Pensez au contenu en ligne que vous consommez et partagez le plus. Très probablement, c'est la vidéo. Qu'il s'agisse d'une publicité Facebook pour quelque chose que vous êtes réellement tenté d'acheter ou d'un clip YouTube qui déclenche une réponse émotionnelle vous incitant à la partager avec vos amis et votre famille, la vidéo est un outil puissant pour les entreprises qui souhaitent se connecter avec les consommateurs. Mais comment faire en sorte que des foules de personnes partagent votre contenu avec d'autres ?
Suivez les conseils de Travis Chambers, hacker en chef des médias et fondateur de Chamber.Media, une agence qui crée des vidéos sociales évolutives et des publicités vidéo à grande échelle sur Facebook et YouTube qui génèrent des millions de ventes. Au cours de sa carrière, il a été réalisateur, producteur, scénariste et acheteur de publicités sociales. Il a dirigé la stratégie de distribution et de contenu pour 'La publicité n°1 de la décennie sur YouTube', Kobe contre Messi avec 140 millions de vues. Il a travaillé avec des marques comme Yahoo, Kraft, Old Navy, Coca-Cola et Amazon, entre autres, et parle régulièrement de vidéo sociale et Web lors d'événements et de conférences. Voici ses mots sur la façon de créer une vidéo virale.
Étape 1 : Ayez le bon point de vue sur ce qu'est réellement le « viral ».
La viralité signifiait auparavant un partage rapide et gratuit entre des millions d'utilisateurs. Cela n'arrive plus souvent, même avec les vidéos les plus partageables au monde. La viralité est désormais reléguée à un coefficient : si votre publicité vidéo obtient quelques milliers de partages pour chaque million de vues sur Facebook, vous êtes officiellement dans le top 5 des annonceurs « les plus viraux » sur Facebook. Mais à vrai dire, ce n'est pas vraiment viral. Vous avez juste un taux d'engagement élevé, un coefficient viral supérieur à la moyenne.
Les algorithmes de Facebook et YouTube étaient auparavant conçus pour la viralité, pour identifier et recommander des vidéos tendance qui capteraient les gros titres et attireraient des utilisateurs de partout sur Internet vers leur plate-forme. Maintenant que ces plates-formes approchent de la saturation - l'utilisateur moyen y passant une heure par jour - elles capitalisent sur tout annonceur touchant la plate-forme. Les algorithmes minimisent désormais la viralité même pour les non-annonceurs et récompensent la cohérence des téléchargements, la durée, la durée de visionnage, la pertinence, la qualité et d'autres mesures. Facebook et YouTube ne veulent pas que les annonceurs deviennent viraux avec une publicité. Au contraire, ils veulent tirer chaque dollar de chaque impression. Mais à cause de cela, ils ont également dû créer la technologie de ciblage publicitaire la plus puissante de l'histoire. Jamais auparavant il n'avait été possible d'atteindre les utilisateurs avec une telle précision. Personnellement, Chamber Media préfère les performances de la technologie actuelle à la portée virale d'autrefois, car elle a permis aux spécialistes du marketing numérique avertis plus que jamais de générer des conversions suivies avec précision.
Étape 2 : Planifiez des conversions à grande échelle.
Si vous voulez une campagne qui a l'air virale, procédez à l'ingénierie inverse de toute votre stratégie à partir de la conversion, à partir du moment où le client achète. Ne faites pas de vidéo parce que vous avez une idée sympa, ou parce que c'est drôle ou intéressant ou parce que vous voulez beaucoup d'impressions ou de viralité. Ce n'est pas une stratégie suffisamment connectée aux conversions. Tout ce qui compte, c'est que votre vidéo engage les téléspectateurs, les convainc puissamment d'acheter, se rapporte à eux et les aide à se sentir connectés à votre marque, et naturellement qu'elle représente correctement votre marque. Cela peut être accompli par la comédie, l'inspiration, la valeur de choc, l'étrangeté, la beauté - il existe des dizaines de façons. Chamber Media préfère généralement la comédie car elle désarme les gens et vous permet de vendre de manière authentique sans avoir à vous cacher ou à vous excuser.
En sur-analysant les données et en testant A/B le contenu vidéo représentant plus de 10 millions de dollars de dépenses sociales, Chamber Media a découvert que l'architecture de conversion optimale pour une vidéo est un crochet divertissant, énonçant le problème et la solution à plusieurs reprises, présentant les avantages du produit et des fonctionnalités, puis passer en revue une combinaison de crédibilité qui pourrait inclure des fonctionnalités de presse, des critiques de clients et des études. Renforcez la vente puis clôturez. Il est important de tisser une poignée d'appels à l'action tout au long de la vidéo.
Facebook affirme à la fois publiquement et lors de conversations privées avec des représentants que les vidéos de plus d'une minute ne fonctionnent pas aussi bien, en particulier pour la majorité des marques qui ont un horrible contenu publicitaire long. Si vous diffusez une publicité vidéo de quatre minutes qui craint, Facebook va vous enterrer, tuer votre coefficient viral et vous facturer une prime pour avoir fait perdre du temps aux gens. Si vous téléchargez une annonce vidéo de quatre minutes extrêmement bien conçue et engageante, Facebook vous récompensera généreusement avec un coût par acquisition efficace, un coefficient viral et vous donnera la portée que vous désirez. Mais pourquoi quatre minutes ? Pourquoi faire une vidéo de quatre minutes alors que le téléspectateur moyen ne regarde que les meilleures publicités vidéo Facebook pendant seulement 15 secondes et seulement 25 secondes sur YouTube ? La meilleure comparaison est lorsque vous passez devant un vendeur chez Costco qui vend des casseroles et des poêles. S'il est ennuyeux, vous entendrez à peine son discours en passant. S'il est engageant, divertissant et raconte des blagues, vous pourriez rester quatre minutes, même si vous n'êtes pas intéressé par les casseroles et les poêles, vous vous souviendrez longtemps du vendeur, et ce vendeur convaincra un pourcentage des les gens qui s'arrêtent pour acheter. Vous vous souviendrez de la marque.
C'est la même chose pour la vidéo sociale. Plus vous gardez quelqu'un engagé longtemps, plus il se souviendra de vous. Cela augmente les partages, les commentaires, les références, la compréhension de votre offre et toutes les mesures de conversion fondamentales telles que le taux de clics, le taux de conversion, la valeur moyenne des commandes, le taux de réapprovisionnement et la valeur à vie. Et le fait que vous puissiez suivre et attribuer vos efforts de publicité vidéo sociale aux conversions grâce au suivi des pixels sur le site est l'évolution ultime de la vidéo virale. Si vous savez que vous pouvez mettre 1 $ et récupérer au moins 3 ou 4 $ de revenus, c'est ainsi que vous devenez viral. C'est à ce moment-là que vous investissez des centaines de milliers de dollars par mois et que vous avez 50 millions de vues en un an. C'est la méga viralité - quand vous pouvez soutenir une vidéo gagnante avec des dépenses publicitaires énormes et que les gens aiment réellement le contenu.
Étape 3 : Utilisez la vitesse pour produire des vidéos sociales « à l'arrêt ».
La vitesse est l'élément le plus souvent manqué que je vois parmi les publicités vidéo. Une astuce courante que nous utilisons vient du livre de jeu d'arts martiaux classique, pour accélérer la vidéo. Vous devez toujours faire en sorte que vos acteurs, voix off et sous-titres se déplacent très rapidement afin de retenir l'attention des gens dans ce qui est un écosystème social très TDAH, avec des gens survolant les messages dans leur fil d'actualité à une vitesse fulgurante. Vous pouvez accélérer presque toutes les vidéos de 2 à 10 % sans perdre en qualité audio. Nous avons de nombreux exemples sur notre page d'accueil à Chamber.Media qui sont tous des exemples de crochets dans les 10 premières secondes de la vidéo qui ont extrêmement bien fonctionné pour amener les gens à arrêter leurs pouces et à faire attention pendant une période plus longue que d'habitude.
Étape 4 : Construisez un entonnoir.
Vous pourriez faire la vidéo la plus divertissante, la plus pertinente et la plus convaincante au monde, mais si la destination vers laquelle vous envoyez votre spectateur est médiocre, vous pourriez perdre beaucoup d'argent et perdre beaucoup de temps. Si le taux de conversion sur votre site Web est inférieur à quelques pour cent, si vous ne faites pas correctement le remarketing auprès des personnes ayant un contenu moyen et faible de l'entonnoir de conversion, si vous n'êtes pas agressif avec une séquence d'e-mails basée sur les actions des personnes, si vous ne diffusez pas correctement les annonces de recherche, alors vous essayez essentiellement d'éteindre un incendie de maison avec un seau troué. Par exemple, la majorité des meilleurs programmes d'acquisition de publicités sur les réseaux sociaux n'obtiennent qu'un retour sur les dépenses publicitaires de 2 pour 1 ou pire, ce qui signifie que pour chaque 1 $ dépensé en publicité, 2 $ génèrent des revenus. Pour certaines offres à marge élevée, cela est durable, mais pour la plupart des entreprises, c'est au mieux le seuil de rentabilité et pas très excitant. Et cela nous amène à l'importance cruciale d'évaluer correctement votre performance.
Étape 5 : Évaluez correctement vos performances.
Environ 95 % des marques avec lesquelles Chamber Media a jamais parlé ne comprennent fondamentalement pas l'impact et les performances complets de leurs propres campagnes d'acquisition sociale. La majorité d'entre eux voient un retour sur les dépenses publicitaires de 2 à 1 et s'arrachent les cheveux, ne comprenant pas ce que signifie réellement pour leur entreprise un ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) de 2 à 1 rapporté par les pixels sociaux.
Tout d'abord, les pixels sociaux ne suivent que 50 à 70 % des conversions résultant des publicités vidéo sur les réseaux sociaux. Souvent, plusieurs personnes regardent sur un appareil, quelqu'un regardera sur un appareil et achètera sur un autre, un spectateur référera la marque à une autre par le bouche à oreille, ou quelqu'un verra l'annonce et réalisera qu'il doit acheter des mois plus tard. ce sont tous des comportements hors ligne qui ne peuvent pas être suivis. Le secret pour analyser cette efficacité hors ligne est la recherche de marque.
Disons que vous diffusez 10 000 $ de publicités Facebook et YouTube en un mois et que ces plateformes affichent un ROAS de 2 à 1. Pas excitant en surface. Allez voir votre recherche de marque. Si vous n'avez pas eu d'augmentation du volume de recherche, alors il y a quelque chose qui ne va vraiment pas avec votre ciblage, votre contenu ou votre offre elle-même. Si vous constatez une augmentation significative de la recherche de marque, vous devez prendre en compte ce pourcentage d'augmentation dans votre ratio ROAS réel. Le plus souvent, lorsque cela est pris en compte, un 2 à 1 deviendra un 3 à 1 ou mieux. Et ce n'est que le début. Cela ne prend en compte que les premiers achats. Si vous avez un site Web bien optimisé pour la conversion et que vous faites votre travail avec des campagnes par e-mail et du remarketing, vous allez avoir une valeur à vie beaucoup plus grande pour un client, ce qui signifie qu'un client achète plusieurs fois chez vous au cours de sa vie.
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Une fois qu'une marque tient compte de cette LTV (valeur à vie), la plupart constatent que le 2 à 1 initial monte jusqu'à 5 à 1 ROAS ou mieux. Et ça, c'est passionnant. C'est la vraie et nouvelle définition de la vidéo virale en 2018. N'oubliez pas que la nouvelle façon de mesurer la viralité est votre efficacité en tant que marque à générer des ventes mesurables et reproductibles grâce au marketing publicitaire vidéo social. Vous pouvez diffuser une vidéo à entonnoir élevé qui n'implique aucune vente difficile et la rendre « virale ». Mais la perspective de cette ère de la publicité sociale est que vous pouvez suivre cette personne et poursuivre la relation avec elle grâce au remarketing dans vos publicités du bas de l'entonnoir qui éduquent, informent, vendent, proposent des offres spéciales, etc. Fini le temps de l'approche « publier et prier », où une marque diffusait un contenu vidéo et retenait son souffle pour une augmentation totale des revenus. Il est désormais possible d'examiner les revenus à chaque étape du processus, de relier les points et d'identifier ce qui fonctionne vraiment et ce qui ne fonctionne pas, car en fin de compte, la vente est reine.
