Il y a un commun récit qui se déroule la première fois que vous achetez le savon magique du Dr Bronner. Cela commence dans le magasin, où les bouteilles, avec leurs étiquettes aux couleurs vives et chargées de texte, s'alignent comme des panacées d'un guérisseur dérangé. Vous en prenez un. Plus tard, sous la douche, il y a une curieuse sensation de picotement après avoir fait mousser vos régions inférieures. C'est à ce moment-là que vous attrapez à nouveau la bouteille pour la lire de plus près.
Il y a des citations de Mao, Jésus, Hillel, Einstein et George Washington, entre autres. Il y a quelque chose appelé l'ABC moral, qui semble être une philosophie pour unir tous les humains sur le vaisseau spatial Terre. Il y a beaucoup de discours religieux, une dose généreuse de points d'exclamation et des instructions pour nettoyer votre « esprit-corps-âme-esprit instantanément ».
Maintenant, vous êtes plus curieux que jamais. Et si vous lisez suffisamment l'étiquette et que vous tombez sur Google Dr. Bronner après vous être essuyé, vous découvrirez l'histoire de feu Emanuel Bronner, qui se lit comme une fiction bizarre. (Nous y reviendrons sous peu.) Cette histoire n'est que le début.
L'histoire de Bronner se trouve également être l'histoire de la marque de savon organique liquide et en barre la plus vendue en Amérique du Nord. Dr. Bronner's a enregistré plus de 44 millions de dollars de ventes en 2011. Il a augmenté de plus de 1 000 pour cent au cours des 12 dernières années. Le président de la société depuis 1998, David Bronner, 38 ans, est un activiste de la marijuana à queue de cheval qui conduit une Mercedes arc-en-ciel qui fonctionne à la graisse de frites. David est le petit-fils d'Emanuel Bronner et, avec son frère cadet, Michael, il a fait de Dr. Bronner's une marque immédiatement reconnaissable et un pionnier du commerce durable, de sa chaîne d'approvisionnement biologique et équitable verticalement intégrée à sa chaîne d'approvisionnement hautement pratiques de travail progressistes, le tout sans dépenser un centime en publicité.
En restant indépendant à une époque où d'autres marques de soins personnels hippies telles que Burt's Bees et Tom's of Maine ont été rachetées par de grandes entreprises de biens de consommation (Clorox et Colgate-Palmolive, respectivement), Dr. Bronner's a pu poursuivre une sorte de pureté radicale qui défie la logique commerciale conventionnelle.
Mais d'abord, un peu de contexte.
Emmanuel Bronner était un maître savonnier juif de troisième génération de la petite ville de Heilbronn, en Allemagne. (La famille Bronner, connue en Allemagne sous le nom de Heilbronners, commercialisait du savon liquide.) Alarmé par la montée des nazis, Emanuel a immigré à Milwaukee en 1929, à 21 ans, pour commencer à conseiller des sociétés de savon américaines.
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Un philosophe autoproclamé, Emanuel a répondu aux nazis en voyageant à travers les États-Unis, faisant des conférences sur un plan qu'il avait développé pour parvenir à la paix dans le monde - l'ABC de la morale, il l'appelait. L'idée de base était simple : si les gens arrêtaient de se concentrer sur leurs différences religieuses et ethniques et trouvaient un terrain d'entente, nous serions tous mieux lotis. Nous sommes tous des humains, et nous devons tous partager ce vaisseau spatial Terre. C'était un message opportun, malgré ses nuances farfelues, et il a commencé à attirer les foules.
La tragédie a frappé dans les années 40. Tout d'abord, Emanuel a appris que ses parents, qui étaient restés en Allemagne, avaient été tués dans les camps de la mort nazis. Puis, sa femme, la mère de leurs deux fils et d'une fille, est tombée malade et est décédée. Comme il l'a toujours fait, Emanuel a répondu en plongeant plus profondément dans l'ABC de la morale, dans la mesure où il a placé ses enfants en famille d'accueil afin qu'il puisse continuer à donner des conférences sans les distractions de la paternité.
Pour un spectateur sans méfiance, Emanuel ne pouvait pas avoir l'air d'un gars stable. Son style de parole était entrecoupé d'éclats de cris qui, dans son accent allemand coupé, pouvaient sembler presque violents. En 1947, il a été arrêté à Chicago après avoir donné une conférence publique sans permis et a été interné dans un établissement psychiatrique, où il a subi des traitements de choc. Il s'est échappé et s'est dirigé vers le sud de la Californie, où il a commencé à se faire appeler rabbin et médecin et a prétendu qu'il était le neveu d'Albert Einstein (ce qui n'était pas vrai).
Alors qu'il reprenait ses conférences autour de L.A., il a commencé à donner des bouteilles de savon à la menthe poivrée de sa recette familiale sur le côté. Finalement, il s'est rendu compte que les gens se présentaient pour le savon et ne restaient pas pour l'écouter, alors il a commencé à imprimer son message sur les bouteilles et à les vendre. Le savon magique du Dr Bronner est né. L'ABC de la morale est devenu une chape de 30 000 mots qu'Emanuel peaufinerait chaque jour pour le reste de sa vie, dictant des passages à son fidèle assistant jusqu'à ce qu'il atteigne les niveaux optimaux d'indignation, de poésie et de ponctuation saccadée.
En tant qu'entreprise, Dr. Bronner's n'a jamais atteint le même niveau de polissage que ses célèbres étiquettes. Les savons ont connu un bref moment de popularité à la fin des années 1960 - les hippies ont creusé le message tout-un, et il s'est avéré que le savon polyvalent était utile pour les bains en plein air - mais l'entreprise a stagné dans les années qui ont suivi. Les ventes annuelles ont oscillé autour d'un million de dollars pendant des décennies, jusqu'à ce que, au début des années 1980, tout ait presque pris fin.
'L'ADN de cette entreprise est que mon grand-père la dirigeait essentiellement comme une organisation religieuse à but non lucratif, ce qui n'était que pour lui', explique David. Lorsque l'IRS l'a finalement rattrapé, il s'est avéré qu'Emanuel devait 1,3 million de dollars d'arriérés d'impôt et, en 1985, la société a été forcée de faire faillite. Emanuel souffrait de la maladie de Parkinson et était devenu aveugle, et à ce moment crucial avait également une pneumonie. L'entreprise aurait disparu sans son fils Jim (le père de David), qui a mis de côté son ressentiment pour la façon dont il avait été élevé et est intervenu pour redresser le navire.
David Bronner porte un polo rouge Dr. Bronner's, un pantalon chino ample en chanvre noir avec une rayure rasta sur la poche et un coupe-vent noir arborant le logo de la Proposition 19, l'initiative ratée du scrutin californien de 2010 visant à légaliser la marijuana. Nous sommes assis dans son bureau au siège mondial du Dr Bronner, un dédale de bâtiments bas à côté de l'autoroute 78, juste au nord de San Diego. Il y a un canapé en velours orange contre le mur bleu vif, quelques pièces de stéréo de voiture empilées sur le sol et un exemplaire de A Confederacy of Dunces sur le bureau.
David n'a pas grandi en voulant diriger cette entreprise. Son père, Jim, un chimiste industriel à succès, ne ressemblait en rien à Emanuel, et David a grandi dans une famille conservatrice de la banlieue de Los Angeles, où il avait peu de contacts avec son grand-père excentrique. « Vous ne pouviez pas lui parler à un niveau humain », se souvient David. «C'était juste ces tirades. « Pourquoi ne parlons-nous pas d'unir le vaisseau spatial Terre ? Qu'est-ce qui est plus important ?
«Mon père était beaucoup plus terre-à-terre. Il ne se souciait pas de toutes les choses cosmiques. Dès que mon grand-père commençait à en parler, il disait : 'Je ne veux pas entendre ces conneries !'
David a quitté la Californie pour Harvard et a obtenu un diplôme de biologie en 1995, après quoi il a décidé de partir avec un pass Eurail pour quelques mois d'aventure. Son deuxième arrêt était Amsterdam, et c'est là que les choses ont commencé à changer pour lui.
« Il y a toutes ces communautés de squats à Amsterdam, avec cet intéressant éventail international de personnes vivant dans des bâtiments abandonnés », explique David. « J'ai été aspiré par la scène. » Il a emménagé dans un squat avec une ferme de marijuana au dernier étage et a abandonné son ancienne identité. Il devenait politiquement et socialement radicalisé par les personnes qu'il rencontrait, et vivait ce qu'il appelle « d'énormes expériences psychédéliques qui m'ont fait exploser » - des réflexions alimentées par la drogue sur des choses telles que la vérité et l'hypocrisie, la politique américaine en matière de drogue et son objectif dans vie.
« Mes pauvres parents, dit-il maintenant. Après quelques mois, il est rentré chez lui en Californie avec une langue percée, un nouveau régime végétarien et un plan pour vendre tous ses biens et retourner à Amsterdam le plus rapidement possible pour commencer à cultiver du cannabis pour gagner sa vie. Le plan n'a pas tenu, et il s'est bientôt retrouvé à Cambridge, lisant voracement sur les religions orientales pendant que sa petite amie, Kris Lin (maintenant Kris Lin-Bronner), terminait l'école. Pour la première fois, il a commencé à penser sérieusement à l'entreprise de son grand-père et a reconnu qu'elle pourrait être une plate-forme pour son nouveau radicalisme.
Lorsque Lin est tombée enceinte et que le couple a décidé de se marier et de déménager en Californie, David est allé rendre visite à Emanuel, dont la maladie de Parkinson avait progressé au point qu'il avait finalement quitté l'entreprise pour de bon. (Jim, qui avait gardé ses distances avec l'entreprise après l'avoir mis sur des bases solides, était à nouveau en contrôle.) 'Il était assez loin à ce moment-là, il était donc beaucoup plus facile à gérer', se souvient David. «J'étais assis là, en train de peigner ses cheveux, et il me souriait en retour. Je lui ai dit que j'avais atteint un état de compréhension de mon propre système de croyances, et que cela m'a conduit à enfin comprendre tout son truc. « Vous l'avez dit ! Tous ces trucs dingues ! » '
Emanuel est décédé le 7 mars 1997, le jour même de la naissance de la fille de David et Kris. Un mois plus tard, David, qui avait 24 ans, a dit à son père qu'il était prêt à travailler dans l'entreprise familiale. Quelques mois seulement après cela, on a découvert que Jim Bronner était atteint d'un cancer du poumon de stade 4. Un an plus tard, Jim est décédé.
'Il n'y a rien plus élégant qu'un savon correctement formulé. C'est la plus belle mousse, une excellente sensation sur la peau, une excellente sensation après-coup. En gros, vous pourriez manger notre savon », dit David avant de marquer une pause. «Mais je ne le recommanderais pas. Vous pourriez manger les matières premières. Tu pourrais te brosser les dents avec. Il essaie d'expliquer la différence entre un vrai savon, comme celui du Dr Bronner, et les produits détergents similaires à du savon que la plupart d'entre nous utilisons tous les jours, les pains de beauté et les nettoyants pour le corps du monde.
À la base, la différence réside dans les ingrédients naturels par rapport aux ingrédients synthétiques. Les savons et les détergents sont à peu près aussi efficaces pour nettoyer les choses, mais la plupart des détergents sont fabriqués au moins en partie à partir de produits pétrochimiques non renouvelables (parce que c'est moins cher de cette façon) et comprennent un cocktail chimique d'agents moussants, de conservateurs et de parfums qui, dans l'ensemble, ont jamais été testé et trouvé sans danger pour la consommation humaine.
Dans le monde des vrais savons, il existe d'autres niveaux de pureté qui séparent les marques. La plupart des savons fabriqués en série sont fabriqués avec des graisses animales telles que le suif (graisse de bœuf) ou le saindoux (graisse de porc ou de mouton). Le savon d'ivoire, par exemple, est fabriqué avec du suif. Les savons naturels sont fabriqués avec des graisses non animales telles que l'huile d'olive, l'huile de noix de coco et l'huile de palme.
La distinction entre les faux savons et les savons naturels est à l'origine de ce qui a poussé David Bronner à rejoindre l'entreprise, et c'est ce qui continue de le motiver aujourd'hui – appelons cela la vérité dans le savon. En effet, retracer l'histoire de l'entreprise sous David, c'est poursuivre une quête pour atteindre des niveaux de pureté toujours plus élevés.
Pendant des années, le savon du Dr Bronner avait inclus un ingrédient non divulgué, le colorant caramel. Il serait inacceptable, David a décidé en 1999 de conserver la coloration et de ne pas commencer à l'inscrire sur l'étiquette. Mais il serait tout aussi inacceptable de commencer à énumérer un ingrédient inutile ; les clients purs et durs supposeraient que le nouveau gars compromettait l'intégrité du savon. Le simple fait de retirer l'ingrédient n'était pas non plus une option, car les clients remarqueraient le changement de couleur et supposeraient qu'il diluait le savon. La réponse, décida-t-il, était de retirer le colorant caramel mais en profitait pour ajouter quelque chose de mieux : de l'huile de chanvre, qui créerait une mousse plus lisse. Même si les gens ont remarqué le changement de couleur, ils pourraient également remarquer l'amélioration de la sensation de la peau.
Le changement est intervenu un an après le début du mandat de David, et ce fut un moment charnière, car cela lui a permis d'utiliser l'entreprise comme plate-forme pour parler de problèmes qui n'avaient pas vraiment à voir avec le savon, comme son grand-père l'avait fait. 'L'une des raisons pour lesquelles nous aimions le chanvre était qu'il était au cœur d'un tas de problèmes brûlants', explique David. « Problèmes environnementaux, et aussi politique en matière de drogue. » Le chanvre est une plante remarquablement utile : c'est une bonne source alimentaire d'acides gras oméga-3 ; il peut facilement être cultivé sans pesticides ; sa fibre est particulièrement résistante ; et, comme l'avait découvert le Dr Bronner, son huile est un bon additif naturel dans le savon. La Drug Enforcement Administration avait une longue histoire de confondre le chanvre avec de la marijuana, et c'était exactement le genre de chose qui a énervé David. Ajouter du chanvre à son produit serait un bon doigt d'honneur pour le gouvernement.
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Il est allé plus loin en 2001, lorsque l'administration Bush a commencé à saisir des cargaisons de graines de chanvre et d'huile de chanvre à la frontière canadienne. David a décidé de diriger l'industrie du chanvre industriel en poursuivant la DEA et a entrepris une série de coups publicitaires tels que servir des échantillons de granola au chanvre et de bagels aux graines de pavot à partir d'un stand à l'extérieur du siège de la DEA - la logique étant qu'il n'y avait aucune raison de traiter le chanvre industriel, qui ne contient que des traces de THC intoxicant, contrairement aux graines de pavot, qui contiennent des traces d'opium. Après une longue série d'escarmouches juridiques, l'agence a inversé la politique.
Les poursuites judiciaires sont maintenant une partie semi-régulière des affaires chez Dr. Bronner's, car la société affirme sa position sur le marché en tant que produit le plus pur sur le marché, puis le protège comme un berger allemand. Peut-être plus important encore, David a décidé en 2008 de poursuivre en justice un groupe de ses concurrents, dont Estée Lauder, Jason et Kiss My Face, pour avoir faussement annoncé leurs produits comme étant biologiques. Dr. Bronner's avait passé des années à se battre pour devenir l'une des premières grandes marques de soins personnels certifiées dans le cadre du programme biologique national du département de l'Agriculture des États-Unis. Mais parce que l'USDA n'avait (et n'a pas) de règles empêchant les marques de soins personnels d'appeler leurs produits biologiques ou naturels selon les normes qu'elles ont choisi de suivre, les marques pseudo-biologiques ont pu éclipser celles de Dr. Bronner's. La bataille s'est effectivement terminée lorsque Whole Foods est intervenu et a lancé un ultimatum aux entreprises incriminées : nettoyez votre acte dans les 12 mois, ou vous êtes hors de nos magasins.
Alors que Dr. Bronner's était occupé à entraîner le reste de son industrie vers l'intégrité biologique, David a décidé de placer la barre encore plus haut pour son entreprise. Les pratiques de travail équitables étaient depuis longtemps une question centrale pour l'entreprise, revenant à un concept dont Emanuel aimait parler appelé le capitalisme constructif, qui soutenait que vous devriez « »partagez le profit avec les travailleurs et la terre à partir de laquelle vous l'avez fait. En 2001, David, Michael et leur mère, Trudy Bronner, qui est la directrice financière de l'entreprise, se sont assis pour codifier la façon dont ils mettraient le concept en action. Aux avantages déjà généreux de l'entreprise (régime de santé entièrement payé, cotisation au régime de retraite égale à 15 pour cent du salaire), ils ont ajouté 25 pour cent de primes annuelles pour les employés à temps plein. Le salaire de cadre le plus élevé est plafonné à cinq fois le salaire de l'employé d'entrepôt le moins bien payé, ce qui signifie que David gagne environ 200 000 $ par an.
En 2005, David a décidé qu'il ne pouvait pas en toute bonne conscience acheter des matières premières provenant d'opérations qui ne prenaient pas les pratiques de travail aussi au sérieux qu'il le faisait, alors il s'est fixé un objectif de deux ans pour passer tous les principaux ingrédients de l'entreprise au commerce équitable certifié. Un seul problème : personne ne pouvait trouver de fermes certifiées biologiques et équitables qui produisaient certains de ces ingrédients.
La solution : se lancer dans l'agriculture. En 2008, Dr. Bronner's possédait une exploitation d'huile de noix de coco du commerce équitable employant 200 au Sri Lanka et une usine d'huile de palme de 150 employés au Ghana, et s'était associé à une exploitation d'huile de menthe poivrée en Inde. Peut-être que le projet de commerce équitable le plus audacieux à ce jour a été un partenariat qui combine des huiles d'olive d'agriculteurs de Cisjordanie et d'Israël, et est devenu un symbole de la coexistence israélo-palestinienne. Emanuel Bronner serait fier.
Le commerce équitable n'a pas été bon marché. En plus des coûts de démarrage, Dr. Bronner's paie une prime de 10 pour cent, dédiée aux projets de développement communautaire tels que le creusement de puits, en plus de ce qu'elle paie aux agriculteurs pour les matières premières qu'ils fournissent. Et bien sûr, cela a signifié une autre série de batailles pour établir de meilleures normes et lutter contre ce qu'on appelle le fairwashing, dans lequel les fabricants utilisent juste assez d'ingrédients du commerce équitable dans un produit pour mettre un grand commerce équitable sur l'étiquette.
David dit sans hésiter que les causes qu'il entreprend sont plus importantes pour lui que l'argent. Mais l'un des plus grands contributeurs aux résultats sains de l'entreprise est la prise de conscience qui résulte de son activisme. « En raison de la mission d'activiste, nous avons attiré des personnes extraordinaires et avons pu accroître notre professionnalisme et notre expertise en matière de gestion d'entreprise – rapports financiers, contrôle des stocks, ventes », dit-il. 'Et au lieu de dépenser 10% de nos revenus en publicité, comme une entreprise de cosmétiques classique, nous les dépensons en activisme.' Et obtenir le même effet que la publicité, de toute façon.
Si David Bronner se présente comme une sorte de roi guerrier vertueux, son frère, Michael, ressemble davantage à un parent éloigné du roi dans le Midwest. Michael, qui a les cheveux courts et, le jour où je l'ai rencontré, portait un maillot des Green Bay Packers, respire la bon sens. « Mon frère est axé sur la mission, alors que je suis davantage axé sur les produits », déclare Michael. «Il cherche à lancer des mesures progressistes que les gens ne savent pas qu'ils veulent. Je regarde ce que les gens veulent. Et l'entreprise a besoin des deux.
Cet équilibre s'est joué peut-être le plus clairement dans les efforts du Dr Bronner pour se développer dans de nouvelles catégories de produits. Le savon liquide a toujours été le produit le plus populaire – il représente environ 75 % des ventes – mais il ne correspond pas parfaitement à la façon dont les gens ont tendance à utiliser le savon liquide. C'est moins visqueux que votre savon liquide typique, mais en fait il est beaucoup plus concentré. Alors que la plupart des savons à pompe contiennent environ 10 pour cent de savon et 90 pour cent d'eau (la viscosité provient des épaississants), le Dr. Bronner's est composé de près de 40 pour cent de savon. C'est pourquoi si vous mettez le savon dans un flacon pompe, le mécanisme se bouchera et inévitablement, le savon jaillira sous un angle inattendu, peut-être dans vos yeux. (Il y a en fait un avertissement à ce sujet sur la bouteille.)
« Aucun ingénieur produit ou spécialiste du marketing ne fabriquerait un produit comme celui-ci s'il venait juste de commencer », déclare Michael. « Tout y est non conventionnel. Mais cela nous met en fait dans une position assez sûre. Quel concurrent va proposer ça ? Et s'ils le font, ce sera considéré comme inauthentique.
En plus des savons liquides et en barre classiques, d'un nettoyant ménager et d'une nouvelle gamme de produits de soins capillaires, Dr. Bronner's s'est étendu au cours des cinq dernières années aux baumes à lèvres, baumes pour le corps, lotions et gels à raser. Même les fans les plus ardents du Dr Bronner ne le savent peut-être pas, car tous les nouveaux produits ont été lancés avec de nouvelles étiquettes. Finies toutes les références à Emmanuel et à l'ABC Moral, même tout le texte dense, et à leur place était une simple image de deux mains jointes dans une étreinte autour de la terre. L'entreprise est allée jusqu'à formuler un nouveau type de savon pour les mains qui fonctionnait bien dans un flacon pompe. C'était une stratégie élaborée alors que l'entreprise commençait à se développer dans les magasins grand public.
Cependant, les nouveaux produits et labels plus courants ne se sont pas bien vendus. 'Vous entrez dans Target, et l'ancien label le vend 10 à 1', dit David. « Dix contre 1 ! » C'était un cas de conception de produits conventionnels et de marchandisage qui ne fonctionnait tout simplement pas pour Dr. Bronner's. Ou peut-être un cas où le Dr Bronner ignore la sagesse commerciale la plus conventionnelle de toutes : s'en tenir à ce qui fonctionne pour vous. La société a commencé à remplacer toutes les nouvelles étiquettes par une variante du design classique et légèrement fou, mais cette fois avec le texte parlant de chanvre, d'ingrédients biologiques et de commerce équitable. 'Nous ne voulions pas prendre le truc de mon grand-père et le traiter comme un truc marketing', dit David. 'Nous ne pouvons le faire que si c'est sincère, et cela signifie que cela ne fonctionne que sur le savon classique.'
David, son frère et sa mère affirment que l'entreprise peut atteindre 100 millions de dollars de revenus bruts en cinq ans. C'est à la fois un objectif réaliste (l'entreprise a enregistré une croissance annuelle moyenne de 19 % au cours des cinq dernières années) et un objectif ambitieux, car il nécessitera une adoption plus généralisée des produits non conventionnels de l'entreprise, une forte augmentation des ventes de ses nouveaux produits, et/ ou une croissance importante du commerce de détail grand public. Jusqu'à présent, les épiceries naturelles représentent environ 65 pour cent des ventes du Dr Bronner. Target, le plus grand détaillant grand public, représente moins de 5%. L'opportunité est évidente. L'astuce sera de s'en emparer sans compromettre l'image de l'entreprise ou laisser les grandes surfaces baisser les prix, ce qui pourrait aliéner les détaillants naturels ou, pire, compromettre le produit.
Pendant ce temps, des offres ont commencé à affluer chaque semaine de la part de prétendants qui souhaitent acheter Dr. Bronner's, au point que David jette des lettres de demande à la poubelle sans les regarder. 'Nous voyons les entreprises qui ont vendu, et bien sûr, elles ont toujours une mission', dit-il. «Mais ce que nous faisons est assez radical; ce n'est pas une durabilité qui fait du bien, acheter des compensations et des conneries comme ça. Cela s'attaque à la Drug Enforcement Administration. Mon intention n'est jamais de vendre. Des exceptions éternellement ? Absolument aucun !
