Ce qui fait qu'une relation avec une agence de relations publiques fonctionne n'est pas différent de ce qui fait qu'une bonne relation fonctionne : la chimie doit être là, ils doivent vraiment « obtenir » ce que vous essayez de faire, et simplement parce qu'ils sont capables de prouver le succès passé dans des relations passées ne signifie pas nécessairement qu'elles vous conviennent.
Mais comme c'est le cas pour de nombreuses « erreurs » relationnelles que nous commettons dans la vie… vous ne savez pas ce que vous ne savez pas, et les échecs et les faux pas sont ce qui nous permet de grandir. Cependant, c'est toujours agréable d'avoir quelque idée de ce qu'il faut rechercher pour éviter les pièges courants.
Je me suis appuyé sur quelques pionniers des relations publiques, qui couvrent des entreprises allant des petites boutiques aux agences mondiales, pour avoir leur avis sur la meilleure façon d'externaliser les relations publiques et les communications. Considérez ceci comme votre guide en dix étapes pour trouver les meilleurs dans l'entreprise, ainsi que comment les intégrer et les mettre en place pour réussir.
Voici ce que vous devriez considérer avant et après avoir embauché une agence de relations publiques. Si vous travaillez déjà avec un, il y a aussi de bons rappels pour vous ici.
1. Sachez à l'avance ce que vous essayez d'accomplir.
Vous lancez une nouvelle entreprise ? Avez-vous changé l'orientation de votre entreprise et avez-vous besoin d'ajuster la perception de votre marque en conséquence ? Avant de commencer à contacter les agences de relations publiques, réfléchissez au problème que vous cherchez à résoudre. Emilie Dunlop , Senior Vice President de PPR Worldwide, nous dit que c'est le meilleur endroit pour commencer. « Il est important d'avoir une réponse claire à la question « qu'est-ce que j'essaie d'accomplir ? » Avoir une vision claire de vos objectifs rendra l'embauche de la bonne agence de relations publiques qui peut vous aider à atteindre ces objectifs beaucoup plus simple », dit-elle.
Assurez-vous également d'être précis. Le simple fait de « faire connaître votre marque » peut sembler être un problème à résoudre, mais vous devriez vraiment être un peu plus précis que cela. Voulez-vous que les mamans blogueuses écrivent sur la nouvelle solution de nettoyage de votre entreprise afin que vous puissiez puiser dans leurs puissants réseaux de consommateurs et, en fin de compte, stimuler les ventes pendant la saison du nettoyage de printemps ? C'est maintenant le moment de définir ce que vous voulez des relations publiques, avant même de téléphoner ou de lancer un appel d'offres.
2. Assurez-vous que vous êtes prêt pour les relations publiques. (Cheval devant le buggy.)
Fondateur et PDG de l'agence boutique DialedPR, Andrea Hollande , commente : « Ce n'est pas parce que vous voulez que les gens « sont » au sujet de votre entreprise que vous êtes prêt pour les relations publiques. » Elle vous conseille de considérer ce qui suit avant d'essayer de construire une stratégie de relations publiques.
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Peux-tu...
- Prouvez facilement en quoi votre entreprise est différente de la concurrence ?
- Définir clairement votre public cible ?
- Allouer des ressources pour gérer efficacement vos relations publiques externalisées ?
- Offrir des porte-parole pour parler aux médias ?
- Travailler avec votre budget de relations publiques désigné pendant une période prolongée ?
Si vous n'atteignez que trois des cinq points ci-dessus, il vaut peut-être mieux attendre d'être mieux équipé pour travailler avec une agence. Les relations publiques ne se font pas au coup par coup, et pour voir des résultats, vous devez être prêt à prévoir un budget suffisant pour créer un programme complet qui dure au-delà de quelques mois.
3. Demandez comment l'agence prévoit de mesurer le succès.
C'est probablement la question la plus importante que vous puissiez vous poser. La mesure est votre baromètre pour des relations publiques valables, et la meilleure façon de vous préparer (et de préparer votre agence potentielle) pour réussir est de discuter de ce à quoi ressemble le succès pour vous.
Gini Dietrich , fondateur et PDG de l'agence de taille moyenne Arment Dietrich, commente : « Peuvent-ils parler de métriques ? Pas des impressions et une augmentation des likes sur Facebook, mais le genre de choses qui vont vous aider à générer plus de revenus. Est-ce qu'ils posent des questions sur vos objectifs commerciaux et sont-ils en mesure de lier leur travail directement à ce sur quoi vous vous concentrez ? » Elle pense que la bonne mesure consiste à identifier où vous voulez déplacer l'aiguille.
Holland intervient pour partager ses expériences dans l'élaboration de stratégies de relations publiques pour les startups. « L'un des plus grands défis consiste à définir à quoi ressemble le succès. Contrairement à travailler avec de grandes entreprises établies, il n'y a pas accès à des mesures d'un mois à l'autre ou d'une année à l'autre pour aider à évaluer l'amélioration ou le déclin. Avec les deux types de clients, le succès peut être immédiat, ou cela peut prendre de 6 mois à un an. Cependant, un bon professionnel des relations publiques sera en mesure de conseiller et de suggérer des objectifs à atteindre en fonction de facteurs tels que le caractère unique du produit, le financement, la concurrence, une connaissance approfondie du paysage médiatique, etc.
4. Les agences de tailles différentes offrent des avantages différents.
La taille de l'agence compte, dans une certaine mesure. La taille de l'agence affectera tout, du montant que vous dépensez à l'attention personnelle que vous obtiendrez de la part de ceux qui sont plus haut sur le totem de l'agence. Les solopreneurs, les agences boutique, les agences mondiales de taille moyenne et plus grande offrent toutes des avantages et des spécialisations différents.
Kristen Tischhauser , Managing Partner du cabinet de relations publiques talkTECH, vous suggère de prêter attention aux types de clients dans le portefeuille de votre agence potentielle. « Si le portefeuille de l'agence se compose principalement de startups en démarrage et que vous êtes une startup, cela aurait du sens pour vous. Si l'agence travaille pour de grandes marques et des entreprises du Fortune 500 et que vous êtes une startup, alors restez à l'écart. Votre entreprise paiera des frais élevés et n'obtiendra probablement pas l'attention dont vous avez besoin et méritera de faire sensation dans la presse », déclare Tischhauser.
Dietrich décrit à quoi s'attendre des petites, moyennes et grandes agences :
- Une agence boutique sera très flexible et agile. Ils vont être au courant des tendances changeantes et ils portent plusieurs chapeaux. Vous travaillerez probablement avec tout le monde, du PDG au stagiaire.
- Une agence de taille moyenne commence à se spécialiser. Ils auront une équipe de spécialistes travaillant avec vous et vous commencerez à voir le PDG de moins en moins à mesure que son entreprise se développera.
- Une grande agence a la capacité de travailler avec d'autres bureaux ou agences sœurs pour faire à peu près tout ce que vous voulez ou dont vous avez besoin. Les équipes ont tendance à être plus juniors (sauf en cas de crise ou de lobbying ou de travail réglementaire).
Dunlop pense que la taille de l'agence n'a pas d'importance lorsque vos besoins sont étroitement définis. « Si vous avez besoin de relations avec les médias de base, les entrepreneurs individuels des grandes agences peuvent travailler. Cependant, l'avantage d'une agence faisant partie d'un plus grand réseau d'agences est que vous pouvez avoir accès à une gamme plus large de services qui répondent à vos besoins au fur et à mesure qu'ils évoluent. Par exemple, les grandes agences ont tendance à avoir une portée mondiale, des connexions en dehors des relations publiques et des équipes spécialisées (médias sociaux, responsabilité sociale, gestion des problèmes, etc.). La possibilité de faire évoluer votre relation d'agence au fur et à mesure de l'évolution de votre entreprise est avantageuse », ajoute-t-elle.
5. Ce que vous dépensez dépend de vos besoins.
Il s'agit moins d'identifier un montant que vous pouvez dépenser maintenant et plus sur ce que vous pouvez vous engager à plus long terme. Dunlop commente : « Il n'y a pas de formule magique pour déterminer votre budget de relations publiques : vous dépensez ce que vous pouvez dépenser. Mais, mon conseil est de viser une relation continue et durable, afin que vous puissiez travailler ensemble en équipe, devenant plus fort année après année.
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Dietrich pense que votre budget de relations publiques doit être défini en fonction de ce que vous dépensez en marketing. «La plupart des entreprises consacreront environ dix pour cent de leurs revenus au marketing. Cela comprend tout, des salons professionnels et de la publicité au publipostage et aux relations publiques. La pièce PR devrait être de trois à cinq pour cent. Si vous ne dépensez pas dix pour cent en marketing, vous pouvez réduire cela à trois à cinq pour cent de ce que vous dépensez », explique Dietrich.
Si vous êtes une startup en phase de démarrage, Tischhauser recommande de payer entre 4 500 $ et 10 000 $ par mois.
6. L'emplacement ne devrait pas être un problème.
Dans le monde numérique d'aujourd'hui, la proximité ne devrait pas être un obstacle lorsqu'il s'agit de travailler avec une agence de relations publiques. Cela se résume principalement à vos préférences personnelles, à l'importance que vous accordez aux réunions en personne par rapport à la collaboration à distance, et à l'évaluation si travailler avec une agence basée sur un marché pertinent pourrait vous être avantageux.
Dietrich confirme : « L'emplacement est moins important qu'avant parce que le Web a ouvert la possibilité de travailler avec n'importe qui, n'importe où. Je me concentrerais davantage sur le fait que vous les aimiez ou non et que vous puissiez travailler côte à côte avec eux tous les jours.
Tischhauser ajoute : « À moins que vous n'essayiez de cibler un marché spécifique qui s'adresse aux « locaux » (par exemple, une entreprise de promenade de chiens), l'emplacement ne devrait pas vraiment avoir d'importance. Les entreprises deviennent virtuelles, mais s'il est important de se rencontrer en personne au début ou tous les trimestres, assurez-vous que cela est indiqué dans votre contrat. La plupart du temps, des appels hebdomadaires devraient suffire.
7. Dédiez une personne-ressource à la gestion de votre agence de relations publiques.
Une fois que vous les avez embauchés, considérez votre agence comme une extension de votre équipe interne. Comme les employés internes, quelqu'un doit les gérer et est responsable de leur bonne intégration et de leur croissance. Cette personne doit avoir une solide expérience en relations publiques ou dans un autre domaine pertinent.
Selon Dunlop, « La qualité la plus importante d'un chargé de relation agence est d'être ouvert à un esprit de partenariat. Vous n'avez pas besoin de « faire des relations publiques » pour comprendre ce que vous travaillez ensemble pour accomplir avec votre agence. Si vos objectifs commerciaux et votre plan marketing sont clairs, la connaissance du domaine des relations publiques n'est pas indispensable. Mais une ouverture d'esprit pour apprendre et prendre conseil auprès de l'agence (et vice versa) est importante lorsque vous gérez le programme ensemble.'
8. Comment intégrer une agence.
Tout comme lors de l'intégration d'un nouveau membre de l'équipe, la mise en place d'une agence pour réussir dépend de la façon dont vous l'intégrez dès le début. Et nous parlons de plus que d'envoyer des liens vers votre page d'entreprise ou des communiqués de presse antérieurs.
« Les relations d'agence les plus efficaces sont les partenariats où l'agence est une extension de votre équipe. Donnez-leur des informations, intégrez-les dans le cercle restreint des développements futurs et permettez une communication directe avec certaines parties prenantes de votre entreprise. Plus l'agence est intelligente sur votre entreprise et votre façon de faire les choses, plus votre équipe combinée peut être puissante », explique Dunlop.
Tischhauser ajoute : « En général, l'entreprise doit donner à l'agence ses actifs tels que le logo de l'entreprise, les portraits des fondateurs, les biographies, tout matériel de messagerie passé et les communiqués de presse. L'intégration prend généralement deux à trois semaines afin que l'agence puisse se plonger dans le message, rechercher le paysage de l'industrie/les concurrents, puis créer un calendrier et organiser une liste de presse personnalisée.
Dietrich pense qu'encore plus est bénéfique. « Si vous avez posé les bonnes questions, l'agence aura besoin d'accéder à vos données, votre plan d'affaires et vos réseaux sociaux, ainsi que des présentations aux médias avec lesquels vous avez déjà des relations.
9. Travaillez pour établir la confiance, la clé d'une relation client-agence heureuse.
Ce n'est vraiment pas si différent de n'importe quelle autre relation. Soyez honnête, transparent et respectueux lorsque vous communiquez et travaillez vers votre objectif commun. Si vous êtes le client, vous avez engagé votre agence parce qu'elle se spécialise dans ce que vous ne connaissez pas, alors faites-lui confiance lorsqu'elle fait une recommandation.
« Il est facile de se retrouver dans un rôle de service client typique et d'avoir une agence ou un cabinet de conseil qui vous « oui », déclare Holland. « Le signe d'un bon professionnel des relations publiques est qu'il vous dit en fait ce qu'il en est... que ce soit que vos concurrents le font mieux, pourquoi vos nouvelles sont ennuyeuses pour un journaliste, ou que les déjeuners/yoga gratuits et la prise de force illimitée le sont » t assez pour faire les gros titres. Avoir une perspective objective et être capable d'adopter une approche macro de l'actualité est l'un des plus grands avantages de l'embauche d'un fournisseur externe. Si votre agence ne vous interroge pas, vous devriez les interroger.
10. N'oubliez pas que les relations publiques ne fonctionnent pas dans le vide.
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Afin de tirer le meilleur parti de l'argent que vous dépensez en relations publiques, il doit être intégré à votre stratégie marketing globale. Dunlop conseille : « les relations publiques sont extrêmement précieuses, mais ne sont pas les seules à créer ou à façonner une marque ou un produit. L'avenir est celui d'une plus grande intégration entre les relations publiques, les réseaux sociaux, la publicité numérique, les médias payants et plus encore. Mon conseil est donc de commencer l'intégration tôt, en unissant diverses disciplines et agences marketing et en alignant tout le monde sur un objectif commun.'
Comme vous pouvez le voir, il y a beaucoup de travail à faire de votre côté avant qu'il ne soit temps pour un appel d'offres. Si vous posez les bonnes questions dès le début, vous et votre agence serez prêts à réussir par la suite.
Bonne embauche !
