Le 30 octobre 2009 , Diane Goodman s'est connecté à Yelp.com . Comme de nombreux propriétaires d'entreprise dans les villes du pays, Goodman avait récemment développé une petite obsession pour le site Web, qui permet aux clients de publier des critiques sur les entreprises locales. Elle visitait la page Yelp de son entreprise tous les jours pour voir ce que ses clients avaient écrit sur sa librairie. Goodman a trouvé que la lecture des critiques de Yelp était émotionnellement déchirante, mais elle ne pouvait pas non plus détourner le regard.
En parcourant la page, Goodman a découvert qu'un critique amateur – un Yelper – avait écrit une nouvelle critique d'Ocean Avenue Books, le petit magasin de San Francisco dont elle est la propriétaire et la seule employée. Au cours des dernières années, le magasin de Goodman avait reçu une poignée de critiques sur Yelp. La plupart d'entre eux étaient positifs, mais ils ne contenaient souvent qu'une pointe de cruauté. Par exemple, il y avait le client qui lui a donné cinq étoiles sur cinq mais a ensuite décrit son magasin comme « mal éclairé, infesté de boules à mites, désorganisé et un peu chaotique ». Un autre a décrit Goodman comme «une gentille dame», mais lui a également recommandé de «faire un bon nettoyage» du magasin.
'Je sais que c'est un gâchis', dit Goodman, me montrant à l'intérieur du magasin, une boîte de 650 pieds carrés avec de hautes étagères et des piles de livres de poche au hasard bloquant les allées. « Mais c'est juste moi qui travaille ici. » Goodman a 49 ans et a un sourire facile. Elle a ouvert le magasin, à un autre endroit, en 1992. « J'ai le genre d'entreprise où je suis très proche de mes clients », dit-elle. «Je vais passer des heures à parler à des gens qui se sentent seuls. C'est le travail.
Mais il y a quelques années, le métier a commencé à changer. Alors qu'auparavant, les clients insatisfaits pouvaient se plaindre directement à Goodman ou simplement s'en aller, maintenant ils cherchaient un soulagement sur le Web. «Dans le passé, si quelqu'un était difficile, vous pouviez simplement lui dire de partir», dit-elle. «Mais tu ne peux plus faire ça. Vous parlez à quelqu'un, et quelques minutes plus tard, c'est sur Yelp.'
Goodman a commencé à lire la dernière critique. 'Cet endroit est un GROS TOTAL', a écrit quelqu'un qui s'est fait appeler Sean C. 'Je pense que cet endroit doit fermer pendant quelques jours et faire un nettoyage et une organisation en profondeur et se débarrasser de toute la merde!'
Goodman était en colère - encore une autre critique sur le désordre - et elle a décidé de laisser Sean C. avoir une partie de son esprit. Elle a cliqué sur un lien sur le site Web de Yelp, ouvrant un outil qui permet aux propriétaires d'entreprise d'envoyer des messages aux évaluateurs. « Pourquoi ne venez-vous pas ici et me le dire en face ? » elle a écrit. — Êtes-vous trop lâche ? Elle lui a dit qu'elle savait qui il était -- si peu de gens sont entrés dans le magasin que c'était évident -- et que le magasin était en désordre parce que les ventes étaient lentes. Au cours des heures suivantes, elle a envoyé plusieurs autres messages de colère. Elle a mis en garde contre un 'monde de douleur'. 'Au revoir, mon garçon, je vais contacter vos employeurs', a-t-elle déclaré. Et : « Ta mère était une garce et elle ne t'a pas appris comment te comporter. C'est pourquoi votre vie est un tel gâchis en ce moment.
Sean C. est retourné sur la page Yelp d'Ocean Avenue Books, a modifié son avis sur le magasin et a joint les e-mails. Il a également joint les e-mails à un message sur les babillards électroniques de Yelp sous le sujet 'Recevoir des e-mails menaçants et insensés de la part d'un propriétaire d'entreprise'. Des dizaines de critiques amateurs qui écrivent des critiques sur le site ont pris sa défense. Quelqu'un du nom de Morgan M. a écrit : « Ce propriétaire est foutrement fou », et Patricia H. a écrit : « Wow, quel boulot de dingue ! Quelques-uns ont tenté de désamorcer le différend. « Laissez les petites [entreprises] tranquilles », a écrit Verona N. « Elles ont déjà du mal à garder la tête au-dessus de la mer des grandes entreprises. »
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Pendant deux jours, Goodman a été fascinée par la discussion – et elle a commencé à devenir paranoïaque. 'Je ne pouvais pas dire si les personnes qui entraient dans le magasin étaient de vrais clients ou simplement des personnes qui allaient dire quelque chose à mon sujet sur Yelp', dit-elle. Un client poserait une question anodine -- par exemple, « Depuis combien de temps êtes-vous ouvert ? – et Goodman paniquerait, craignant que sa réponse ne devienne du fourrage pour un autre commentaire Yelp. « Je me disais : « Allez ; c'est fou,'' dit-elle. ''Ne pensez pas de cette façon.' '
Au bout du deuxième jour, elle a décidé de mettre fin à la crise en s'excusant. Elle a découvert le nom de famille de Sean - Clare - avec une recherche Google et a trouvé son adresse dans les pages blanches. Sa maison n'était qu'à deux pâtés de maisons de son magasin. Elle a monté les escaliers jusqu'à son porche et, à 6 heures un dimanche soir, a frappé à sa porte.
Les récits diffèrent quant à ce qui s'est passé ensuite, mais une lutte s'est ensuivie. Goodman dit qu'elle a commencé à expliquer qu'elle était venue s'excuser pour ses e-mails et qu'elle a été attaquée ; Clare dit que Goodman a commencé à crier, est entrée de force dans sa maison et a refusé de partir. Dans tous les cas, les deux se sont enchevêtrés, se débattant jusqu'à ce que Goodman tombe dans les marches. Quand elle a heurté le sol, Clare a couru à l'intérieur et a claqué la porte. La police est arrivée quelques minutes plus tard.
Ils lui ont dit qu'elle serait condamnée à des coups et placée en détention provisoire à l'hôpital général de San Francisco pour une évaluation de sa santé mentale. Elle s'assit et écouta, abasourdie. Depuis quand, se demanda-t-elle, était-il illégal de frapper à la porte d'un voisin ? Et pourquoi, après toutes les choses désagréables qui avaient été dites à son sujet en public, était-elle celle qui était punie ? N'était-elle pas la victime ici ?
Plus que tout, elle a blâmé Yelp. Sortie de nulle part, la petite entreprise avait réussi à s'interposer entre elle et ses clients. Cela avait nui à son entreprise et l'avait amenée à s'humilier, d'abord en ligne et maintenant, de manière improbable, dans le monde réel. «Je n'ai jamais rencontré de propriétaire de magasin qui aime Yelp», dit Goodman. « On grince tous des dents. C'est mal.
Tout le monde est critique. Le cliché a longtemps été un moyen utile de balayer une remarque caustique ou un commentaire mordant. Mais maintenant, c'est vrai - et cela rend les entrepreneurs fous.
Peut-être avez-vous vu les décalcomanies rouges affichées à l'extérieur de votre restaurant à emporter local ou de votre point d'eau le plus proche. Ils disent : « Les gens nous aiment sur Yelp ». Ou, si vous possédez une entreprise de services, vous avez peut-être reçu une carte de visite rouge d'un client avec les mots « Vous avez été Yelpé ! » imprimé en grosses lettres majuscules. La carte d'appel dirige les propriétaires d'entreprise vers le site où ils - et le monde entier - peuvent lire ce que le client pense vraiment d'eux.
Une mauvaise critique de Yelp peut endommager plus que l'ego d'un entrepreneur. Yelp est à certains égards le site Web de critiques le plus populaire au monde, avec plus de 26 millions de lecteurs mensuels et une bibliothèque de contenu généré par les utilisateurs qui n'est probablement égalé que par Wikipedia. Il existe quelque huit millions d'avis Yelp, couvrant les entreprises de services dans la plupart des grandes régions métropolitaines américaines, ainsi qu'en Irlande, au Canada et au Royaume-Uni.
Yelp a été fondée à San Francisco en 2004 par Jeremy Stoppelman et Russel Simmons, deux hommes dans la vingtaine qui voulaient permettre aux consommateurs de trouver plus facilement de bonnes entreprises et d'éviter les mauvaises. Ce qu'ils ont créé était des pages jaunes en ligne avec une attitude. Yelp permet à quiconque de critiquer n'importe quelle entreprise et de la noter, avec des notes d'une étoile à cinq étoiles. Yelp utilise ensuite un algorithme étroitement surveillé – la société ne discutera même pas des bases de son fonctionnement – pour déterminer quelles critiques sont affichées en évidence, lesquelles sont enterrées et lesquelles sont supprimées du site. La plupart des critiques de Yelp sont extrêmement positives, mais certaines sont douloureusement négatives, souvent de manière personnelle. Les critiques insinueront qu'il y a des rats dans la cuisine, que le propriétaire ressemble à un maniaque de la méthamphétamine, que la marchandise est volée. Ils suggéreront que les rasoirs du barbier ne sont pas stérilisés, que le gérant du restaurant est raciste ou que l'entreprise, quoi qu'elle vende, est tout simplement mauvaise - à éviter, une étoile, N'ALLEZ PAS ICI !!!
Yelp permet aux entreprises de répondre aux avis, soit en publiant un commentaire public sur leur page Yelp, soit en envoyant un message privé à l'auteur de l'avis. Une entreprise peut modifier des informations de base sur sa fiche Yelp, comme un numéro de téléphone, une adresse Web et des heures d'ouverture, mais elle ne peut pas se retirer de Yelp. Le résultat est que dans les 33 villes dans lesquelles Yelp s'est solidement implanté, la plupart des entreprises doivent faire face au fait qu'elles ne contrôlent ni ne comprennent entièrement le mécanisme par lequel des millions de clients décident où dépenser leur argent.
Yelp gagne de l'argent en vendant des espaces publicitaires aux petites entreprises. Les vendeurs appellent généralement une entreprise qui a reçu plusieurs avis et encouragent le propriétaire à « revendiquer » sa page Yelp. Cela permet à l'entreprise de répondre aux avis et de recevoir des rapports de trafic de Yelp. Une fois qu'une entreprise a fait cela, l'étape suivante est une offre d'un parrainage rémunéré de 300 $ par mois, qui achète les publicités de l'entreprise ailleurs sur le site Yelp. « Nous leur expliquons en quoi une plus grande exposition sur Yelp profite à leur entreprise », explique Jordan Grossman, un vendeur au bureau de l'entreprise à San Francisco qui m'a laissé écouter ses appels de vente. « Habituellement, la réaction est positive. »
Mais pas toujours. Le Web est jonché de témoignages de propriétaires d'entreprise qui prétendent avoir été secoués, calomniés ou autrement endommagés par Yelp et ses utilisateurs. Allez dans n'importe quelle entreprise de services, trouvez le propriétaire et demandez-lui ce qu'elle pense de Yelp, et vous risquez d'obtenir, au mieux, une réponse mitigée. Un restaurateur de Phoenix m'a dit que lire les critiques de Yelp, c'est comme « chercher de l'or dans la merde ». 'N'importe qui peut ruiner votre entreprise', a déclaré un autre propriétaire de restaurant à Lafayette, en Californie. Il m'a exhorté à « sortir et exposer ces types ».
La vitesse à laquelle Yelp - seulement cinq ans, non rentable et mignon de toutes les manières que les start-ups de la Silicon Valley ont tendance à être - a réussi à attirer l'animus serait suffisante à elle seule pour le rendre digne d'examen. Mais Yelp est également remarquable en tant qu'étude de cas sur le succès d'une start-up. Il a réussi à devancer des concurrents bien établis et bien financés tout en créant une énorme communauté d'écrivains et de lecteurs dévoués. Selon la société de recherche Internet comScore, le trafic du site a augmenté de 45% au cours de la dernière année, alors même que Citysearch, un site de 14 ans appartenant au conglomérat Internet IAC, a vu son trafic baisser légèrement.
Yelp ne divulgue pas ses revenus, mais le chiffre est estimé à environ 30 millions de dollars. La société, qui a levé 31 millions de dollars auprès de capital-risqueurs depuis 2004, s'attend à être rentable d'ici la fin de l'année et a plus de 15 millions de dollars en banque. Yelp emploie environ 300 personnes, et Stoppelman, le PDG de l'entreprise, s'attend à ce que ce chiffre passe à 500 d'ici la fin de cette année. Max Levchin, premier investisseur de Yelp et co-fondateur de PayPal, déclare qu'il s'attend à ce que Yelp soit 'l'un des investissements les plus rentables que j'aie jamais réalisés'. En effet, comme Inc. est allé sous presse, des rumeurs ont fait surface selon lesquelles Google était en pourparlers pour acheter Yelp pour 500 millions de dollars.
Stoppelman et Simmons se sont rencontrés alors qu'ils travaillaient comme ingénieurs chez PayPal, la société de paiement en ligne fondée en 1998, rendue publique en 2002, puis vendue à eBay pour 1,5 milliard de dollars. PayPal était un endroit controversé et extrêmement compétitif, et il a lancé la carrière d'entrepreneurs qui ont aidé à créer de nombreuses entreprises prospères que la Silicon Valley allait faire naître au cours de la prochaine décennie. La soi-disant mafia PayPal – dirigée par les co-fondateurs Elon Musk, Peter Thiel et Max Levchin – a fondé ou fourni des investissements providentiels à Facebook, Tesla Motors, Digg, Flickr, YouTube, Kiva, Slide et LinkedIn.
Les débuts de Yelp ont donc été tout sauf humbles. L'entreprise a été, littéralement, conçue pendant le déjeuner et financée - à hauteur de 1 million de dollars - à l'heure du dîner. À l'époque, Stoppelman et Simmons, qui avaient respectivement 26 et 25 ans, travaillaient dans un incubateur de 10 personnes créé par Levchin. Il leur a demandé d'examiner une poignée d'idées d'investissement, dont l'une était « les pages jaunes du 21e siècle ».
Alors que Stoppelman et Simmons déjeunaient un après-midi à l'automne 2004, ils ont parlé de créer un service qui vous permettrait d'envoyer une question par courrier électronique à vos amis, par exemple : « Qui connaît un bon médecin à San Francisco ? -- puis publier les résultats en ligne. (L'idée de permettre aux gens de publier des critiques sans y être invité, qui est aujourd'hui l'offre principale de Yelp, était une réflexion après coup.) C'était le 29e anniversaire de Levchin, et environ une heure après la fin du déjeuner, Simmons et Stoppelman ont approché leur patron et présenté le concept . Ils n'avaient pas de présentation PowerPoint et aucun plan de revenus spécifique ; juste un sens, dit Stoppelman, qu'ils pourraient faire quelque chose qui plairait à beaucoup de gens.
Levchin hésita. 'Je n'étais pas sûr que ça marcherait', dit-il. «Mais les gars étaient vraiment enthousiastes à ce sujet. Et d'après mon expérience, quand vous avez des gens intelligents qui travaillent bien ensemble, il est insensé de ne pas investir. Peut-être parce que c'était son anniversaire – ou peut-être parce qu'il avait gagné des dizaines de millions de dollars sur PayPal – Levchin a accepté, investissant 1 million de dollars dans l'idée à moitié cuite.
Au cours de ses premiers mois, Yelp a été un échec. Il a attiré peu de lecteurs ou d'écrivains au-delà des amis et de la famille des fondateurs, et il n'a pas impressionné les investisseurs en capital-risque que Stoppelman a lancés fin 2004. Après quelques semaines de réunions infructueuses, Stoppelman et Simmons sont retournés au bureau et se sont mis d'essayer d'améliorer leur produit. 'On nous a claqué les portes au nez encore et encore', dit Stoppelman. « Mais c'était une chance. » Si Yelp avait réussi à collecter des fonds, il aurait probablement tenté un déploiement national. Mais sans aucun financement supplémentaire, lui et Simmons ont dû rester locaux. « Nous avons dit : « Vous savez quoi ? Si nous créons simplement un guide de la ville sympa à San Francisco et qu'il vaut 10 ou 20 millions de dollars, ce serait une victoire. Nous ne nous soucions pas. '
L'idée de parler d'une sortie de 20 millions de dollars comme d'une simple « victoire » trahit une ténacité qui est l'une des forces de Stoppelman mais qui peut aussi le faire paraître étrangement froid. Les tendances analytiques de Stoppelman rendent ses critiques presque comiquement impartiales. Écrivant sur son blog à propos d'un livre qu'il a lu récemment, La vie des fourmis , il l'appelle, 'une enquête correcte sur les espèces de fourmis.' Une critique du détaillant de vêtements French Connection le résume comme « des vêtements de qualité moyenne ».
Sans l'argent pour un déploiement national, Stoppelman a décidé de se concentrer sur la renommée locale de Yelp. Avec l'aide d'un gourou du buzz marketing qu'il a embauché sur un coup de tête, Stoppelman a décidé de sélectionner quelques dizaines de personnes - les critiques les plus actives du site - et de leur organiser une soirée open-bar. Pour plaisanter, il a appelé le groupe Yelp Elite Squad.
Levchin pensait que l'idée était folle -- 'Je me suis dit : 'Merde : nous sommes loin de la rentabilité ; c'est ridicule », dit-il – mais 100 personnes se sont présentées et le trafic vers le site a commencé à grimper. Parce que les soirées étaient réservées aux critiques prolifiques, elles donnaient aux utilisateurs occasionnels une raison d'utiliser davantage le site et aux non-utilisateurs une raison de rejoindre Yelp. En juin 2005, Yelp comptait 12 000 évaluateurs, la plupart dans la Bay Area. En novembre, Stoppelman est retourné aux VCs et a empoché 5 millions de dollars auprès de Bessemer Venture Partners. Il a utilisé l'argent pour organiser plus de fêtes et embaucher des organisateurs de fêtes - Yelp les appelle community managers - à New York, Chicago et Boston. L'entreprise emploie aujourd'hui 40 de ces personnes.
Au fur et à mesure que l'influence de Yelp grandissait, les bars et les restaurants étaient de plus en plus disposés à accueillir les fêtes - ce qui implique de donner des boissons, de la nourriture et de l'espace - dans l'espoir que la foule revienne et écrive des critiques positives. À l'été 2006, Yelp avait accumulé 100 000 avis et attirait plus d'un million d'utilisateurs par mois. Ce mois de juin, le Chronique de San Francisco l'a appelé « le guide en ligne de San Francisco pour ce qui est chaud et pas. » À peu près à la même époque, des acquéreurs potentiels sont venus nous appeler. Ni Stoppelman ni Levchin ne discuteront des détails, mais ils reconnaissent qu'une grande entreprise technologique a proposé d'acheter l'entreprise de 30 personnes en 2006. Yelp a refusé l'offre. 'C'était une décision difficile et controversée au niveau du conseil d'administration', a déclaré Stoppelman. « Parce que si nous disions non, nous devrions créer une véritable entreprise. »
Construire une vraie entreprise signifiait créer une force de vente importante. Avec 10 millions de dollars supplémentaires levés auprès de Benchmark Capital à la fin de 2006, Stoppelman a mis en place des centres d'appels remplis de vendeurs à New York et à San Francisco. Aujourd'hui, 150 jeunes passent leurs journées à téléphoner à froid aux entreprises qui ont été revues. Pour des prix allant de 300 $ à 500 $ par mois, les annonceurs peuvent choisir un « avis préféré » qui apparaît en haut de leur page Yelp, ce qui peut aider une entreprise avec de mauvaises critiques à donner l'impression qu'elle est aimée de ses clients. Les annonceurs Yelp peuvent également choisir de faire apparaître leurs annonces lorsqu'un internaute recherche des entreprises locales dans leur secteur ou sur les pages Yelp de leurs concurrents.
Le pitch s'est avéré raisonnablement populaire - Grossman m'a dit qu'un vendeur Yelp typique génère au moins 8 000 $ de facturation mensuelle - mais il a également suscité la controverse. Certains propriétaires d'entreprise ont signalé avoir vu leurs notes sur Yelp chuter après avoir refusé d'acheter de la publicité. Les grondements ont fait surface dans un article de 2009 paru dans le East Bay Express , un journal hebdomadaire d'Oakland, en Californie. L'article, « Yelp et le commerce de l'extorsion 2.0 », suggérait que les vendeurs de Yelp, comme les fantassins de la mafia, menaçaient les entreprises de mauvaises critiques s'ils n'achetaient pas un package de parrainage. Stoppelman nie les accusations.
Mais la suspicion et la colère sont symptomatiques d'un problème plus vaste, à savoir que l'algorithme de Yelp est un mystère pour presque tout le monde en dehors de l'entreprise. Stoppelman dit que cela est nécessaire pour empêcher les propriétaires d'entreprise d'embaucher des critiques shill, mais presque tous les propriétaires d'entreprise avec qui j'ai parlé en rapportant cette histoire se sont plaints d'être pris entre deux feux. « Des critiques positives ont soudainement disparu », déclare Laurie Lavy, propriétaire d'un magasin d'ameublement haut de gamme à Phoenix. « Ils disent que c'est l'algorithme. Mais tout ça est bizarre.
J'ai rencontré Lavy et deux douzaines d'autres propriétaires d'entreprise qui avaient été touchés d'une manière ou d'une autre par Yelp, après avoir voyagé à Phoenix, qui est en quelque sorte une frontière pour Yelp. Yelp prévoit d'ouvrir un bureau de vente à Phoenix plus tard cette année, mais pour le moment, le seul visage des opérations de l'entreprise en Arizona est un gestionnaire de communauté nommé Gabi Messinger, une femme compacte et pétillante de 35 ans.
Autant que je sache, être un community manager Yelp consiste principalement à envoyer de petits messages d'encouragement aux utilisateurs. Messinger a envoyé des milliers de messages, avec des bromures tels que « photo mignonne » ou « excellente critique ». « Quand j'envoie un compliment, cela encourage les autres à faire de même, et cela crée la culture. » Être Yelper modèle pour Messinger, c'est aussi montrer l'exemple d'ouverture. Elle a écrit des critiques sur deux sex-shops et deux gynécologues (« Il n'y a pas trop de gens en qui j'ai confiance pour aller là-bas, mais le Dr Bartels et le Dr Webb sont sur cette liste ! »). Cela signifie également concevoir une série apparemment infinie de fêtes et de sorties.
Un après-midi de novembre, j'ai rejoint Messinger alors qu'elle faisait appel à un certain nombre d'entreprises qui avaient participé à une promotion Yelp plus tôt dans l'année, offrant des remises sur des choses telles que des coupes de cheveux et des massages aux Yelpeurs. Notre premier arrêt était le Root, un salon du centre-ville de Phoenix. La propriétaire, Lauren Hart, une femme de 48 ans aux cheveux noirs courts, a pris une pause après avoir enveloppé les mèches blondes d'une cliente dans du papier d'aluminium pour me raconter comment elle en est venue à aimer le Web. « Il y a deux ans et demi, je ne savais pas comment allumer mon ordinateur », dit Hart. « Je pensais qu'Internet était quelque chose pour mes enfants. »
Les choses ont commencé à changer lorsqu'une nouvelle cliente a mentionné à Hart qu'elle avait trouvé le salon sur Yelp. « Lorsque vous êtes dans une entreprise axée sur les tendances, si vous ne suivez pas les tendances, vous allez simplement vieillir avec votre clientèle et mourir », explique Hart. Elle a levé l'interdiction d'utiliser Internet au bureau, a suivi un cours d'informatique de base à l'Apple Store et s'est présentée à l'une des réunions mensuelles que Messinger organise pour les propriétaires d'entreprise.
Aujourd'hui, Root propose des offres sur sa page Yelp - toute personne qui mentionne le site peut bénéficier d'un traitement de conditionnement gratuit - pour attirer de nouveaux clients, et Hart essaie de manière obsessionnelle d'éviter les critiques négatives. Lorsqu'un nouveau client prend rendez-vous et mentionne Yelp, Hart vérifie généralement si la personne a un profil sur le site. Si le Yelper a écrit de mauvaises critiques, Hart s'assurera qu'elle coupe personnellement les cheveux du client. Hart répond à chaque avis, ce qui, dans 29 cas sur 30, signifie remercier.
Comme tout propriétaire d'entreprise, cependant, Hart ne peut s'empêcher de se concentrer sur les rares exceptions. 'J'ai eu une critique négative', dit-elle. 'La cliente a appelé et voulait la propriétaire, et quand elle est entrée, je pouvais dire qu'elle n'était pas mon type.' Le nouveau client semblait plus audacieux que la clientèle typique de Hart. Hart a coupé les cheveux de la femme et à 2 heures du matin, Hart a reçu un e-mail automatisé concernant une nouvelle critique : deux étoiles. Elle était dévastée.
'Le fait est que je peux franchir cette porte et trébucher dans les salons', dit-elle. «Une mauvaise critique serait horrible. Dans cette économie, assez bien n'est pas assez bien. Mais contrairement à Goodman, le propriétaire de la librairie, Hart a gardé la tête froide. Elle a composé une réponse d'excuse et, à l'aide de son compte Yelp, a envoyé un message privé au client insatisfait. Hart a suggéré un salon concurrent et a proposé de payer une deuxième coupe de cheveux là-bas. Le résultat? La critique deux étoiles est devenue une critique quatre étoiles. (Pour en savoir plus sur la façon de répondre à une mauvaise critique, voir « Prenez une profonde respiration ».) Hart m'a dit que si une styliste junior obtenait une critique inférieure à trois étoiles, elle envisagerait de licencier la styliste. «Mes filles sursautent chaque fois que nous recevons un de ces e-mails», dit-elle.
Et pourtant, Hart adore Yelp. Au milieu d'une récession qui a été désastreuse pour la plupart des commerces de détail, les ventes de Root ont augmenté de 148 % par rapport à l'année dernière. Pendant ce temps, le trafic Yelp -- Hart dit qu'elle obtient deux ou trois nouveaux clients chaque jour -- lui a permis d'arrêter de faire de la publicité dans le journal local du quartier, ce qui lui avait coûté 400 $ par mois. Mis à part les services et les réductions qu'elle offre aux Yelpeurs, elle n'a pas payé un centime à Yelp. « Il y a beaucoup de propriétaires d'entreprise qui ont l'impression que les avis sur Yelp arrivent tout simplement », dit-elle. «Mais ce n'est pas vrai. Répondre aux avis, proposer des offres, maintenir votre page, tout cela fait une énorme différence.'
Si l'histoire de Hart montre ce qui est possible lorsque les propriétaires d'entreprise adoptent Yelp, cela aide également à expliquer pourquoi certains aspirent à un monde dans lequel un seul incident pourrait passer inaperçu et dans lequel les employés d'une entreprise n'ont pas à vivre dans la terreur des commentaires des clients. Bien que les utilisateurs de Yelp que j'ai rencontrés au cours du reportage de cette histoire semblaient suffisamment bien intentionnés – certains étaient des écrivains amateurs qui appréciaient le processus créatif de rédaction d'une critique ; d'autres ont utilisé le site pour trouver des amis partageant les mêmes idées - il est impossible d'écrire une critique négative de Yelp sans ressentir le frisson d'une juste indignation. Un membre Yelp Elite à San Francisco, un homme qui a écrit plus de 100 avis sur Yelp, m'a dit : « J'écris des avis pour bousiller les entreprises que je n'aime pas.
Cela a du sens, quand on y pense. La société américaine a, pendant plus d'un siècle, été définie par le pouvoir des entreprises, et Internet a bouleversé cet équilibre, principalement pour le bien. Quand quelqu'un envoie un message sur Twitter à propos de la perte de ses bagages par une grande compagnie aérienne cotée en bourse, 'Delta est nul !' - il est difficile de prétendre que c'est une mauvaise chose. Delta Est-ce que sucer dans ce cas. Et Delta peut le prendre.
Mais Yelp encourage les gens à critiquer sans réserve les entreprises qui ne peuvent pas le supporter, les entreprises petites, indépendantes et pas particulièrement rentables. Le site capitalise sur nos impulsions pour abattre l'homme, mais, ce faisant, nous retourne contre les entreprises familiales – déjà touchées par la mondialisation, la consolidation et une récession. À son meilleur, Yelp est méritocratique, aidant les bonnes entreprises comme celle de Lauren Hart à prospérer. Au pire, Yelp responsabilise les personnes qui n'ont pas besoin d'être responsabilisées au détriment de celles qui sont déjà en difficulté. Il y a beaucoup de folie dans l'histoire de Diane Goodman, mais il y a aussi cette vérité : les sites de critiques peuvent être incroyablement cruels.
À un certain niveau, Stoppelman semble le savoir. En 2008, la société a donné aux propriétaires d'entreprise la possibilité de répondre en privé aux avis. L'année dernière, Yelp a permis aux entreprises de confronter publiquement leurs détracteurs. 'La principale chose que nous avons faite est d'essayer de mieux atteindre la communauté d'affaires locale', déclare Stoppelman, qui considère la colère des entrepreneurs comme une source de grande déception. 'La chose la plus frustrante est de parler aux propriétaires qui disent:' Yelp a été formidable ', puis ils réfléchissent une minute et se souviennent de la seule critique négative. Je comprends que les gens veulent être entendus, mais vous rencontrez le fondateur de Yelp, et tout ce dont vous voulez parler, c'est d'une seule critique qui n'a même pas d'importance dans le grand schéma des choses. Je ne comprends pas ça.
Il y a de l'arrogance dans cette remarque, mais la suggestion de Stoppelman selon laquelle les propriétaires d'entreprise passent simplement au-delà de leurs mauvaises critiques a du mérite. Yelp n'est pas votre ami ; c'est votre critique. Et s'il devenait votre ami, par exemple en censurant les critiques en colère, les clients l'abandonneraient probablement pour un site qui leur permettrait de s'exprimer plus pleinement. Ou ils pourraient simplement publier un blog, un tweet ou un message Facebook en colère. Les questions à savoir si Yelp est bon ou mauvais sont académiques.
'Je n'aime pas Yelp, mais je me rends compte que je ne peux rien y faire', a déclaré Diane Goodman vers la fin de notre conversation. Elle me dit que même si elle ne regrette pas d'être allée chez Clare, elle comprend pourquoi il s'est peut-être senti menacé. 'Je suis désolée d'avoir écrit ces choses méchantes', dit-elle. « Si je lisais ces e-mails, je penserais probablement que j'étais aussi fou. »
Le cas de Goodman est peut-être extrême, mais les propriétaires d'entreprise de tout le pays sont aux prises avec ce nouvel ordre. 'Je souhaite parfois que ces gens qui se lancent sur vous aient à divulguer où ils travaillaient pour que je puisse les critiquer', explique Julian Wright, le propriétaire de La Bocca, un restaurant à Tempe, en Arizona. « Mais les critiques nous aident à nous améliorer plus rapidement. » Brad Keeling, propriétaire d'une chaîne de pressings, déclare que les critiques de Yelp doivent être prises en compte. 'C'est l'opinion du public, et cela ne me dérange pas de l'entendre', dit Keeling. Quand quelqu'un le critique, il se défend ou s'excuse simplement. Dans plusieurs cas, il a réussi à amener les clients à supprimer ou au moins à réviser leurs mauvaises critiques. Il estime que 10% des nouveaux clients le trouvent sur Yelp. 'Ignorer Yelp ne vous rapporte rien', dit-il. « Vous ne pouvez pas haïr l'avenir. »
Bien sûr, il est facile de comprendre pourquoi tant de propriétaires d'entreprise, confrontés à des millions de Yelpeurs, chacun capable de ruiner ou du moins d'endommager une entreprise, choisissent de regarder du bon côté. Jane Reddin, qui possède un magasin d'artisanat à Phoenix, se plaint pendant 10 minutes d'affilée de Yelp, attaquant le modèle commercial de l'entreprise, ses vendeurs arrogants et la stupidité du critique Yelp moyen. « Ils ne savent pas de quoi ils parlent », dit-elle. « C'est comme s'ils se plaignaient que le gaspacho est froid.
Alors, je vous le demande, vous n'êtes pas le plus grand fan de Yelp ?
Elle proteste. «Ce n'est pas du tout ce que je dis, dit-elle. 'J'adore l'aspect communautaire de Yelp.' Elle pense que les Yelpeurs sont un atout pour la communauté des affaires de Phoenix. Elle est une utilisatrice heureuse de Yelp et a écrit 38 avis, la dernière fois, donnant cinq étoiles à Oliver & Annie, une animalerie.
Reddin s'arrête une seconde, pose une main sur mon épaule et sourit.
'Pouvez-vous imaginer si je disais quelque chose de négatif dans un magazine national à propos de Yelp', dit-elle. « Qu'arriverait-il à mes critiques ? »
Max Chafkin est Inc. écrivain principal.
