Pourquoi la nouvelle marque de crème glacée la plus détestée en Amérique est une entreprise en plein essor de 100 millions de dollars

L'après-midi où Justin Woolverton a failli mourir, il rentrait de Van Nuys en voiture avec 40 pintes de crème glacée sur le siège arrière. La 101 était bloquée comme d'habitude; il a téléphoné à un copain pour passer le temps. Pendant qu'ils parlaient, Woolverton remarqua qu'il avait un peu de mal à respirer. Son souffle est devenu plus superficiel; son cœur se mit à battre la chamade ; sa tête a commencé à tourner. Il a essayé de rester calme, mais au moment où il a atteint West Hollywood, il hyperventilait, au bord de l'évanouissement. Une ambulance se trouvait dans la voie suivante à un feu rouge. Il a fait un geste de panique au conducteur, espérant qu'il pourrait le sauver.

Quelques mois plus tôt, Woolverton avait fondé la société de crème glacée Eden Creamery ici à Los Angeles. Avocat d'affaires de formation, il avait appris le métier par lui-même : comment fabriquer de la crème glacée, comment la vendre aux épiceries. Pourtant, pour chaque leçon qu'il avait apprise sur le dessert glacé capricieux, il avait tendance à manquer quelque chose de flagrant. Par exemple, il savait que la glace carbonique - dont plusieurs kilos se trouvaient également sur la banquette arrière - était le liquide de refroidissement de choix pour le transport de la crème glacée, car elle se transformait en gaz en se réchauffant, évitant ainsi les flaques d'eau salissantes. Ce qu'il ne savait pas : la forme gazeuse de la glace sèche, alias le dioxyde de carbone, est toxique. Une fois que le dioxyde de carbone atteint 1 % de l'air, le corps peut se sentir somnolent. De 8 pour cent, le corps transpire, puis la vision s'assombrit, et puis - comme Woolverton l'apprenait - l'esprit commence à perdre conscience. Par la suite, le corps étouffe.

L'ambulance s'est arrêtée ; Woolverton bondit hors de la voiture. Mais au moment où les ambulanciers ont placé un stéthoscope sur sa poitrine, ses fonctions corporelles étaient revenues à la normale - il avait inhalé de l'air frais.

Il s'est avéré que l'air devenait un détail récurrent dans la vie de Woolverton. L'un des ingrédients qui finiraient par faire de Halo Top - comme la crème glacée d'Eden Creamery serait connue - la nouvelle marque la plus improbable pour secouer la catégorie des crèmes glacées féroces était l'air. Avec du lait, de la crème, des blancs d'œufs, des agents épaississants et un cocktail de stévia-érythritol emballé dans les saveurs défiant les calories de Halo Top comme Red Velvet ou Pancakes and Waffles, Woolverton a pompé trois quarts de tasse d'air dans chaque pinte. Ce qui signifiait, comme Los Angeles, où il est né, et Instagram, où il prospérerait, Halo Top deviendrait une autre belle illusion : avec seulement 300 calories et 20 grammes de sucre, et 20 grammes de protéines dans chaque pinte, Halo Top a tenu la promesse qu'il était possible d'être à la fois décadent et en bonne santé. C'était l'équivalent en crème glacée d'une femme tonique à Lululemon inhalant un cheeseburger. Et au cours des six années écoulées depuis que Woolverton a développé sa première recette, il est devenu l'un des desserts glacés les plus vendus.
en Amérique.

La trajectoire de l'entreprise ne ressemble à aucune autre dans le secteur des aliments emballés. Il y a deux ans, ses fondateurs, Woolverton et Douglas Bouton, étaient en faillite et des centaines de milliers de dollars de dettes. Les cofondateurs ont commis toutes les erreurs possibles, allant de gâcher leur formule de crème glacée au développement d'une marque qui avait déjà été déposée par un concurrent litigieux, jusqu'à ce qu'ils se suicident presque tous les deux. (Bouton a eu la même peur de la mort au volant avec de la neige carbonique. « J'aurais probablement dû vous avertir », lui dit maintenant Woolverton.)

Ils ont également réussi à réécrire les règles de comportement des consommateurs. En règle générale, les gens achètent une pinte de Ben & Jerry's ou de Häagen-Dazs toutes les deux semaines, en trempant des cuillerées coupables ici et là. Mais Halo Top a supprimé le besoin de toute conscience de soi de boire une pinte entière de 6 $ en une seule séance. Comme il les encourage à le faire sur son emballage - ' Arrêtez quand vous touchez le fond ' - ses fans achètent souvent une pinte pour pratiquement tous les soirs de la semaine, laissant les détaillants se démener pour garder les choses en stock et l'entreprise ayant du mal à produire c'est assez rapide.

En conséquence, le chiffre d'affaires d'Eden Creamery a explosé, passant de 230 000 $ en 2013 à plus de 100 millions de dollars cette année. En 2017, l'entreprise rentable a décroché la cinquième place du classement Inc. 500, avec un taux de croissance de 20 944 % sur trois ans. 'Halo Top est l'une des histoires les plus perturbatrices que j'ai vues au cours de mes 10 années dans l'industrie', déclare Wayne Wu, directeur général et partenaire de VMG, un investisseur dans les startups de l'alimentation et des boissons. « Ils ont transformé une barre énergétique en glace.

Rien dans la façon dont Woolverton et Bouton dirigent l'entreprise n'est traditionnel - pas son produit, son marketing ou même sa journée de travail. Halo Top produit des publicités volontairement étranges et rebutantes. Il compte des amateurs de fitness déchirés, des athlètes professionnels mineurs et des célébrités sveltes de la liste C parmi ses fans, mais cela ne dérange pas non plus d'avoir des détracteurs. L'entreprise n'a pas de bureau et se comporte plus comme une startup de logiciels que comme une entreprise d'aliments emballés. Ses 75 employés à temps plein travaillent à domicile, s'échangent des messages via l'application de chat Slack, la plupart d'entre eux se réunissant dans diverses salles de conférence WeWork de Los Angeles. Woolverton commence sa journée de travail à 10h30, mais ne travaille que par tranches de trois heures jusqu'à minuit. Entre les deux, il surfe sur Reddit, joue à Civilization III et s'entraîne. Les siestes de midi ne sont pas rares. 'C'est juste Justin et moi, assis à la maison dans nos pantalons de survêtement, en train de manger le déjeuner de Nestlé et d'Unilever', se vante Bouton, qui, comme Woolverton, n'avait aucune expérience dans le secteur de l'épicerie avant de créer l'entreprise.

Les deux anciens avocats sont peut-être en train de le tuer dans leurs vêtements de détente, mais ils sont également en train de découvrir les conséquences d'agacer les géants de l'industrie. Au cours de la dernière année, Unilever et Kroger ont sorti leurs propres copieurs Halo Top infusés de stevia. Aujourd'hui, Woolverton et Bouton poursuivent leur stratégie de croissance la plus agressive à ce jour. En octobre, ils ont présenté la nouvelle gamme de crèmes glacées sans produits laitiers de Halo Top. En novembre, ils ont inauguré le premier des 10 points de vente prévus. Au printemps, ils continueront à déployer de nouvelles saveurs. Les co-fondateurs doivent non seulement surpasser leur nouvelle concurrence, mais ils doivent aussi bouleverser la tradition la plus tenace de toutes : la malédiction de la mode des aliments à faible teneur en calories.

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En 2011, Justin Woolverton était juste un autre gars inutile à Hollywood. Ses quatre années passées au cabinet d'avocats aux chaussures blanches Latham & Watkins avaient anéanti l'idée que sa carrière serait à la hauteur de ses rêves d'enfance de se pavaner dans une salle d'audience comme l'avocat principal dans un roman de John Grisham. À 32 ans, la chose la plus glamour que l'ancien morveux de la marine ait faite a été de s'envoler pour Hong Kong pour un arbitrage contractuel de grande envergure, où il a ensuite passé 10 jours à examiner des documents dans une salle de conférence, en cliquant sur un bouton dans un logiciel de base de données chaque fois que cela était pertinent pour l'affaire.

Heureusement, Los Angeles a beaucoup à offrir aux jeunes et aux sans but : quand il ne travaillait pas, Woolverton suivait des cours d'improvisation, lisait des livres de scénario et écrivait un faux épisode de son émission télévisée préférée, FX's. La Ligue . Il se tenait debout dans des micros ouverts dans des cafés, racontant de mauvaises blagues. «Ce fut la période la plus effrayante de ma vie», dit-il.

Après avoir épuisé la comédie en quelques mois, il s'est tourné vers le prochain meilleur passe-temps à Los Angeles après avoir joué et écrit des scripts spécifiques : optimiser son alimentation. Il pratiquait depuis longtemps le jeûne intermittent, limitant son apport calorique à certaines heures de la journée et évitant le sucre et les glucides. Il sautait régulièrement tous les aliments jusqu'à 16 heures, puis ingurgitait deux entrées riches en protéines, comme un bol de burrito au poulet de Chipotle et une omelette à l'épaule de porc. Il sentit que cela gardait son esprit vif et son corps de plage tendu. Mais ce style de vie discipliné a laissé sa dent sucrée insatisfaite. L'homme avait besoin d'un dessert.

Woolverton n'était guère un chef, mais il était déterminé à concocter une gâterie saine et décente. Il a assemblé ses premières recettes comme des équations brutes, en ajoutant du yogourt grec aux baies, puis en ajoutant de la stévia - un édulcorant à base de plantes à faible teneur en calories qui était récemment devenu populaire - et en espérant que le mélange, une fois mélangé et congelé, équivaudrait à de la crème glacée. . Ce n'est pas le cas. C'était dur et glacé, comme une glace au yaourt. Il a varié les quantités qu'il a combinées, en déterminant la quantité de stévia nécessaire pour obtenir le bon niveau de douceur. Il a acheté une sorbetière et le mélange était encore meilleur. Une fois qu'il a finalement trouvé la recette parfaite, 'Je pouvais à peine dormir la nuit', dit-il.

Bientôt, Woolverton a téléphoné à des fabricants indépendants, connus dans l'industrie sous le nom de co-packers. Un petit de Van Nuys a accepté de le laisser entrer le week-end et d'utiliser le mélangeur de six gallons. Le premier lot de crème glacée de Woolverton était de la slop. «Absolument des ordures», dit-il. « Il n'a même pas gelé.

Faire de la crème glacée commercialement n'était pas aussi simple que de multiplier sa recette de cuisine par 50, comme il l'avait pensé. La crème glacée est un produit étrange et capricieux; il gèle doux, en raison de sa teneur élevée en sucre et en graisse. Si vous essayez de contourner cette formule, vous devez trouver des combinaisons d'ingrédients, tels que des fibres probiotiques et de l'érythritol, ainsi que des gommes pour la stabiliser. Mais trouver le bon équilibre entre les ingrédients est dangereux - une gomme qui pourrait fixer la texture peut complètement en gâcher la saveur. Woolverton est retourné à ses recherches sur Internet et a développé une approche plus méthodique, répertoriant tous ses ingrédients dans un cahier et ajustant les proportions, jusqu'à ce qu'il trouve finalement un équilibre entre les gommes et les fibres et les protéines de lait qui produisent un bon goût. Pour réduire la teneur en calories d'une pinte, il a fait tourner sa crème glacée pleine de cet air - un processus connu sous le nom de dépassement. (Toutes les marques de crème glacée le font, mais les concoctions moins chères et faibles en gras contiennent beaucoup plus d'air que des marques comme Häagen-Dazs et Ben & Jerry's.)

Après un an d'essais et d'erreurs, Woolverton avait enfin un produit qui le satisfaisait, même s'il était capricieux : Tout droit sortie du congélateur, la crème glacée pouvait encore être crayeuse et dure comme de la pierre. Mais après plusieurs minutes sur le comptoir, il s'est réchauffé un peu et la consistance est devenue lisse - aussi bonne, dans son esprit, que n'importe quelle crème glacée pleine de graisse. Il a payé 30 000 $ à un graphiste pour développer le logo et l'emballage, et a dépensé plus de 100 000 $ de plus en ingrédients et matériaux bruts, utilisant jusqu'au dernier salaire de son travail quotidien. Il a décidé d'appeler la marque Eden Creamery, pour évoquer l'idée qu'une glace aussi bonne pour la santé était un produit du paradis, non entaché de péché. (Peu de temps après, Woolverton s'est rendu compte qu'il avait fait une grave erreur avec le nom de son entreprise - une société, Eden Foods, détenait déjà la marque et il a dû tout abandonner, en proposant un nouveau nom de marque - Halo Top - -et la conception d'un nouveau logo.)

Les magasins d'aliments naturels ont commencé à adhérer à l'appel. Le premier supermarché à proposer sa crème glacée était Erewhon, une chaîne gastronomique basée à Los Angeles qui était également l'épicerie locale de Woolverton. Heureusement, les clients étaient son peuple - le genre qui aimait les indulgences coûteuses tant qu'ils pensent que c'est aussi sain.

Lorsque Woolverton s'est envolé pour San Francisco pour présenter Bay Area Whole Foods, l'acheteur a passé une commande de 225 caisses sans même goûter le produit. Avec Woolverton, il y avait un ami avocat de sa ligue de basket-ball, Doug Bouton. Bouton avait aussi voulu quitter le droit ; après la réunion de Whole Foods et un voyage ultérieur à un salon professionnel, Bouton voulait aussi - en tant que partenaire commercial de Woolverton.

Woolverton continuerait d'être scientifique en chef de l'alimentation et dirigerait le marketing et les finances. Bouton, un diplômé en mathématiques et en théologie qui aimait toujours gérer des ligues de football Fantasy complexes, a organisé le désordre de feuilles de calcul Excel de Woolverton en une chaîne d'approvisionnement et une opération de vente. Bouton a jeté son dévolu sur les épiceries grand public et a collecté des fonds.

Mais lorsque Bouton a commencé à se présenter au siège des chaînes de grande distribution, il a rencontré une résistance. « Chaque acheteur était différent, mais la réaction que je recevais était : « Une crème glacée saine ? » Cela semble dégoûtant », dit Bouton.

Servir des glaces parfaites aux acheteurs est devenu l'un des principaux défis des co-fondateurs. Leur produit était encore très sensible à la température, et si les pintes arrivaient enfermées dans de la neige carbonique, elles pouvaient mettre 45 minutes à décongeler jusqu'à la douceur idéale. Bouton a commencé à se présenter aux réunions une heure ou plus tôt, cherchant des moyens d'intercepter les échantillons de crème glacée avant la réunion afin qu'il puisse s'assurer de les servir lui-même - en bloquant la conversation ou en l'accélérant si nécessaire. S'il pouvait faire goûter à un acheteur un échantillon idéal, la réunion passait presque toujours à la négociation de points d'accord. Sinon, il trébucherait.

Bouton a visité 75 acheteurs en six mois. En 2013, la société a signé trois autres régions Whole Foods et plusieurs chaînes plus petites. La distribution de Halo Top s'est étendue aux supermarchés à travers le pays. Woolverton et Bouton ont finalement quitté leur emploi de jour.

Mais tout comme les fondateurs ont commencé à mettre la crème glacée sur les tablettes des magasins à l'échelle nationale, les finances de l'entreprise étaient sur la glace. Au début de 2013, le couple avait collecté 500 000 $ auprès de la famille, des amis et d'anciens collègues, qu'ils espéraient les soutenir jusqu'à ce que les affaires décollent. Mais pour entrer sur les nouvelles tablettes des magasins, ils devaient soit donner au détaillant les premières caisses de produits gratuitement, soit payer des frais de positionnement - jusqu'à 150 $ par saveur, par magasin. Pour les grandes chaînes, ces frais pourraient atteindre des centaines de milliers de dollars, tuant leur trésorerie. Comme si cela ne suffisait pas, en 2014, les difficultés croissantes liées au contrôle de la qualité avaient coûté un énorme compte à l'entreprise : Sprouts a réduit ses commandes et a finalement cessé de proposer Halo Top dans ses plus de 200 magasins.

Les fondateurs ont eu du mal à joindre les deux bouts chaque mois. Woolverton a utilisé cinq cartes de crédit au maximum, avec un solde de plus de 150 000 $. Désespéré, Woolverton a demandé un prêt prédateur, qui avait un taux d'intérêt de 24,9 %, et a été refusé. Bouton a demandé le prêt à la place, leur garantissant 35 000 $ supplémentaires. Quand l'argent est arrivé, ils ont célébré. 'Cela nous fait gagner deux mois de plus', a déclaré Bouton.

D'ici fin 2015, ils avaient réussi à lever 1 million de dollars auprès des anges et du site de financement participatif CircleUp, ce qui leur a donné une piste de 16 mois. « Fondamentalement, 2016 a été l'année décisive », déclare Bouton. S'ils manquaient d'argent cette fois, ils fermeraient l'entreprise et la vendraient pour liquidation. «Nous n'allons plus collecter d'argent. C'est trop douloureux », dit Woolverton.

À ce moment-là, les co-fondateurs étaient devenus décoiffants. Bouton a persuadé les magasins de réduire leurs frais de slotting. Les économies ont ensuite été utilisées sur des publicités qui ont généré du trafic vers ces magasins spécifiques. Woolverton a continué à acheter des publicités Facebook et Instagram hyper-ciblées destinées aux personnes qui aimaient la crème glacée et les aliments sains et vivaient dans les codes postaux entourant immédiatement chaque nouvel emplacement. 'J'ai rapidement compris que je pouvais dépenser 150 $ pour une démonstration en magasin, ou je pouvais dépenser cela pour des publicités ciblées qui coûtaient 10 cents par globe oculaire', explique Woolverton. « Vous conduisez beaucoup plus de trafic en procédant ainsi. »

Bouton et Woolverton ont contacté des passionnés de fitness avec un nombre important de followers sur Instagram, espérant qu'ils parleraient de la marque gratuitement en échange de coupons de crème glacée. Ils sont devenus extrêmement réactifs à toute personne contactant l'entreprise, que ce soit par le service client ou via une mention informelle sur Instagram. « Le but a toujours été de parler aux gens comme nous parlons à nos amis », explique Woolverton. Petit à petit, le bouche à oreille a commencé à se répandre.

Dans les mois qui ont suivi, des choses fortuites ont commencé à se produire. Un entraîneur personnel de West Hollywood dans une salle de sport à quelques kilomètres de L'appartement de Woolverton travaillait avec un écrivain de magazine. L'entraîneur avait récemment découvert Halo Top et ne pouvait s'empêcher d'en parler – le summum de savoir qu'il pouvait en manger une pinte par nuit et ne ressentir aucune culpabilité. En janvier 2016, l'écrivain est devenu gonzo, écrivant une histoire pour GQ.com chronique de 10 jours consécutifs au cours desquels la seule chose qu'il a consommée était Halo Top. Le titre : « Ce que ça fait de ne manger que cette glace magique et saine ». Un peu plus d'un mois plus tard, BuzzFeed a publié un article soulignant « J'ai essayé [Halo Top] et OMG. CHANGEMENT DE VIE.'

Halo Top n'aurait pas pu orchestrer un meilleur timing. À ce moment-là, Bouton avait obtenu Halo Top dans près de 5 000 épiceries à l'échelle nationale. Pendant ce temps, l'équipe de Woolverton avait accumulé un nombre considérable d'abonnés à la crème glacée sur Instagram et Facebook et avait trouvé comment utiliser les plateformes pour promouvoir des articles positifs et cibler des groupes spécifiques. Alors que les histoires de GQ.com et de BuzzFeed devenaient virales, les ventes ont bondi. 'Ces deux [histoires] ont attiré des millions de regards sur nous', dit Bouton. « Et la boule de neige a commencé. »

Au cours des trois mois suivants, le taux de croissance de Halo Top a doublé, les ventes augmentant en moyenne de 78 % par mois. Eden Creamery est devenu un cash-flow positif, et finalement la société était sur une base financière solide.

Chez Rex Creamery, la laiterie qui fabrique les mélanges de crème glacée Halo Top, les dirigeants se sont demandé ce qui se passait. « Nous produisions 1 000 gallons tous les deux mois pour eux », explique Gary Ericks, qui gère les ventes chez Rex. «Tout à coup, ils ont commencé à commander 3 000 gallons. Et puis c'est arrivé au point où nous ne pouvions plus croire ce qui se passait - cela est passé à 9 000 à 12 000 gallons par jour. Il s'est avéré que les acheteurs achetaient Halo Top différemment de la façon dont ils achetaient de la crème glacée dans le passé. Plutôt que d'acheter une pinte occasionnelle, de nombreux clients se sont servis d'une pinte de Halo Top tous les soirs.

Le comportement a pris les supermarchés ainsi que Woolverton et Bouton par surprise. Les étagères se sont nues ; l'inventaire a diminué; Eden Creamery a commencé à avoir du mal à remplir ses bons de commande. Son co-emballeur était réticent à lui donner une capacité excédentaire au détriment de ses autres clients - un problème fréquent dans l'industrie, explique William Madden, consultant en chaîne d'approvisionnement alimentaire et des boissons.

À l'approche de l'été 2016, les fondateurs ont cherché des moyens de faire plus de crème glacée. Ils craignaient que s'ils ne remplissaient pas leurs commandes, un grand concurrent pourrait cloner leur produit, augmenter la production et les pousser hors des étagères. Bouton et Woolverton ont décidé de faire un gros pari. Ils ont conclu un accord avec DariFill, un fabricant d'équipements de fabrication de crème glacée, et ont approché les co-emballeurs avec une offre : s'ils construisaient une nouvelle ligne dédiée à Halo Top, Eden Creamery financerait les nouveaux achats d'équipement et garantirait un cycle de production complet pendant une période prolongée. À l'été 2016, Bouton a obtenu l'accord de deux co-packers. Halo Top disposait désormais de ses propres lignes d'assemblage dédiées - des usines dans des usines - donnant à l'entreprise la liberté de fabriquer ce qu'elle voulait quand elle le voulait.

En un peu moins de deux ans, La croissance incessante des ventes de Halo Top a offert aux fondateurs quelque chose dont la plupart des entrepreneurs ne rêvent que : ils dirigent une entreprise rentable, à grande échelle. Ils conservent le contrôle majoritaire. Leurs dettes sont remboursées. « Mon pointage de crédit est enfin supérieur à 600 », déclare Woolverton.

Cet été, les médias financiers ont rapporté que la société avait engagé Barclays pour l'acheter pour une acquisition de 2 milliards de dollars. Woolverton et Bouton disent que c'est faux. Ils reconnaissent qu'ils ont eu des conversations avec des banquiers et disent qu'ils ont été présentés sans relâche par des sociétés de capital-investissement et d'autres acheteurs potentiels, mais ils s'amusent trop à vendre. Ils ont ouvert leur premier magasin, Halo Top Scoop Shop, à L.A., et ils continuent d'ajouter de nouvelles saveurs, à la fois dans leurs gammes standard et sans produits laitiers, dans toutes les variétés qui leur plaisent.

Mais les géants de l'industrie commencent à empiéter avec leurs propres desserts à base de stévia. L'année dernière, Breyers, la marque de crème glacée détenue par Unilever, a lancé une crème glacée hypocalorique et riche en protéines avec le nombre de calories imprimé en grosses lettres sur le récipient, tout comme Halo Top. Kroger a également introduit son propre clone de marque privée, Simple Truth Low Cow Lite Ice Cream. Ces nouveaux entrants rejoignent un concurrent Halo Top existant appelé Enlightened.

Dans la bataille pour l'espace de stockage, Halo Top prend la menace au sérieux. Bouton, armé des solides chiffres de vente de Halo Top, s'efforce d'étendre son empreinte typique dans les magasins de deux étagères à encore plus. La société propose désormais un coffre de congélation de marque gratuit à tout magasin intéressé à stocker son produit sur le sol. Pendant ce temps, les fondateurs s'efforcent d'étouffer leurs concurrents. Ils ont des accords exclusifs avec quelque 16 000 magasins, ce qui signifie qu'aucun concurrent direct ne peut faire de la publicité avec des présentoirs dans ces magasins ou dans leurs circulaires à moins qu'ils ne les approuvent au préalable.

'S'ils avaient introduit des clones un an plus tôt, cela aurait pu être un échec et mat sur nous', explique Bouton, citant le ralentissement de la demande à l'époque et les difficultés de l'entreprise à remplir les commandes. Maintenant c'est une autre histoire. 'Lorsque nous nous affrontons dans le cas du congélateur, nous sommes la chose la plus vendue par deux, trois, quatre fois', explique Bouton. « Les acheteurs ne l'ont jamais vu auparavant. »

Pour continuer à alimenter cet élan, la société a embauché sept personnes qui ne font qu'offrir des glaces gratuites aux influenceurs, qu'il s'agisse d'athlètes professionnels, de designers ou de Doug the Pug, un chien avec un agent et 2,9 millions d'abonnés Instagram récemment apparus dans un photo se prélasser dans une baignoire avec une pinte de Halo Top au thé vert Mochi.

Si tout cela - l'entraîneur personnel euphorique, le chien célèbre sur les réseaux sociaux, les pintes remplies d'air - a l'air d'une bulle pour vous, vous n'êtes pas seul. Cela a été le problème éternel des marques à faible teneur en matière grasse. La fin du régime du congélateur a été une sorte de porte tournante, avec une glace à la mode suivie de la suivante (voir « Out to Pasture », ci-dessous).

Mais contrairement aux marques qui l'ont précédé, Halo Top ne rivalise pas uniquement sur les calories. Comme la politique et la religion, Halo Top s'est retrouvé au centre d'un profond fossé philosophique : les puristes de la crème glacée contre ceux avides de sensations fortes à faible teneur en calories. Deux bouchées de Talenti ou une pinte entière de « crème glacée faible en gras » (comme Halo Top a été classé par la FDA) ? C'est un débat houleux qui se déroule souvent sur les réseaux sociaux. Une recherche par mot-clé de Halo Top sur Instagram donne des gros plans sans fin de fans au ventre nu souriant avec leur pinte préférée, tandis que des râleurs comme @joshkrugerPHL ne se retiennent pas sur Twitter : Halo Top est « une crème glacée pour les gens qui détestent la vie ».

Mais Woolverton est un commerçant moderne. Plutôt que de fuir les critiques, il dirige Halo Top vers son centre, alimentant son image culte. Récemment, la société s'est aventurée dans les salles de cinéma avec une publicité dérangeante de 90 secondes. C'est une satire dystopique sur l'idée de ne manger que de la crème glacée, mais dans cette version, une femme âgée confuse se réveille dans une pièce futuriste entièrement blanche pour découvrir que tous ceux qu'elle a connus sont morts. À sa grande horreur, la seule chose qui lui reste pour le reste de sa vie est un robot servant des glaces.

'Les gens étaient révoltés ou ils ont adoré ça', dit Woolverton à propos de la réponse polarisée du public. Bien sûr, une partie de la résistance de son produit sera la science et les saveurs qui alimentent sa formule. Mais de la façon dont il le voit, si vous voulez survivre à une mode, vous devez être prêt à faire partie de la conversation culturelle, bonne ou mauvaise. La chose la plus risquée que vous puissiez faire est de jouer à la vanille.