angeles, le téléphone de Mark Rampolla a sonné à plusieurs reprises et des e-mails ont inondé sa boîte de réception. La rumeur avait circulé au cours du week-end que Coca-Cola arrêtait Zico, le marque d'eau de coco Rampolla avait vendu au géant des boissons en 2013. De vieux amis et anciens collègues voulaient savoir comment il prenait la nouvelle.
Père de deux filles, Rampolla avait souvent plaisanté en disant que Zico était son fils. Il a donc ressenti un pincement au cœur de l'effondrement de la marque sous la direction de Coke. Mais cette émotion s'est rapidement transformée en excitation et espoir. L'entrepreneur de 51 ans a immédiatement contacté le groupe de fusions et acquisitions de Coke, entamant ce qui allait devenir des semaines de négociations secrètes pour racheter Zico. Le soir du Nouvel An, le téléphone de Rampolla a de nouveau sonné. Cette nuit-là, il a célébré non seulement l'arrivée de 2021, mais aussi une autre chance de rivaliser dans le secteur de l'eau de coco.
Rampolla est désormais président du conseil d'administration de la société nouvellement renommée Zico Rising, représentant PowerPlant Ventures, qu'il a cofondée en 2015, et qui a dirigé l'acquisition de Coke. Axé sur la durabilité et les produits alimentaires et boissons à base de plantes, PowerPlant a investi dans des entreprises d'un milliard de dollars, notamment Beyond Meat et Thrive Market. En outre, l'ancien président de Naked Juice, Thomas Hicks, a signé en tant que PDG de Zico Rising. Il est un bon candidat pour le poste, ayant été vice-président directeur des ventes et des opérations chez Coca-Cola et Monster Energy ; Hicks a dirigé les boissons non énergisantes de Monster dans le portefeuille de Coke.
En quelques mois, Rampolla semble avoir positionné Zico Rising pour le succès. Il est toujours déterminé à en faire la première entreprise d'eau de coco au monde, mais plus que tout, il est simplement reconnaissant de cette opportunité. «C'est une sorte de justice poétique», dit-il. 'Je reçois une autre chance de bien faire beaucoup de choses.'
Rampolla ne s'est vraiment pas trompé la première fois. Vendre à Coke était son rêve depuis le début, et il l'a rendu possible en faisant de Zico la marque numéro deux dans la catégorie de l'eau de coco - maintenant un marché de 1,2 milliard de dollars aux États-Unis, selon Spins, une étude de marché sur les produits naturels. solidifier. Les ventes de la catégorie ont subi des baisses à un chiffre chaque année depuis leur pic en 2016, selon la société d'études de marché Euromonitor, mais le produit reste un aliment de base pour des millions de consommateurs.
En 2020, cependant, la part de marché de Zico n'était que de 4%, éclipsée par les 60% du concurrent de longue date Vita Coco, la première marque d'eau de coco depuis plus d'une décennie.
La rivalité entre Rampolla et le cofondateur et PDG de Vita Coco, Michael Kirban, 45 ans, est digne du traitement hollywoodien. Tous deux ont fondé leur société à New York en 2004 et ont rapidement commencé à se défaire de leurs stratégies respectives. Après que Rampolla ait commencé à vendre Zico aux studios de yoga de la ville, Kirban a infiltré le marché à la manière d'une guérilla, prenant des cours de yoga et distribuant des échantillons gratuits. Après que Kirban ait réussi à placer Vita Coco dans les bodegas de la ville, évangélisant la marque tout en parcourant la ville sur des patins à roues alignées, Rampolla s'est attaqué aux mêmes magasins.
'C'était une bataille', dit Rampolla. 'J'avais l'habitude de plaisanter en disant que mes enfants vont à l'université ou que les enfants de Kirban vont à l'université.'
La course à l'expansion a vu les deux marques atteindre Boston, Los Angeles et San Francisco, suivies de la Chine, de la Corée et du Royaume-Uni. Partout où l'une irait, l'autre suivrait. 'Je me souviens être descendu d'un ascenseur en Thaïlande, et il était là', dit Rampolla. « Je me suis dit : « Vous vous moquez de moi ! » '
Un temps volontaire du Peace Corps en Amérique centrale - où chaque pays fait partie des 85 pays producteurs de noix de coco dans le monde - Rampolla buvait régulièrement de l'eau de coco tout en travaillant comme cadre dans l'avant-poste salvadorien de la société américaine International Paper. Il était à la tête des opérations d'Amérique latine et des Caraïbes pour la division d'emballage de boissons d'IP, un poste qu'il a occupé de 2000 à 2004, après quoi il a décidé qu'il voulait démarrer sa propre entreprise. Rampolla avait beaucoup d'idées, mais l'eau de coco s'est démarquée. Les consommateurs recherchaient déjà des options de boissons plus saines, et l'eau de coco était un produit naturel contenant moins de sucre que les boissons pour sportifs traditionnelles et bénéficiant d'une quantité abondante de potassium et d'électrolytes. Cycliste, randonneur et nageur passionné, Rampolla était déjà passionné par le produit et sentait qu'il pourrait avoir un impact positif dans le monde entier.
Bien que Kirban ait également rencontré la boisson sous les tropiques, il a fini par devenir un entrepreneur d'eau de coco plus par hasard. En fait, lancer Vita Coco n'était même pas son idée. Son meilleur ami, Ira Liran, lui a présenté l'opportunité après avoir suivi sa future épouse dans son Brésil natal, où l'eau de coco était très populaire. (Le couple s'est rencontré dans un bar du Lower East Side de Manhattan, où Liran faisait la fête avec Kirban.) Kirban, à l'époque, dirigeait une société de logiciels qu'il avait cofondée, mais cherchait sa prochaine entreprise.
Au lieu de nommer la société Vita Coco, Kirban et Liran ont choisi le nom All Market Inc. afin de pouvoir passer à autre chose si l'eau de coco échouait. Pendant ce temps, Rampolla prévoyait de nommer son entreprise Vida ou Zico. Lorsqu'il a vu un site Web pour Vita Coco qui disait « à venir », il a su que la décision avait été prise pour lui. Il a acheté les droits de Zico.com pour 1 000 $ sur eBay.
L'une des raisons pour lesquelles Kirban et Rampolla se concentraient si intensément l'un sur l'autre était qu'ils avaient des produits presque identiques : de l'eau de coco pure dans un Tetra Pak, le carton aseptique souvent utilisé pour le lait ou la soupe. Fondé en Suède en 1943, Tetra Pak a conduit l'Europe à adopter son emballage éponyme des décennies avant qu'il ne devienne le contenant de choix pour l'eau de coco en Asie ainsi qu'en Amérique du Sud et centrale. Le bulletin d'information de l'industrie Beveragedaily.com note que la boisson est devenue à la mode au Brésil dans les années 1980 et que sa part de marché a depuis considérablement augmenté, en grande partie grâce à la commodité, à la légèreté et à la recyclabilité de Tetra Pak. En tout cas, lorsque Kirban et Rampolla ont commencé à commercialiser leurs marques aux États-Unis au début des années, le produit modèle était brésilien.
Bien que l'eau de coco soit disponible aux États-Unis depuis des années, généralement avec du sucre ajouté et des conservateurs, sa base de consommateurs était presque entièrement composée de personnes originaires des tropiques. Kirban et Rampolla ont peaufiné la formule et ont commencé à la commercialiser pour un attrait plus large.
« Le génie de ce qu'ils ont fait tous les deux, c'est qu'ils l'ont positionné comme un produit de style de vie actif et sportif », déclare John Craven, fondateur et PDG de BevNet, une publication spécialisée dans le commerce des boissons. 'Il y a eu un contrecoup de Vitaminwater et Gatorade à l'époque, et c'était comme, voici la boisson pour sportifs de la nature.'
Mais pour pousser leurs produits dans le grand public, Vita Coco et Zico avaient besoin de capitaux d'investissement. En 2007, Vita Coco a levé 2 millions de dollars auprès de la société belge Verlinvest en échange d'une participation de 20 pour cent. Zico a riposté en 2009 avec une collecte de fonds spectaculaire de 15 millions de dollars dirigée par Coca-Cola, pour une réduction similaire. Avec l'accès aux ressources et à la plate-forme de distribution de Coke, Zico semblait sur le point de gagner la guerre de l'eau de coco.
'Beaucoup de gens pensaient que la partie serait terminée et que Coke allait nous aider à les écraser absolument', a déclaré Rampolla.
En entendant la nouvelle, Kirban a initialement envisagé l'évaporation de l'avenir de Vita Coco. 'Cela a duré environ 10 minutes', dit-il. 'Je viens d'être excité, j'ai rassemblé l'équipe et nous avons décidé que nous allions simplement devenir plus créatifs et plus agressifs.'
Moins de deux semaines après l'investissement de Coke dans Zico, Kirban a rencontré le manager de Madonna, Guy Oseary, qui a réuni un groupe d'investisseurs célèbres pour Vita Coco comprenant le chanteur, les acteurs Matthew McConaughey et Demi Moore, et le leader des Red Hot Chili Peppers Anthony Kiedis. L'investissement s'élevait à environ 10 millions de dollars en échange d'une participation de 10 pour cent dans la société, mais le coup de pouce publicitaire était inestimable. Les A-listers ont évoqué la marque interview après interview, notant notamment qu'elles buvaient du Vita Coco après s'être entraînées.
quel âge a lisa wu
'Ils n'étaient pas sur les panneaux d'affichage, mais ils faisaient activement la promotion de la marque', explique Kirban. 'Zico bénéficiait d'une distribution que nous ne pouvions pas obtenir, mais nous nous connections avec les consommateurs à travers la musique et la culture.'
Puis, en 2010, Vita Coco a décroché un accord de distribution avec le Dr Pepper Snapple Group. La société de boissons gazeuses était plus petite que Coca-Cola mais plus agile, ce qui lui a permis d'aider Vita Coco à se développer à l'échelle nationale. Rampolla considérait l'accord comme une décision défensive mais avisée de Vita Coco pour contrer l'investissement de Coke dans Zico.
'Pendant que Coke cherchait à distribuer quelque chose d'aussi petit et étrange que Zico, Kirban a construit un réseau national et avait l'avantage du premier arrivé sur de nombreux marchés', a déclaré Rampolla. 'Il a juste géré les cartes qui lui ont été distribuées avec brio.'
L'un des premiers changements apportés par Coca-Cola à Zico a été d'introduire une version à base de concentré dans une bouteille en plastique. Rampolla n'aimait pas l'idée, mais l'expédition de concentré réduirait l'empreinte carbone de Zico, et parce que les magasins d'aliments naturels continueraient à proposer le produit Zico d'origine, Rampolla s'est dit que le changement ne dérangerait pas ses clients.
« C'était une erreur », dit Rampolla. 'Kirban l'a joué jusqu'au bout et nous a cloués partout.'
Conformément au modèle punch-counterpunch de la marque, Kirban a rapidement ajouté « Never From Concentrate » à l'emballage de Vita Coco. Au moment du lancement de la bouteille de Zico, Vita Coco avait un point de différenciation littéralement inscrit sur le carton.
'Vita Coco était présentée comme naturelle, fraîche et amusante, et l'autre ressemblait plus à un produit Coke', explique Kirban. « Ce fut un autre moment qui nous a vraiment aidés à commencer à prendre part. »
En 2011, Vita Coco est revenue au creux des célébrités, décrochant des accords avec Alex Rodriguez des Yankees de New York et la pop star Rihanna. La marque s'est empressée de signer la chanteuse après qu'une photo de magazine ait fait surface d'elle tenant une pile de cartons Vita Coco dans une épicerie. Née et élevée à la Barbade, où elle a grandi en buvant de l'eau de coco, Rihanna s'intégrerait naturellement comme ambassadrice de la marque.
Peu de temps après qu'elle et Vita Coco se soient réconciliés, Kirban s'est envolée pour la Jamaïque, où Rihanna a tourné une campagne publicitaire pour la marque tout en réalisant un clip pour sa dernière chanson, 'Man Down'. La vidéo montrait Rihanna en train de boire du Vita Coco et de passer devant des publicités de rue pour la marque qui disaient : « Tellement bon pour toi, c'est fou. La campagne s'est étendue aux panneaux d'affichage à New York, Los Angeles et Londres.
« Avoir le plus grand artiste prometteur de l'époque en tant que visage de la marque dans la publicité et dans les médias était vraiment efficace », dit Kirban, ajoutant que Vita Coco était encore une petite entreprise en 2011. « Cela a aidé à démarrer le l'intégration de l'eau de coco.'
En 2013, Coca-Cola a acheté les actions restantes de Zico, qui détenait à l'époque environ 20 % de part de marché dans la catégorie. Peu de temps après l'annonce de la vente, quelque chose d'étrange s'est produit : Kirban et Rampolla sont devenus amis. Leurs yeux se sont croisés alors qu'ils traversaient une rue au salon Expo West à Anaheim, en Californie, et leur bataille de près d'une décennie s'est rapidement apaisée.
'Nous venons de nous faire un gros câlin', dit Rampolla.
L'année suivante, Vita Coco a vendu une participation de 25 pour cent à Red Bull China. L'accord valorisait Vita Coco à environ 665 millions de dollars. C'est beaucoup de noix de coco.
La fin de la course de Zico avec Coke s'est accompagnée d'une baisse des ventes d'eau de coco aux États-Unis, de 774 millions de dollars en 2016 à 658 millions de dollars en 2020.Aujourd'hui, Kirban et Liran détiennent ensemble moins de 50 % de Vita Coco, mais ils ont maintenu l'indépendance de l'entreprise en empêchant tout investisseur de détenir une participation majoritaire. La marque a enregistré une croissance des revenus à deux chiffres chaque année depuis sa création, à l'exception de 2019, selon Kirban, qui a également déclaré que les ventes en 2020 avaient augmenté de 12%.
Pendant ce temps, Zico a maintenu sa position de numéro deux de l'eau de coco, mais les ventes ont chuté à deux chiffres au cours des dernières années. Zico a finalement été victime de Covid-19, qui a accéléré un changement stratégique de Coke pour se concentrer sur «des marques moins nombreuses, mais plus grandes et plus fortes», comme l'a expliqué le PDG de Coca-Cola, James Quincey, lors d'un appel aux résultats en juillet 2020.
Le glissement de Zico sous la propriété de Coke a contribué au déclin du marché américain de l'eau de coco (Vita Coco a inversé cette tendance) de 774 millions de dollars en 2016 à 658 millions de dollars en 2020, selon Euromonitor (qui utilise des données moins complètes que Spins).
'C'est définitivement une pause', déclare Ken Sadowsky, investisseur et conseiller de Vita Coco et d'autres marques, dont Vitaminwater. Mais Sadowsky, connu dans l'industrie comme « le chuchoteur de boissons », s'attend à ce que la catégorie rebondisse. 'Je pense toujours qu'il existe une innovation utilisant l'eau de coco qui reviendra dans l'esprit du consommateur', dit-il.
Vita Coco a déjà ouvert le robinet de l'innovation. En 2018, la marque a lancé les boissons gazeuses Vita Coco Sparkling et Vita Coco Pressed, à faible teneur en calories, qui comprennent de la noix de coco fraîchement pressée qui ajoute une saveur de piña colada. En janvier, la marque a lancé Vita Coco Boosted, avec 40 milligrammes de caféine par portion de 16,9 onces.
Interrogé sur le retour du meilleur concurrent de Vita Coco, Zico Rising, Kirban dit qu'il n'est pas trop inquiet. Il cite l'un des avantages concurrentiels significatifs de son entreprise : la création d'une chaîne d'approvisionnement solide dès le début a rendu la croissance plus facile pour Vita Coco que pour d'autres marques. Il admet que Rampolla pourrait réussir s'il attire de nouveaux clients dans la catégorie, soit en vendant à un prix inférieur, soit dans un format différent.
Pour Rampolla, cependant, parler de ses plans pour Zico Rising se tourne rapidement vers Vita Coco – et Kirban.
'Notre société et le monde prospèrent grâce à la concurrence, et il en a besoin', déclare Rampolla, notant que la plupart des catégories ne sont pas dirigées par une marque mais plutôt par deux.
Une chose qui sera différente lors du prochain tour de Vita Coco contre Zico est le fait que Kirban et Rampolla ne sont plus seulement des entrepreneurs en eau de coco. Rampolla a investi dans une trentaine d'entreprises par le biais de PowerPlant Ventures, y compris Beyond Meat and Thrive Market, mentionné ci-dessus. Et Kirban construit un portefeuille de boissons meilleures pour la santé chez AMI.
Lorsque Kirban a entendu que Rampolla pourrait racheter Zico, il a envoyé à Rampolla un SMS lui demandant si la rumeur était vraie. Rampolla a déclaré qu'il ne pouvait pas commenter - l'accord n'était pas encore public - mais Kirban a lu entre les lignes.
'J'ai hâte de concourir à nouveau', a écrit Kirban.
Interrogé sur ce que cela faisait de récupérer Zico par rapport au sentiment de vendre à Coke, Rampolla fait une pause pour réfléchir. Bien qu'il ait célébré davantage après la vente Zico, il est toujours difficile pour un fondateur de dire au revoir à une marque.
'Cela ressemblait vraiment à une fin', dit-il. « Cela ressemble à un nouveau départ. »
