Si vous deviez identifier un moment marquant pour la société de production publicitaire B-Reel, ce serait probablement la sortie de Le centre-ville sauvage , un film interactif produit en 2010 avec Google Creative Labs et le réalisateur Chris Milk. Le but du film était de promouvoir le navigateur Chrome naissant de Google, que les gens de la technologie adoraient mais que les masses n'adoptaient pas rapidement.
Comme pour de nombreux projets B-Reel, les premiers utilisateurs ont été avertis du point d'entrée du film, un site Web, par le bouche à oreille, par un blog influent comme Gizmodo ou parce qu'un lien « Vous devez vérifier ça » est apparu dans leur Flux Twitter ou Facebook.
Ce qui s'ensuit est mieux vécu qu'expliqué, mais une page d'accueil simple, principalement blanche, vous invite à entrer l'adresse de votre enfance et à appuyer sur Play. Après un certain temps de chargement, la chanson 'We Used to Wait' d'Arcade Fire commence à jouer alors qu'une deuxième fenêtre de navigateur s'ouvre pour révéler un jeune vêtu d'un sweat-shirt à capuche courant le long d'une rue. À partir de là, une sorte de film interactif, avec de l'action en direct et une volée d'oiseaux animés, apparaît dans une série de fenêtres de navigateur qui s'ouvrent par intermittence, semblant danser sur la musique.
À un certain moment, il devient clair que le garçon qui court dans une fenêtre est le même que celui vu dans une autre fenêtre d'en haut, dans une image satellite prise à partir de Google Maps, et, lorsque la caméra zoome et tourne (en synchronisation avec la caméra sur le enfant qui court dans l'autre fenêtre), vous vous rendez compte qu'il court dans votre ville natale. Dans ta rue. Vers ta maison.
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L'expérience ne ressemblait à aucune autre sur Internet - dans la façon dont elle animait la mécanique laide de la plate-forme (les fenêtres du navigateur dansantes devenant une partie du film), mais plus encore dans le fait que ce n'était pas seulement cool, c'était émotionnel.
Le début de quelque chose de grand
Le centre-ville sauvage a explosé sur Internet. Il a été nommé Best of Show au South par Southwest Interactive Awards, a remporté le Grand Prix dans la catégorie Cyber aux Cannes Lion Awards et a été nommé Site de l'année par l'arbitre du goût et du cool des initiés, FWA (pour Favorite Website Récompenses). 'Je l'ai choisi parce que, de toutes les entrées, voici quelque chose qui a vraiment changé le jeu', a déclaré l'un des juges de la FWA, Iain Tait, alors de Wieden + Kennedy. « En quelques mois, c'est devenu l'œuvre la plus référencée dont je me souvienne. Et pour une bonne raison.'
L'une des choses les plus révélatrices de Le centre-ville sauvage était qu'il ne vendait rien ouvertement. Si vous venez de le regarder sur le bureau d'un ami, vous penseriez qu'il s'agit d'un projet artistique ou d'un clip musical inhabituel. Le hic : le site a été optimisé pour Chrome, donc si vous n'aviez pas déjà Chrome, vous étiez susceptible de le télécharger pour regarder une fois que vous aviez entendu le buzz.
Le rôle d'une société de production publicitaire est d'exécuter la vision des créatifs de l'agence. Historiquement, la tâche principale a été de faire des publicités, mais depuis l'avènement d'Internet en tant que support publicitaire, certaines sociétés de production ont choisi de se spécialiser dans ce domaine, dans les sites Web et les films numériques, et - de plus en plus, en particulier dans le cas de B-Reel—pour fusionner ces médiums et d'autres dans des expériences interactives plus divertissantes que publicitaires.
La réputation de B-Reel est maintenant telle qu'il n'est vraiment pas surprenant qu'un client potentiel frappe à la porte et déclare : « Nous voulons quelque chose qui n'a jamais été fait auparavant et qui fera de notre marque la chose la plus cool sur Terre ».
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En collaboration avec un expert en robotique, B-Reel a équipé un Mitsubishi Outlander Sport de commandes robotiques, afin que les visiteurs du site Web du projet puissent «conduire» la voiture autour d'une jetée californienne, à l'aide de commandes au clavier.
« C'est littéralement le bref parfois », explique Anders Wahlquist, un homme grand, blond et extrêmement mince qui est le PDG et l'un des trois fondateurs suédois de l'entreprise, né à Stockholm mais opérant maintenant également à Londres, Los Angeles, et New York, le siège de facto.
Ce que Wahlquist dit à ces clients, c'est qu'ils sont venus au bon endroit.
Il est rare de nos jours que les trois fondateurs de B-Reel soient dans la même ville en même temps. D'une manière générale, Petter Westlund, le directeur de la création de l'entreprise, est à Stockholm ; Pelle Nilsson est à Los Angeles, se concentrant sur l'infiltration de B-Reel dans le monde du divertissement à travers B-Reel Films ; et Wahlquist est basé à New York.
Trouver une nouvelle direction
Les trois hommes ont fondé B-Reel en 1999 en tant qu'atelier de production publicitaire/marketing et ont fait, selon Nilsson, « tout ce que vous pouviez faire dans les médias et la publicité », y compris les publicités traditionnelles, la programmation télévisée et l'affichage numérique. La Suède a été très tôt à adopter Internet et en particulier le haut débit, et dès que le Web était prêt pour cela, B-Reel produisait du contenu - prenant des choses que ses gens connaissaient, comme le cinéma et les graphiques animés, et les appliquant à cette plate-forme émergente.
Dès 2000, B-Reel avait créé une chaîne jeunesse pour le fabricant de téléphones portables Ericsson qui diffusait des concerts et des interviews de groupes en direct en ligne. La plupart du temps, cependant, les ambitions des fondateurs ont dépassé la technologie disponible - et cela, plus que tout, explique la mentalité de hacker qui est probablement la qualité déterminante de B-Reel. « Les limitations sont frustrantes, mais elles peuvent également déclencher un côté très créatif en vous », déclare Westlund.
En 2003, les fondateurs ont pris la décision de sevrer l'entreprise du travail traditionnel. Ils ont emprunté contre leurs propres maisons et ont détourné l'entreprise de projets publicitaires simples - des projets qui leur rapportaient de l'argent bon et cohérent - et vers ce que Wahlquist appelle, 'une nouvelle direction qui était plus numérique'. Dès le succès de cette nouvelle version de l'entreprise, Wahlquist a souhaité ouvrir un bureau à New York, ce qu'il a fait en 2007.
Les travaux ont suivi rapidement et B-Reel a commencé à faire sa marque aux États-Unis. En 2008, la société a été embauchée par Goodby, Silverstein & Partners pour coproduire Hotel 626, un projet en ligne destiné à aider Doritos à faire revivre deux saveurs abandonnées pour une édition limitée coïncidant avec Halloween. L'hôtel 626 est apparu un jour sur Internet, comme Le centre-ville sauvage , avec peu d'explications.
Vous vous êtes rendu sur un microsite créé pour l'occasion, vous vous êtes inscrit et avez autorisé le site à utiliser votre webcam et votre microphone. On vous a même demandé d'entrer votre numéro de téléphone portable, non pas parce qu'il serait utilisé à des fins de marketing, mais parce qu'il, comme le son et les images capturés par votre ordinateur, entrerait en jeu plus tard dans le film/jeu qui se déroulera par la suite. sur votre écran.
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Un fabricant de détergents était le client de cette installation dans la gare centrale de Stockholm. Il contenait un « pistolet » qui tirait de la confiture, du ketchup et de la sauce au chocolat sur des vêtements blancs étincelants qui passaient sur une ligne. L'astuce : l'arme était robotisée et exploitée par des utilisateurs de Facebook dans cinq pays européens. Dans le cas d'un coup direct, le vêtement était lavé sur place, emballé et envoyé par la poste au tireur.
L'idée de base était que vous - la perspective est un point de vue à la première personne - vous réveillez dans un hôtel qui est une maison infernale grouillante de psychos et de goules. (C'est gentil, le site n'était accessible que la nuit, de 18h à 6h du matin. Les gens qui voulaient désespérément jouer au jeu pendant la journée changeaient l'heure de leur ordinateur.) Pour trouver votre chemin hors de l'hôtel, vous devez relever une série de défis, notamment trouver le code pour déverrouiller une cellule que vous partagez avec un tueur psychotique avant qu'il ne vous casse et vous tue, et chanter un bébé démon pour dormir, également avant qu'il ne vous casse et vous tue.
À un moment donné, vous voyez votre propre photo accrochée à une ligne dans la pièce faiblement éclairée d'un tueur en série, et le seul moyen de sortir du jeu est d'attendre un appel sur votre téléphone qui fournira quelques derniers indices. L'hôtel 626 n'avait rien d'autre sur le Web : c'était une campagne publicitaire sous la forme d'un film/jeu hybride dans lequel vous, l'utilisateur, avez joué le rôle principal. Vos actions ont eu un impact sur l'histoire.
L'hôtel 626 est devenu un phénomène mineur de la culture pop qui a engendré des sites de fans et des vidéos YouTube. Il a été joué - ou expérimenté ou autre - par plus de trois millions de personnes dans 188 pays au cours de sa première année, et pendant deux années complètes après la fin de la campagne, les gens y jouaient encore.
Enfin, en janvier, il a été fermé. (Cette durée de vie prolongée est commune aux projets B-Reel. Paul Sundue de DDB New York m'a dit qu'une campagne State Farm exécutée par B-Reel appelée Chaos in Your Town s'est terminée fin 2011, mais que son site reçoit maintenant plus de trafic. chaque mois - de l'ordre d'un million de visites - que sur l'ensemble de 2011.)
Au-delà de la publicité traditionnelle
Comme c'est le cas avec Le centre-ville sauvage , il est difficile de caractériser exactement ce qu'était l'hôtel 626. Évidemment, c'était du travail rémunéré pour une marque. Mais c'était aussi assez divertissant pour que les gens le recherchent, y passent des heures de leur temps libre et y reviennent encore et encore.
L'industrie a depuis étiqueté des projets hybrides comme ce «divertissement de marque» et, de plus en plus, grâce au travail d'ingénieurs comme ceux de B-Reel, le premier mot est presque en train de disparaître dans le second. Les chips de maïs n'étaient ni montrées ni mentionnées dans l'hôtel 626. Mais Doritos a déplacé deux millions de sacs de ces chips et a vendu l'intégralité de la course en trois semaines.
L'industrie de la publicité, comme le dit Wahlquist, « est normalement faite de génies ». David Droga serait l'exemple le plus récent de réussite d'un simple visionnaire qui a fondé une agence autour de sa propre marque. Avant lui, il y avait Donny Deutsch, et avant lui, David Ogilvy. B-Reel est construit sur un modèle différent. « Nous ressemblons davantage à un réseau », déclare Wahlquist. « Il y a tellement de nœuds qui sont forts en eux-mêmes. Si quelqu'un abandonne, le système fonctionne toujours.
Aujourd'hui, B-Reel est aussi américain que suédois (ou britannique), mais ses racines scandinaves ne sont pas seulement un détail biographique coloré. Wahlquist qualifie souvent l'entreprise de « collectif » et il est difficile de déterminer exactement qui, parmi ses 100 employés et plus, se démarque. Ce n'est pas seulement une façon sournoise de protéger le talent (bien que ce soit cela, c'est sûr) ; c'est un produit de venir d'un pays quasi-socialiste où se vanter ou se démarquer est mal vu. 'Nous ne créditons que B-Reel', dit Nilsson. « Nous ne créditons pas les gens. » (Il est intéressant de noter que la société la plus souvent citée comme rivale de B-Reel, North Kingdom, est également suédoise. Les Suédois jouent un rôle disproportionné dans la créativité numérique, dans la mesure où, selon Nick Parish du magazine spécialisé Contagious, la publicité en cours d'exécution blague de l'industrie est : 'Comment obtenir plus de Suédois ?')
Bien que Wahlquist ait le titre le plus élevé, le pouvoir est partagé également entre les trois fondateurs, et trois est un nombre pratique en cas de désaccord. Ils possèdent également 80 pour cent de la société, dont 10 pour cent appartiennent à un partenaire minoritaire (une société sœur appelée St. Paul Film) et les 10 pour cent restants sont détenus par des employés.
Dans les coulisses
Jusqu'au début de 2012, quand il a emménagé dans de nouvelles fouilles spectaculaires à Tribeca, le siège social de B-Reel à New York était un loft traversant dans un bâtiment étroit à SoHo. C'était un espace restreint, rempli à sa limite de jeunes types créatifs. La croissance a été si rapide qu'il s'agissait du quatrième bureau de B-Reel à New York depuis 2007, et il y avait tellement de monde lors de ma première visite que je suis pratiquement sorti de l'ascenseur sur les genoux de quelqu'un. Wahlquist n'avait même pas (et n'a toujours pas) de bureau.
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3 Boutique en direct
B-Reel a construit cet agent de service client virtuel pour la société européenne de téléphonie mobile 3. Les utilisateurs se connectent et interagissent en face à face avec des représentants, qui font la démonstration de nouveaux téléphones à l'aide de modèles 3D. Les représentants utilisent des miroirs, des caméras haut de gamme et des écrans tactiles pour créer une expérience qui ressemble à quelque chose de Minority Report.
Il m'a conduit dans une salle de conférence étroite tout au fond de l'étage, où nous avons été rejoints par la productrice exécutive Nicole Muniz, une brune de 28 ans dont les tatouages de bras se révélaient sous ses manches longues chaque fois qu'elle cherchait quelque chose. Elle était joyeuse et légèrement frénétique et est arrivée avec, en plus de son ordinateur portable et de quelques cahiers, deux boîtes de Red Bull diète.
Vous ne buvez pas de café ? J'ai dit.
Elle m'a regardé comme si j'avais posé une question très étrange. « Je bois du café aussi. »
Dernièrement, le bureau de New York travaillait beaucoup avec Google. Cela a commencé par un travail sur le lancement de Chrome en collaboration avec l'agence BBH, qui a conduit à The Wilderness Downtown, que Muniz a produit. Or, il n'y a généralement pas d'agence intermédiaire ; la ligne de Google à B-Reel est directe.
Certes, Google est une anomalie. Il est si vaste et multiforme que ses différentes composantes fonctionnent presque indépendamment, avec leurs propres équipes et budgets. La plupart du temps, il est venu sur B-Reel pour aider à rehausser le profil de nouveaux produits, le navigateur Chrome, par exemple, ou de nouvelles fonctionnalités dans Maps ou Plus. 'Ils veulent que la communauté des développeurs utilise leurs produits pour créer de l'art et des choses impressionnantes', a déclaré Muniz.
Elle a ouvert un ordinateur portable pour me montrer quelques exemples de ce travail. Le premier, qui était une sorte de cousin spirituel et technologique de Wilderness, était, et est toujours, top secret. Pardon. Le second était un jeu auquel vous aviez peut-être déjà joué, Cube. Les ingénieurs de B-Reel avaient joué avec le code de Google Maps.
Maintenant, à l'instigation de Google, ils ont utilisé Maps comme environnement de base pour un jeu simple et hautement addictif dans lequel vous, le joueur, parcourez une petite balle dans les rues de New York en utilisant la vue de carte aérienne traditionnelle.
Le jeu est construit comme une série de niveaux, chacun formant le côté d'un cube. Vous contrôlez la balle en inclinant le cube avec votre curseur, et une fois que vous avez terminé un niveau, disons que vous maîtrisez New York, le cube tourne pour révéler un nouveau niveau mettant en évidence une caractéristique différente dans une ville différente. Par exemple, à Londres, vous faites rouler la balle dans le métro. A San Francisco, vous suivez les pistes cyclables. Lorsque vous traversez tous les niveaux à l'extérieur du cube, vous entrez à l'intérieur et vous vous frayez un chemin à travers le Mall of America.
B-Reel donne une grande latitude à ses ingénieurs et concepteurs pour expérimenter des idées et des technologies, même s'il n'y a pas de client à qui facturer le temps. Il en résulte un flux constant de concepts pouvant être appliqués à des projets réels. Et, dans un mouvement marketing intelligent, B-Reel publie désormais des vidéos sur son site Web d'« expériences ».
Cela sert à deux fins. Il renforce l'image de l'entreprise en tant que maison de l'innovation et fournit également une collection de carottes pendantes attendant que le bon client passe et dise : « Hé, pouvez-vous essayer cela avec mon produit ? »
Divertissement et/ou marketing
Nous sommes à un moment très intéressant dans le monde de la production, qu'il s'agisse du divertissement ou du marketing. La révolution technologique a mis des outils professionnels dans la poche de chaque personne, créant un royaume si démocratique que n'importe qui peut renverser une industrie entière. Et si vous dirigez une entreprise qui rivalise dans ce domaine, vous n'êtes cool que tant que vous êtes celui qui propose de nouvelles idées. Il faut une personne intelligente pour faire quelque chose de vraiment génial, dis-je, et Muniz hocha la tête.
'Et nous en avons 25.'
B-Reel a ouvert ses activités sur la côte ouest fin 2010. La société a travaillé avec les meilleurs réalisateurs suédois en Europe pendant toute son histoire - même en produisant des longs métrages dans son pays - et après s'être bâti une réputation aux États-Unis en tant que laboratoire de magie numérique, il était logique que les fondateurs intègrent une division cinématographique capable de réaliser des publicités traditionnelles tout en travaillant de manière transparente avec les programmeurs et les concepteurs sur des projets nécessitant plusieurs éléments.
Il serait également prêt à produire du divertissement direct comme il le faisait déjà pour les annonceurs. Si les utilisateurs étaient prêts à jouer à un jeu qui est vraiment une publicité Doritos, ne pourraient-ils pas également acheter des jeux B-Reel ou télécharger ses films ?
La seule façon dont l'avant-poste de B-Reel à Venise, en Californie, pourrait être plus proche de l'océan serait s'il s'agissait d'un campement de tentes sur Venice Beach même. Il occupe les trois étages d'une maison de ville spacieuse sur la légendaire promenade de la ville, avec un support pour planches de surf juste à l'intérieur de la porte. Frank Gehry a conçu le bâtiment et en est toujours le propriétaire.
En tant que producteur exécutif de B-Reel Films, Pelle Nilsson avait le dernier mot sur l'emplacement, et deux choses l'ont convaincu sur cet endroit : la plage et le fait que les employés qui vivent près de la plage puissent se rendre au travail à pied ou à vélo. C'était l'Européen en lui.
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Ce projet, pour l'entreprise norvégienne de meubles Variér, était la première utilisation commerciale de ce que B-Reel appelle sa technologie de « contrôle mental ». Un logiciel écrit par B-Reel a traduit leurs ondes cérébrales en motifs qui sont devenus des impressions sur la chaise d'étude emblématique balans de Variér.
Nilsson était content le matin de ma visite car il était en train de monter une production cinématographique particulièrement énorme pour une publicité impliquant une starlette et une villa louée pour l'occasion. Un camion monstre jouerait un rôle.
C'était une publicité du genre que vous pourriez imaginer de Michael Bay, et la chose la plus cool à ce sujet, a déclaré Nilsson, était qu'il ne s'agissait pas d'une publicité pour la télévision mais pour Internet. Une agence a engagé B-Reel pour affecter un grand réalisateur à un projet qui impliquerait une star célèbre, des cascades et un budget à sept chiffres. Cela rendit Nilsson très heureux ; lui et B-Reel Films avaient construit pendant des années pour arriver ici. 'C'est un moment décisif, je pense', a-t-il déclaré.
Wahlquist est d'accord. Jusqu'à très récemment, les productions uniquement sur le Web étaient toutes axées sur la «viralité», ce qui signifiait généralement bon marché et (idéalement) intelligent. 'Nous travaillerions avec des budgets inférieurs aux honoraires du réalisateur sur ce tournage', dit-il. « Et maintenant, les budgets sont égaux, enfin. »
Le projet le plus cool à sortir du nouvel avant-poste de B-Reel à L.A. jusqu'à présent est quelque chose appelé Inside, produit en collaboration avec l'agence Pereira & O'Dell à San Francisco pour Intel et Toshiba. Fondamentalement, a expliqué Nilsson, ces clients cherchaient à créer « le premier « film social », dans lequel le public devient une partie de l'histoire. » (C'est-à-dire que les téléspectateurs peuvent devenir des personnages et pas seulement des participants, à la Hotel 626.) Traitant le projet comme un film, Pereira & O'Dell ont engagé le réalisateur hollywoodien D.J. Caruso et l'actrice Emmy Rossum, puis ont travaillé avec B-Reel pour esquisser ensemble ce qui était présenté comme une 'expérience de film social'.
Un public de trois millions de personnes a été incité, par des fuites sur des blogs, à se rendre sur un site Web un jour précis en juillet dernier pour visionner une bande-annonce courte et très réaliste dans laquelle Rossum joue le rôle d'une jeune femme qui est enlevée et se réveille dans un sous-sol effrayant, son seul lien avec le monde extérieur un ordinateur portable Toshiba laissé par son ravisseur. 'Son destin et son confort étaient laissés aux utilisateurs', dit Nilsson. La connexion à ces utilisateurs se faisait par l'intermédiaire de la chose commercialisée : l'ordinateur portable.
C'est l'étendue de la promotion. Chaque jour, des indices étaient envoyés de différentes manières - par exemple, une photo brisée en centaines de morceaux qui devaient être réassemblés - et les fans ont vécu l'histoire principalement via une page Facebook configurée pour donner l'impression qu'elle était entretenue par la fille kidnappée. .
Différentes personnes ont joué le rôle des amis et de la famille de la jeune fille, la plupart d'entre eux étant des employés de B-Reel qui travaillaient par équipes pour suivre les utilisateurs du monde entier qui travaillaient (souvent en groupes formés sur Facebook) pour résoudre les indices. Il leur a fallu 11 jours pour localiser la fille.
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L'intérieur était un pas au-delà de l'hôtel 626 . Ici, les utilisateurs ne jouaient pas seulement à un jeu ; ils y jouaient en fait un rôle. « Les entreprises les plus intéressantes aujourd'hui sont celles qui n'essaient pas de vous donner un chemin ou un récit linéaire », déclare Carey Head, directeur de la production numérique pour Goodby, Silverstein & Partners (les co-créateurs de 626), « ne permettant pas à l'utilisateur d'entrer simplement dans une expérience passive, mais de sortir l'histoire et de vous en faire partie, de manière intéressante et personnelle.'
Le projet Inside a certainement rempli ce projet de loi. Quelques personnes l'ont pris suffisamment au sérieux pour appeler la police.
Un autre fan a réalisé une vidéo YouTube, une bande-annonce bien conçue qui rassemble les pensées et les messages des joueurs de toute l'Amérique. C'était un remerciement aux créateurs d'Inside. Certains des orateurs sont tellement émus par l'expérience qu'ils pleurent.
PJ Pereira, fondateur et directeur de l'agence qui a engagé B-Reel pour donner vie à Inside, dit que 50 millions de personnes ont participé au moins en partie (même s'ils n'ont regardé que la bande-annonce), et que lorsqu'il a vu le remerciement- votre vidéo, il savait qu'ils étaient tous entrés dans l'histoire. « Inciter les consommateurs à remercier un annonceur pour une annonce ? » il dit. « C'est du jamais vu. »
Josh Dean contribue régulièrement à Inc. Il a écrit pour le numéro de décembre 2011/janvier 2012 sur la société de soins pour chiens Chris Christensen Systems et est l'auteur de Show Dog.
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28 mai 2012
