Cette semaine, Gillette, la marque de rasoirs appartenant au géant de l'entreprise Proctor & Gamble, a publié un Publicité en ligne de 2 minutes « We Believe : The Best Men Can Be » qui a suscité plus de controverse que n'importe quelle publicité depuis la publicité de Nike Colin Kaepernick de l'année dernière.
La publicité de court-métrage appelle à la fin de la « masculinité toxique » et de l'excuse « Les garçons seront des garçons », et elle a déjà reçu plus de 25 millions de vues sur YouTube et Facebook, mais elle a également reçu plus de dégoûts que de goûts sur YouTube, et a été critiqué par les tweeters conservateurs, les chroniqueurs et les experts de la télévision. De toute évidence, cela a attiré beaucoup d'attention, même si certains détestent la publicité.
J'adore l'annonce. Je l'ai regardé une douzaine de fois et je le trouve puissant, audacieux et émouvant. Pour moi, le problème avec la « masculinité toxique » n'est pas que la plupart des hommes sont coupables de sexisme et de dégradation des femmes, c'est que la plupart des hommes connaissent un ou deux gars qui en sont coupables et ne s'élèvent pas activement contre il. C'est un énorme défi de société sur lequel Gillette suscite une conversation.
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Mais oubliez-moi un instant en tant que consommateur. Permettez-moi de mettre mon chapeau d'expertise en marketing et de vous dire les trois raisons pour lesquelles, malgré les opposants, l'annonce est un énorme gagnant qui augmentera sans aucun doute les ventes de Gillette :
1. Il prend position et transmet un message puissant aux millennials.
Gillette est une marque vieillissante qui avait besoin de se rafraîchir pour les jeunes, qui achètent des rasoirs moins fréquemment que les générations précédentes. Il existe des tonnes de recherches qui suggèrent que les milléniaux recherchent des marques axées sur un objectif, que prendre position compte pour eux et qu'ils achètent avec leur cœur et leur esprit. Bien qu'elle s'aliène peut-être une minorité de milléniaux conservateurs et traditionnels, cette publicité s'adresse à la majorité des millennials et même des hommes plus jeunes qui constatent l'évolution des temps et souhaitent un moyen simple de soutenir le changement. En fait, ironiquement, il pourrait être plus facile pour un jeune homme d'acheter un rasoir Gillette que de dénoncer son copain macho sexiste. Devinez avec quelle génération Gillette veut fidéliser à vie aujourd'hui ? Je vais vous donner un indice : ce ne sont pas les baby-boomers.
2. C'est l'utilisation parfaite de la vidéo longue durée pour le Web social.
L'Internet social est parfait pour le contenu ultra-court comme les tweets, les histoires Instagram et les vidéos de 10 secondes. Mais tu sais pour quoi d'autre c'est génial ? Contenu de forme longue, par ex. contenu vidéo plus long que le spot télévisé traditionnel :60. j'ai montré ça Publicité sur le riz en ligne de 3 minutes pendant des années dans mes discours d'ouverture, par exemple, parce qu'il raconte une histoire incroyable qui ne pouvait pas être racontée en seulement 60 secondes. Le coût d'achat de 25 millions de vues TV d'une publicité de 2 minutes serait énorme ! C'est pourquoi personne n'achète de publicités télévisées de 2 minutes. Mais lorsque vous avez une histoire de deux minutes à raconter, Facebook et YouTube sont les plateformes idéales à utiliser.
3. Tout le monde en parle.
En fin de compte, l'objectif d'une publicité et d'un marketing de qualité est de se débarrasser de l'encombrement et de créer une conversation. Au cours de la semaine dernière, c'est exactement ce que la publicité Gillette a fait. Que vous l'aimiez ou que vous le détestiez, que vous ayez même vu le spot dans son intégralité ou non, vous avez sûrement déjà entendu des gens en parler - et Gillette - sur les réseaux sociaux, au journal télévisé, sur talk-shows de fin de soirée , en ligne et à la fontaine à eau au travail. C'est une question de fréquence et de portée, et Gillette l'a fait de manière rentable ici.
J'ai lu plusieurs critiques de l'annonce Gillette, allant de bien documenté à maniaque . Mais savez-vous ce que presque toutes les critiques de l'annonce ont en commun ? Ils sont écrits par des hommes.
Et vous savez qui achète énormément de rasoirs, en plus des hommes ? Femmes.
Félicitations à Gillette (et à leur agence de création Grey) pour un travail bien fait.
