Les « bannières » sont des publicités graphiques apparaissant sur des sites Web destinés à renforcer la notoriété de la marque ou à générer du trafic pour le site de l'annonceur. Le terme « bannière » vient de la forme générale de ces publicités : une bande courte et large généralement placée en haut d'une page. Les premières publicités sont apparues sur le Web en 1993. En 2005, selon l'Interactive Advertisement Bureau (IAB), les revenus publicitaires pourraient dépasser les 12 milliards de dollars, contre 9,6 milliards en 2004, une autre année record. Selon Ann M. Mack, écrivant dans Semaine publicitaire en 2000 et citant les estimations de l'IAB, les bannières publicitaires représentaient 52 % de l'activité, en légère baisse par rapport à la fin des années 90 où sa part était d'environ 56 %. Les bannières publicitaires sont en concurrence avec les publicités générées contextuellement, les publicités directes par e-mail, les accords de parrainage et d'autres formes de publicité.
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Bien que l'espace publicitaire sur les sites Web puisse être coûteux, il s'agit d'un outil de marketing de plus en plus important pour les petites entreprises qui cherchent à établir une présence en ligne. Les experts suggèrent que la publicité sur Internet, que ce soit par le biais de bannières ou de petites notes « sponsorisées par » sur des sites Web, est le moyen le plus simple et le plus efficace d'encourager les clients potentiels à visiter le site d'une entreprise. De plus, la nouvelle technologie Web sophistiquée permet aux petites entreprises de concentrer leurs dépenses publicitaires sur des groupes géographiques ou démographiques spécifiques.
CONSIDÉRATIONS DE COT
Selon Vince Emery dans Comment développer votre entreprise sur Internet , les bannières publicitaires peuvent être assez coûteuses pour les petites entreprises. Par exemple, cela peut coûter plusieurs milliers de dollars par mois pour placer une annonce sur un site à fort trafic. Le coût est déterminé par le nombre de personnes qui voient l'annonce ou qui suivent pour visiter le site annoncé. Certains sites Web facturent par mille impressions , c'est-à-dire les personnes qui visitent le site Web et y voient la bannière de l'annonceur. Un nombre plus pertinent est le taux de clics — le pourcentage de personnes qui consultent la bannière et qui cliquent dessus pour visiter le site de l'annonceur. Le taux de clics permet de quantifier le succès des bannières publicitaires. Emery a noté qu'un taux de clics de 1 % est à peu près normal ; un taux de 10 pour cent est exceptionnel.
Idéalement, les petites entreprises voudront payer uniquement pour des bannières entièrement livrées. Entre 20 et 30 pour cent des personnes surfant sur le Web le font avec la fonction graphique de leur navigateur désactivée. La désactivation des graphiques permet d'accélérer les transferts de pages Web, mais aussi de transformer les bannières fantaisistes en boîtes vides sur l'écran de l'utilisateur. D'autres internautes utilisent la fonction de bouton d'arrêt de leur navigateur pour interrompre le téléchargement des bannières. Ces personnes gagnent du temps mais évitent de regarder le message de l'annonceur. Pour cette raison, Emery recommande aux annonceurs de s'arranger pour ne payer que pour les bannières que les clients potentiels voient réellement.
Payer pour les « impressions » peut également causer des problèmes à l'annonceur de la petite entreprise. Un certain site Web peut se vanter d'attirer 100 000 visiteurs ; le nombre peut ne signifier que 10 000 utilisateurs uniques qui visitent le site 10 fois chacun. Dans le même temps, de nombreux vendeurs d'espaces publicitaires sur le Web sont réticents à accepter un paiement basé sur les clics. Cet arrangement peut rendre le vendeur vulnérable à des bannières publicitaires mal conçues, peu susceptibles de générer des clics. En conséquence, de nombreux vendeurs n'accepteront des accords de clics qu'avec de grands annonceurs qui achètent un journal d'espace. Pour les petites entreprises, le meilleur moyen de déterminer le coût réel de la publicité sur Internet n'est probablement ni les impressions ni les clics. Au lieu de cela, Emery recommande de calculer le coût par vente ou le coût par prospect, généré par la publicité Web, afin d'évaluer l'efficacité de la bannière.
DÉCIDER O LEVER LES BANNIÈRES
Mais où afficher les bannières ? Emery note que l'espace est vendu par contenu et par sites de recherche. Les internautes visitent des sites de contenu pour trouver des informations, par exemple ESPN SportZone pour les reportages sportifs, Travelocity pour les informations sur les vols des compagnies aériennes. Des milliers de sites moins connus se spécialisent dans tous les sujets commerciaux ou loisirs imaginables. La publicité sur la plupart des sites de contenu oblige les petites entreprises à louer un espace pour une bannière avec un paiement basé sur les impressions, les clics ou la période de temps pendant laquelle l'annonce apparaît.
La publicité sur les moteurs de recherche comme Yahoo ou AltaVista a tendance à être plus chère, mais offre également plus d'options aux annonceurs. Par exemple, les petites entreprises peuvent acheter de l'espace pour une bannière dans une certaine catégorie de recherche ou même liée à un terme de recherche spécifique. Si un internaute recherche des informations sur la « pêche », la bannière publicitaire d'un détaillant d'articles de pêche ou d'articles de sport peut ainsi apparaître à l'écran avec les résultats de la recherche.
De nombreux fabricants de logiciels de navigation Web autorisent également la publicité sur leurs sites. Comme Dowling l'a écrit dans Publicité et marketing Web , ces sites peuvent être un bon endroit pour qu'une entreprise commence à développer la notoriété de sa marque. De nombreux nouveaux utilisateurs d'Internet reçoivent un logiciel de navigation gratuit avec leur PC ; ils peuvent ne pas être suffisamment sophistiqués sur le plan technique pour modifier l'écran par défaut au fur et à mesure qu'il arrive. Ces utilisateurs voient le site Web du navigateur chaque fois qu'ils se connectent à Internet ; les annonceurs peuvent profiter de ce fait pour attirer l'attention de nouveaux internautes. Une forme de publicité gratuite est également disponible sur les sites de navigation. Les petites entreprises avec des sites Web exceptionnellement utiles peuvent être répertoriées sur les pages « quoi de neuf » ou « qu’est-ce qui est cool » pour un certain navigateur ; une telle liste se traduit par des augmentations immédiates du trafic pour les sites en vedette. Il peut également être utile d'établir des liens vers votre site sur d'autres sites connexes.
Une autre option pour les petites entreprises consiste à placer des bannières publicitaires sur les sites exploités par les fournisseurs de services Internet (FAI). Certains fournisseurs, connus sous le nom de FAI gratuits, dépendent des revenus publicitaires plutôt que des frais d'utilisation pour fonctionner. Beaucoup de ces sociétés offrent un accès Internet gratuit en échange d'informations détaillées sur les abonnés ; les annonceurs peuvent avoir accès à ces données. Mais comme Brown l'a noté dans Télé.com , la publicité sur les FAI établis et payants comme America Online reste également populaire. En facturant aux utilisateurs un abonnement mensuel pour l'accès, ces sociétés s'assurent que les abonnés sont susceptibles d'utiliser le service régulièrement. Encore une autre option pour les annonceurs est les magazines en ligne, les e-zines. La plupart des e-zines desservent des marchés de niche hautement spécialisés qui peuvent convenir aux offres d'une petite entreprise.
Dans Le livre du commerce électronique , Steffano Korper et Juanita Ellis proposent plusieurs suggestions aux propriétaires de petites entreprises. Ils recommandent un remue-méninges pour créer une liste de toutes les options potentielles. Un aspect important de ce processus consiste à voir le produit ou le service de l'entreprise du point de vue du client. Korper et Ellis suggèrent de vous mettre dans la position d'un acheteur potentiel et d'essayer de comprendre comment vous pourriez rechercher de telles offres sur Internet. Une autre façon de cibler des sites Web prometteurs pour les bannières publicitaires consiste à saisir des termes de recherche probables dans divers moteurs de recherche et à consulter la liste des sites correspondants. La plupart des pages Web qui acceptent la publicité incluent les coordonnées des annonceurs.
CRÉER DES BANNIÈRES EFFICACES
La dernière étape consiste à créer une bannière efficace. Même une bannière bien placée n'attirera pas le client si elle est mal conçue. Emery a noté que les meilleures bannières éveillaient la curiosité des gens et incitaient à l'action. Une bannière pour un service de comptabilité pourrait dire : « Cliquez ici pour réduire votre facture d'impôts ».
Emery a également souligné que la bannière devrait générer du trafic vers le site Web de l'annonceur. Il a suggéré de concentrer le message de la bannière sur la raison la plus impérieuse d'une visite. Dans ce contexte, il est bon de mentionner les ajouts ou les modifications du site que le client potentiel aurait pu manquer. Emery a également écrit que de nombreuses entreprises ont réussi à utiliser des concours et des offres «gratuites». Enfin, il a noté que les annonceurs doivent reconnaître que les bannières publicitaires ont généralement une courte durée de vie. La plupart des gens ne cliqueront que lors de leurs premières expositions ; après cela, la bannière devient fond d'écran et est ignorée.
Même la bannière publicitaire la plus efficace ne générera pas de clients ou de ventes pour une petite entreprise si le site de l'entreprise lui-même est mal conçu. Le site doit être attrayant et pleinement fonctionnel avant d'être publié. 'Si votre entreprise envisage de dépenser beaucoup en publicité, assurez-vous que l'investissement est proportionné à votre investissement dans le site Web lui-même', a écrit Dowling. « Le contenu du site doit être dynamique et informatif pour fidéliser les internautes. Dépenser beaucoup d'argent en publicité ne sert à rien si les gens quittent votre page d'accueil dès qu'ils la voient.'
Un certain nombre de sites Internet fournissent des informations utiles aux petites entreprises intéressées par la publicité sur le Web. Il est important de garder à l'esprit que la technologie Internet continue d'évoluer à un rythme rapide ; Les bannières publicitaires seront probablement présentes pendant longtemps, mais elles cèdent la place à des moyens plus interactifs d'atteindre le client à mesure que les techniques Web évoluent. En plus des bannières publicitaires, les petites entreprises peuvent également augmenter le trafic par d'autres moyens. Vous pouvez, par exemple, inclure l'adresse Web de l'entreprise sur des brochures, du papier à en-tête, des emballages de produits. Et les « anciens » médias (télévision, panneaux d'affichage et magazine papier) peuvent également vous orienter.
BIBLIOGRAPHIE
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tammy lynn michaels nouvelle épouse
Émery, Vince. Comment développer votre entreprise sur Internet . Troisième édition. Groupe Coriolis, 1997.
Freeman, Laurie. « Les revenus publicitaires Web en forte hausse ». B à B . 8 mai 2000.
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Korper, Steffano et Juanita Ellis. Le livre E-Commerce : Construire l'E-Empire . Presse académique, 2000.
