Note de l'éditeur: En l'honneur de la Semaine nationale de la petite entreprise, Inc. explore des grappes de petites entreprises à travers le pays qui partagent des forces, des défis et des caractères distinctifs.
'Empilez-le haut, regardez-le voler. Réglez-le bas, n'y allez jamais.
Ainsi va la maxime de réussite de Roger Bassett au Reading Terminal Market, l'un des plus grands et des plus anciens marchés publics d'Amérique. Installé dans un espace caverneux sous un ancien hangar de train dans le centre-ville de Philadelphie, le marché comprend près de 80 petites entreprises emballées joue de bœuf par joue de porc dans un welter de néon et de bruit. Plus de sept millions de visiteurs - des touristes vérifiant leurs boîtes de steak au fromage chez Carmen's Famous aux personnes âgées à faible revenu parcourant les sacs à un dollar de légumes à peine dépassés chez Iovine Produce - passent chaque année.
Avec des foules immenses et des stimuli sensoriels accablants, Bassett conseille aux commerçants de se démarquer avec une abondance - ou mieux encore, une surabondance - de produits frais brillants dans des caisses ou fumant sur les comptoirs. C'est une règle qu'il a apprise d'un autre marchand il y a 40 ans, lorsqu'il était enfant et qu'il préparait des glaces au marché avec son grand-père. Bassetts Ice Cream a été parmi les premiers locataires du Reading Terminal lors de son ouverture, soit en 1893 (selon l'histoire officielle du marché) soit en 1892 (selon les Bassetts).
À l'époque, près de 800 marchands, pour la plupart de petits agriculteurs, vendaient ce qui était frais ce jour-là dans des étals étroits. L'intérieur a été refait à plusieurs reprises depuis, notamment en 1992 lors de l'installation du nouveau palais des congrès juste à côté. (La Pennsylvania Convention Center Authority a acquis le marché en 1990 et a créé une société à but non lucratif pour le gérer. La société agit en tant que propriétaire des marchands.) Les hôtels ont également vu le jour, libérant des essaims de touristes pour dévorer le combo canard rôti et porc à Sang Kee Peking Duck ou le Trainwreck Po' Boy au Beck's Cajun Cafe. Les dépenses annuelles sur le marché sont de 60 millions de dollars.
Mais Reading Terminal n'est pas une salle de restauration haut de gamme. 'L'une des beautés de ce marché est qu'il y a des stands qui ont commencé bien avant que les choses ne deviennent si chères', explique Carolyn Wyman, une écrivaine culinaire qui effectue des visites du marché du terminal de lecture. « Les personnes à revenu fixe y font leurs achats. Ils peuvent entrer et acheter un tout petit morceau de poitrine de poulet et personne ne vous donne du fil à retordre. Reading Terminal accepte plus de coupons alimentaires que presque partout ailleurs dans l'État. Certaines entreprises proposent des réductions pour les seniors et les étudiants.
Le marché essaie également de proposer un mélange de marchands qui reflète la diversité de Philadelphie. Ainsi, par exemple, lorsque Delilah's - la maison du macaroni au fromage oint d'Oprah - a fermé en 2012, l'appel a été lancé pour qu'un autre restaurant de soul food prenne sa place. Le Soul Food Cafe de Keven Parker est entré; et ce mois-ci, Careda Matthews, qui a cuisiné dans les deux, ouvre son propre restaurant avec un concept caribéen. Récemment, la direction a aidé Amina Aliako, une réfugiée syrienne membre de son personnel d'entretien, à démarrer une petite entreprise de vente de houmous et de baba ghanoush à partir d'un chariot de marché.
Ce qui rend cette diversité possible, ce sont les foules. Avec autant de trafic piétonnier, certains commerçants disent que si vous ne gagnez pas un million de dollars ici, vous n'essayez pas. D'autres soutiennent que ce n'est pas si facile. Les concepts forts ne sont pas toujours évidents, la concurrence est forte et les attentes en matière de qualité sont très élevées. Mais avec un taux de rotation de seulement un ou deux par an, de nombreux commerçants semblent avoir compris la formule. « Être sur le marché n'est pas comme être entrepreneur ailleurs », déclare Wyman. « C'est une position enviable. »
Glace Bassetts : Toujours en train de ramasser après toutes ces années
Bassetts Ice Cream occupe toujours sa place d'origine sur le marché, avec le comptoir en marbre d'origine. Mais l'emplacement de Reading Terminal - le seul magasin appartenant à l'entreprise de Bassetts - ne représente désormais que 5% de ce qui est devenu un commerce de gros florissant vendant aux glaciers et aux supermarchés indépendants, y compris Whole Foods.
« C'est le débouché le plus important pour nous, car c'est le visage public de notre marque », déclare Michael Strange, président et chef de la direction de Bassetts. « Nous amenons des prospects en gros ici pour leur montrer comment créer un magasin de crème glacée. »
Strange se souvient d'un prospect qui a refusé de transférer toutes ses affaires à Bassetts à cause du prix : 5,50 $ le cône. «Il a dit:« Je ne peux pas facturer plus pour cela. J'ai de la concurrence. Il y a un autre magasin de crème glacée en bas de la rue'', dit Strange. Alors Strange l'a emmené sur 50 mètres jusqu'à un autre vendeur du marché vendant des glaces pour 1,50 $ de moins. 'Et je lui ai dit, avec mon client juste là:' Qui vend plus de crème glacée, vous ou nous? ', poursuit Strange. 'Et il a baissé la tête et a dit:' Vous vendez environ 10 fois plus que nous. Oui. Nous faisons. Parce que c'est un meilleur produit.
Bassett et Strange sont des cousins qui ont vendu l'entreprise entre eux pendant plusieurs décennies. Aujourd'hui, Strange gère la vente en gros. La société dispose d'une installation tierce qui produit 600 pots à la fois dans 40 saveurs.
Bassett s'occupe de la vente au détail. Il encadre 12 personnes au magasin : L'entreprise emploie dans la vingtaine. Il possède également deux autres entreprises Reading Terminal : Original Turkey et Market Bakery. Original Turkey remonte à 1983, lorsque les sandwichs préparés par Bassett pour le déjeuner de son père se sont avérés populaires parmi les marchands du marché.
Dans les années 90, il s'est agrandi et a finalement ouvert 25 franchises. Mais 'mes partenaires étaient des avocats de New York et ils ont embauché ce type qui ne connaissait rien au commerce de l'alimentation', dit-il. La plus grande entreprise a échoué et, en 2000, Bassett est revenu sur le marché pour diriger le premier - maintenant le seul - site d'origine en Turquie et reprendre l'exploitation du magasin de crème glacée. «Je suis rentré à Reading Terminal Market», dit-il.
Commercialiser le marché
Plus de 90 pour cent des ventes de Bassetts sont réalisées auprès de nouveaux clients, dont beaucoup sont de l'extérieur de la ville. Reading Terminal doit l'essentiel de sa santé financière actuelle aux touristes et aux congressistes. Les personnes portant des badges sont omniprésentes au déjeuner et le samedi. Mais ce n'est pas le public pour lequel le marché a été conçu.
« Ceci est toujours un marché local. Les visiteurs viennent parce que les habitants l'utilisent », explique Sarah Levitsky, directrice du marketing de Reading Terminal. Mais les fournisseurs servant les habitants qui font leurs courses ici sont en minorité, malgré l'exigence que le marché maintienne un ratio de deux tiers d'étals de produits frais pour un tiers d'aliments préparés et de restaurants.
La société de gestion utilise une structure de loyer à plusieurs niveaux, les restaurants à part entière payant le plus. Les fournisseurs de produits frais tels que les bouchers, les marchés aux poissons et les stands de produits paient le moins, sans loyer de base. Mais l'argent n'est pas vraiment le problème. Une grande majorité des entreprises de Reading Terminal sont gérées par leur propriétaire, « et il est très difficile de trouver un agriculteur qui puisse être ici sept jours sur sept ou qui puisse consacrer du personnel à être ici sept jours sur sept », explique Levitsky. 'Et il est beaucoup plus facile de gagner de l'argent en tant que restaurant qu'en tant que magasin de produits frais.'
quel âge a mike woods
Le marché espère attirer plus d'entreprises comme Godshall's Poultry, lancée en 1916 par Charles Godshall, un agriculteur qui a rempli son étal de poulet, de canard et de légumes, récoltés en grande partie la veille. Les frères Dean et Steve Frankenfield sont les propriétaires de troisième génération. « Nous avons tout coupé à la main », explique Dean Frankenfield, en désignant une caisse remplie de seins pâles et à fossettes et de côtelettes roses. « Il n'y a pas d'automatisation. Nous sommes de la vieille école ici.
Les Frankenfield ont vendu leur ferme dans les années 60 et s'approvisionnent maintenant en oiseaux auprès d'autres petits agriculteurs. En plus du poulet et de la dinde, ils vendent du canard frais, de l'oie, du lapin, du pigeonneau et de la caille. Dans un cas, les pattes de poulet et les poulets à l'étouffée sont importants pour faire de la soupe. Ce tarif n'est pas attrayant pour les touristes.
'Les conventions s'agrandissent et il y a des moments où il est difficile pour les acheteurs réguliers de traverser les allées', explique Frankenfield. « Nous avons la chance d'avoir des clients très fidèles qui sont capables et désireux de naviguer dans ce domaine. »
Beiler's : les Néerlandais de Pennsylvanie à la rescousse
Les années 1970 et le début des années 80 n'étaient pas belles au Reading Terminal Market. Dans le bâtiment qui se détériorait, quelques dizaines de vendeurs luttaient pour leur survie. Les gens se promenaient avec des parapluies pour se protéger du toit qui fuyait. Il y avait des flaques d'eau sur le sol, des rats dans les murs. 'C'était un dépotoir', dit Kevin Beiler.
Les grands-parents de Beiler faisaient partie des marchands hollandais de Pennsylvanie qui ont redonné vie à Reading Terminal. Dans l'espoir d'attirer les clients avec de nouvelles offres, la direction a recruté des vendeurs sur les marchés de producteurs amish pour s'installer. Aujourd'hui, 12 entreprises amish sont dispersées dans tout le bâtiment, dont beaucoup sont regroupées dans le coin nord-ouest. 'Les gens s'intéressent à la communauté amish en général, et le style de cuisine est très chaleureux et réconfortant', dit Levitsky. « Ils font partie intégrante de notre identité.
Alvin Beiler et ses fils Kevin et Keith possèdent deux entreprises de marché : Beiler's Bakery et Beiler's Donuts and Salads. (La famille a vendu son stand de poulet barbecue à un oncle et son entreprise de lait et de jus à quelqu'un d'autre.) Kevin et Keith ont commencé à travailler ici à temps plein après la huitième année, la fin de la scolarité formelle pour les Amish. Ils arrivent à 4 heures du matin de Lancaster, en Pennsylvanie, transportant leurs employés amish - qui ne conduisent pas - plus de 70 miles dans une camionnette de 15 passagers. (Les Beiler sont des mennonites. Ils conduisent.)
Pendant des années, les Beiler ont employé principalement des travailleurs amish, dont les vêtements simples et les couvre-chefs se démarquaient de l'éclectisme brillant du marché. Aujourd'hui, environ 50 % de la main-d'œuvre du terminal de lecture est amish ; le reste vient de Philadelphie. « Il est difficile, lorsque l'économie est aussi forte, d'amener les gens à vouloir se rendre en ville alors qu'ils peuvent trouver un emploi plus près de chez eux », déclare Kevin.
Les beignets, ajoutés il y a six ans, sont devenus l'un des billets les plus populaires du marché, avec des files d'attente si longues qu'elles bloquent parfois le Dutch Eating Place et Sweet as Fudge Candy Shoppe dans l'allée. Adaptés d'une recette de pain de grand-mère, ils sont fabriqués à partir de flocons de pomme de terre, de sucre, de levure, de sel, d'œufs et d'huile. Il y a 56 saveurs, du beignet aux pommes au bacon à l'érable. « Nous avons commencé à les faire pour un festival néerlandais sur le court central une fois par an, et les gens en sont devenus fous », explique Keith.
Les beignets sont si populaires qu'ils ont inspiré les Beiler à faire quelque chose d'inhabituel : se développer en dehors du marché. 'Dans la culture amish, notre plus grande force est aussi notre plus grande faiblesse', déclare Keith. «Nous travaillons sans arrêt dans l'entreprise. Nous sommes là tout le temps. En raison de ce dévouement, moins de 10 % des entreprises amish échouent. Mais ils ne deviennent pas très gros non plus.
Il y a quatre ans, la famille a ouvert un deuxième Beiler's Donuts, à Lancaster. Ils ont maintenant deux autres points de vente : l'un à University City, l'autre à Germantown, Maryland. Ils espèrent franchiser. « J'adore ouvrir de nouveaux magasins et former des gens », déclare Keith. 'Si je suis coincé ici à faire des beignets et que c'est tout ce que je fais, c'est du papier de verre pour mon âme.'
Pourtant, les Beiler aiment le marché et attribuent leur succès aux foules immenses qu'il attire. Keith affirme que la direction a réuni la plus grande collection de fournisseurs de son histoire. Il se souvient de l'excitation en 2012 lorsqu'Adam Richman a proclamé que la sandwicherie italienne de quatrième génération DiNic's faisait le meilleur sandwich en Amérique. « La publicité qui en a résulté – il y avait des files d'attente à la porte », dit-il. « Si je fais bien mon travail, je devrais également pouvoir vendre des beignets à ces gens. »
Les vénérables entreprises familiales sont le cœur de Reading Terminal. Mais les startups fournissent son énergie. Le programme Day Stall déploie des entreprises naissantes sur des chariots à roues autour du marché. Les vendeurs paient 50 $ par jour, s'installant généralement quelques jours par semaine. 'Il n'y a pas une tonne de roulement dans nos espaces permanents, c'est donc un moyen de rafraîchir les offres', explique Levitsky. « Les entrepreneurs qui ne pouvaient pas se permettre une construction peuvent tester leurs concepts. »
Un jour récent, Anthony Roebuck se tient près de son chariot et exhorte les passants à goûter ses hamburgers au poulet, disponibles dans des saveurs comme les épinards, la sriracha au miel et les crevettes les plus vendues. Roebuck essaie de lancer son entreprise, Chic-A-Delphia, à partir de l'Enterprise Center, une organisation de l'ouest de Philadelphie qui soutient les entrepreneurs des minorités. Il a commencé sur le chariot il y a un mois ; jusque-là, il faisait juste de la restauration. 'Si nous pouvions obtenir une place permanente ici, nous pourrions montrer que Chic-A-Delphia est le meilleur burger au poulet de Philadelphie', dit-il.
Fox & Son: Homegrown au terminal de lecture
Reading Terminal encourage également les nouveaux talents au sein de ses commerçants. En 2012, Valley Shepherd Creamery a recruté Rebecca Foxman pour créer, dans un espace de marché adjacent, une Mecque du fromage grillé mettant en vedette ses produits. MeltKraft a été un succès, engendrant sept points de vente. Consciente que Foxman voulait faire son propre truc, la direction du marché lui a demandé si elle aimerait présenter une idée d'entreprise.
Foxman s'est entretenu avec son partenaire commercial Zeke Ferguson, l'ancien vendeur de Valley Shepherd, pour proposer un concept. «Nous voulions des aliments que les gens recherchent mais qui ne sont pas faciles à trouver», explique Foxman, qui a suivi une formation au Culinary Institute of America. Hors de la table : tout ce qu'un autre vendeur du marché a déjà fait.
Foxman a concocté un menu centré sur la poutine, que la direction a refusé. Mais un élément a attiré leur attention : les chiens de maïs. En 2015, Foxman a lancé Fox & Son, avec des corn dogs, des frites, du fromage en grains et un gâteau en entonnoir. « De la vraie cuisine américaine de style foire du comté », dit-elle.
Comme de nombreux marchands, Foxman s'approvisionne fortement sur le marché. Tous ses produits, tels que les patates douces qu'elle mélange à la pâte de maïs pour chien pour l'un de ses articles les plus vendus, proviennent d'Iovine et d'OK Produce, les deux plus grands fournisseurs de fruits et légumes. Ne voulant pas arrêter complètement la poutine, elle la prépare avec une sauce au bœuf de 13 heures incorporant des os à moelle de Halteman Family Meats, un boucher hollandais de Pennsylvanie. Certains vendeurs créent des comptes de gros pour d'autres marchands, et la plupart offrent une remise d'au moins 10 %.
L'approvisionnement sous un même toit facilite également la créativité. 'Si vous voulez faire quelque chose dans l'instant, il est très facile de sortir de votre espace et de trouver ce dont vous avez besoin', explique Foxman. « Si vous travailliez dans un restaurant, vous deviez vous rendre sur un marché ou consulter un catalogue. Parfois, elle erre sur le marché pour trouver l'inspiration. «J'essaie de créer des spéciaux en me promenant et en voyant ce qui a l'air bien», dit-elle.
Le trafic de Fox & Son se divise à peu près en deux entre les touristes et les locaux. Les habitants sont souvent des visiteurs réguliers attirés par le menu sans gluten et sans noix du stand. Les ventes augmentent rapidement de mois en mois et l'entreprise vient d'acheter un food truck pour desservir la restauration et les événements qui constituent une partie croissante de l'entreprise.
Foxman a grandi à Philadelphie et mange au marché depuis qu'elle est toute petite. Elle a quitté un emploi au Four Seasons à Washington, D.C., juste pour être ici. D'autres marchés sont intéressés par l'ouverture d'un Fox & Son, mais elle n'est pas convaincue que cela fonctionnerait ailleurs. «Nous l'avons créé pour s'adapter ici», dit-elle. « C'est un endroit que j'aime.
