Une marque est un nom et/ou un symbole qui identifie de manière unique les biens ou services d'un vendeur sur le marché. Nielsen Media Research répertorie plus de 500 000 marques dans le monde dans plus de 2 000 catégories de produits. Les marques permettent aux clients de reconnaître rapidement les fabricants de biens ou les prestataires de services. Au fil du temps et avec l'expérience des consommateurs, les marques acquièrent une réputation de qualité, de valeur, de niveau de prix, de fiabilité et de nombreux autres traits qui aident les consommateurs à choisir parmi des offres concurrentes. Ce sont des outils de communication pratiques et très abrégés.
Les marques sont utilisées depuis l'Antiquité. Le marquage du bétail a traversé l'Atlantique depuis l'Espagne, par exemple, mais des « marques de commerce » avaient été utilisées bien avant cette époque par les potiers et les orfèvres pour identifier leurs produits. En jargon juridique, en effet, une marque est une marque. Des enseignes ornées accrochées aux auberges et aux tavernes servaient le même but. Depuis la seconde moitié du XIXe siècle, l'image de marque est devenue un outil de marketing avancé. La révolution industrielle, les nouveaux systèmes de communication et l'amélioration des modes de transport des marchandises ont rendu à la fois plus facile et plus nécessaire pour les entreprises de faire la publicité de leurs marques dans de plus grandes régions. Au fur et à mesure que les fabricants ont accédé aux marchés nationaux, de nombreuses marques sont nées qui atteindront un statut légendaire aux États-Unis et dans le monde.
Basé sur un Semaine d'affaires tableau de bord des 100 plus grandes marques mondiales, huit marques en 2005 étaient d'origine américaine. Dans l'ordre, il s'agissait de Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finlande), Disney, McDonald's, Toyota (Japon) et Marlboro. Pour faire le Semaine d'affaires 'top 100' une entreprise doit vendre 20 pour cent ou plus de ses produits en dehors de son pays d'origine. Parmi les constructeurs automobiles américains, seul Ford figure sur la liste (classé 22e); mais les aficionados de la moto seront ravis d'apprendre que Harley-Davidson est présente (classée 46e). Les cinq derniers sur la liste étaient Levi's (96e), LG (97e, Japon), Nivea (98e, Allemagne), Starbucks (99e) et Heineken (100e, Pays-Bas).
LE CONCEPT DE MARQUE
Une marque est adossée à un accord immatériel entre un consommateur et l'entreprise qui vend la marque. Un consommateur choisit d'acheter une marque plutôt que celle d'un concurrent, principalement en fonction de la réputation de la marque. Il ou elle peut parfois s'écarter de la marque en raison du prix, de l'accessibilité ou d'autres facteurs, mais un certain degré d'allégeance continuera d'exister jusqu'à ce qu'une autre marque gagne la fidélité du client. Jusque-là, le consommateur récompensera le propriétaire de la marque avec des dollars, assurant presque des flux de trésorerie futurs à l'entreprise.
Le prix et la marque sont liés de manière complexe. Les produits de marque sont toujours plus chers que les marques « magasin » ou « génériques ». Certains produits ont un « capital marque » si élevé qu'ils commandent toujours une prime. Dans certains cas, le prix élevé lui-même peut être un aspect déterminant de la marque – et la consommation de cette marque peut signaler aux autres la richesse ou le statut social du consommateur. Dans des environnements plus compétitifs, la marque ne commande la fidélité que lorsque le prix est juste.
Il existe deux grandes catégories de marques : les fabricants et les revendeurs. Les marques de fabricants, telles que Ford, appartiennent au producteur ou au prestataire de services. Les marques les plus connues sont détenues par de grandes entreprises qui vendent plusieurs produits ou services affiliés à la marque. Les marques de distributeur, comme les batteries Die-Hard, appartiennent généralement à un intermédiaire, tel qu'un grossiste ou un détaillant. Ces noms de marque sont souvent appliqués aux produits de petits fabricants qui concluent un accord de distribution avec l'intermédiaire plutôt que d'essayer d'établir leur propre marque. Les fabricants ou les prestataires de services peuvent vendre leurs offres sous leurs propres marques, une marque de revendeur ou une combinaison des deux types, appelée marque mixte. Selon ce dernier arrangement, une partie des marchandises est vendue sous la marque du fabricant et une partie est vendue sous la marque du revendeur.
STRATÉGIE DE MARQUE
En lançant de nouveaux produits sur le marché, les start-up ont moins d'options que les entreprises possédant une ou plusieurs marques établies. Les start-up doivent d'abord décider si le produit est susceptible d'atteindre un marché suffisamment large pour mériter les coûts d'établissement formel d'une marque ; si oui, ils doivent sélectionner un nom et lancer un programme de marketing pour renforcer la reconnaissance de la marque. Une position intermédiaire est possible et fréquemment utilisée. La marque est nommée et l'argent est dépensé pour un emballage approprié et une publicité limitée. Ensuite, la marque est autorisée à s'imposer lentement par le bouche à oreille. De nombreuses marques se sont ainsi implantées.
Une entreprise établie peut choisir de suivre la même stratégie. Mais parce qu'il a déjà une ou plusieurs marques reconnues, il peut choisir, à la place, de lancer le nouveau produit sous un nom existant. L'inconvénient de cette stratégie est qu'elle peut diluer le capital de la marque établie si le nouveau produit s'avère impopulaire.
Le lancement de nouveaux produits sous une nouvelle marque est à bien des égards identique au démarrage d'une nouvelle opération, à la différence que de nombreuses opérations commerciales de base sont déjà en place. Les nouveaux lancements coûtent plus cher et sont évités dans la mesure du possible. Une étude d'Ernst and Young menée en 1998 le confirme. Ernst and Young a découvert que 78 % des lancements de produits cette année-là étaient des extensions de gamme ; leurs propriétaires risquaient la dilution de la marque plutôt que de supporter les coûts plus élevés de l'établissement de nouvelles identités.
Les stratégies de maintien de la valeur des marques sont abordées dans un autre article de ce volume. Voir Capital de marque .
LES ASPECTS LÉGAUX
Par définition légale, une marque est une marque déposée, également appelée marque de service lorsque la marque est associée à un service. Les marques peuvent être protégées en raison de leur utilisation originale. La plupart des marques de commerce américaines sont enregistrées auprès du gouvernement fédéral par l'intermédiaire du bureau des brevets et des marques du ministère du Commerce des États-Unis. L'enregistrement fédéral des marques contribue à garantir la protection liée à l'utilisation exclusive, bien que des mesures supplémentaires puissent être nécessaires pour obtenir une exclusivité complète. La loi Lanham de 1946 a établi des réglementations américaines pour l'enregistrement des noms de marque et des marques. Ils sont protégés pendant 20 ans à compter de la date d'enregistrement. Divers accords internationaux protègent les marques contre les abus dans les pays étrangers.
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Les marques ont souffert de contrefaçon et de contrefaçon depuis leur création. Le gouvernement américain, en fait, ne contrôle pas la contrefaçon des marques de commerce ; il laisse cette tâche aux déclarants. Au cours de l'exercice 2004, les douanes américaines ont saisi pour 138,8 millions de dollars de « marchandises grises » en violation des droits de propriété intellectuelle, contre 45,3 millions de dollars pour l'exercice 2000. Les données disponibles pour la mi-exercice 2005 suggèrent que les saisies pour l'exercice 2005 seront d'environ 95,3 millions de dollars , en baisse par rapport à l'exercice 2004. En tout état de cause, des sommes très importantes sont engagées dans convulsions seules . Les données sur le total des marchandises arrivant sur le marché ne sont pas collectées. Les produits gris causent des dommages substantiels aux propriétaires de marques réelles en les privant des bénéfices supplémentaires générés par des années de performances de haut niveau - et également en endommageant la réputation de la marque si les produits contrefaits sont de qualité glissante.
BIBLIOGRAPHIE
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