En avril 2012, une société de sécurité Web de Mountain View, en Californie, créée il y a six mois, a investi 6 millions de dollars auprès de deux grandes sociétés de capital-risque. Moins d'un an plus tard, il a récolté 20 millions de dollars de plus. Elle a fait une poignée d'embauches de grands noms, a signé avec quelques grandes entreprises clientes et a commencé à ressembler à une entreprise à croissance rapide avec un avenir prometteur.
Il y avait un aspect étrange de la situation : personne – enfin, personne qui n'avait pas signé d'accord de non-divulgation ou n'avait pas accepté un embargo sur la presse – ne savait ce que l'entreprise construisait.
Cela change aujourd'hui. Vingt-cinq mois après l'existence de Sécurité de forme , l'entreprise sort de sa très longue période d'accalmie. Et il est probable que cela fasse un joli petit éclaboussement médiatique.
C'est remarquable pour plusieurs raisons. Ce n'est pas le genre de startup grand public - un Uber, un Upworthy, un Snapchat - qui fait généralement la une des journaux. Il s'agit d'une société de sécurité de 50 personnes avec une équipe de vétérans chevronnés de l'industrie qui vend une solution logicielle assez simple aux entreprises. Et, absolument personne n'a jeté un coup d'œil sur l'entreprise jusqu'à aujourd'hui.
Eh bien, cette dernière partie n'est pas vraiment vraie. Dans le cas de la forme, douzaines de nouvelles histoires spéculé sur les embauches de l'équipe de direction de l'entreprise, les membres de son conseil d'administration et, bien sûr, la technologie qu'elle créait. Les dirigeants de l'entreprise n'ont pas hésité à passer des entretiens. Et c'était bien avant le lancement bourdonnant de cette semaine.
Travailler dans le plus grand secret ou, pour utiliser l'argot du moment, fonctionner en « mode furtif » fait de plus en plus partie du parcours d'une startup, de la lueur d'idée à l'entreprise à part entière. Je suis approché par beaucoup d'entre eux, parfois une douzaine par jour, voulant surtout parler assez franchement de leur entreprise « alpha fermée », en vue de son prochain « lancement » et essayant de faire en sorte qu'une autre des nombreuses nouvelles tout premier jour du 'lancement'. De toute évidence, la première règle d'être en « mode furtif » au démarrage est que vous diffusez très certainement le fait que vous êtes en mode furtif.
Buzz, intrigue et le pouvoir d'une première impression
Auparavant, une entreprise restait silencieuse sur ce sur quoi elle travaillait et exigeait des employés, des partenaires et des investisseurs potentiels qu'ils signent des accords de non-divulgation uniquement si elle était en cours de dépôt de brevet ou si elle craignait très sérieusement des fuites. (ou le braconnage de talents par) les concurrents. De plus en plus, le mode furtif est utilisé non seulement pour protéger la propriété intellectuelle, mais aussi - et le plus souvent uniquement - pour créer un buzz dans les médias et parmi les consommateurs.
'L'un des défis - même lorsque vous travaillez sur quelque chose d'extrêmement innovant - est de dépasser le bruit', déclare Ted Schlein, associé de la société de capital-risque de la Silicon Valley. Kleiner, Perkins, Caufield & Byers qui siège au conseil d'administration de Shape Security. «Et une tactique que vous pouvez utiliser pour dépasser le bruit est de ne rien dire. Laisser les autres dire ce qu'ils pensent a bien fonctionné pour Shape.'
Schlein a aidé à formuler certaines des premières idées autour de Shape Security et a investi presque immédiatement dans l'entreprise. Il dit que la stratégie du mode furtif est entrée dans la conversation presque dès le premier jour.
Vijay Chattha, qui dirige la société de relations publiques VSC et une nouvelle plate-forme de marketing pour les entreprises de matériel informatique appelée Wareness.io, toutes deux basées à San Francisco, dit qu'il pense que plus de la moitié de tous les modes furtifs sont utilisés pour le marketing. Il dit que les entreprises veulent 's'assurer que lorsqu'elles sortent, elles créent cet enthousiasme'.
Chattha dit que ses entreprises ont conseillé à environ 70 pour cent des 200 clients des entreprises à un moment donné d'utiliser une tactique de mode furtif avant un grand lancement éclatant. «Nous leur avons indiqué comment parler de leur entreprise sans en parler. Pensez-y, il me dit : « Si je dis : « J'ai un secret, j'aimerais te le dire », tu vas probablement répondre », dit-il. 'Tellement dans la vie est question de curiosité et de découverte de l'inconnu.'
C'est autant pour le bénéfice supposé de la presse que pour les consommateurs. VSC a travaillé sur les relations publiques pour Pièce de monnaie , une autre startup de la Bay Area qui a récemment été lancée avec grand succès. C'était une histoire à succès en mode furtif. Le jour de son lancement, notes de nouvelles histoires apparu dans les technologie - et même intégrer --médias sur le produit que Coin avait créé : une seule carte de crédit pouvant stocker et être utilisée comme jusqu'à huit cartes de crédit. Les ventes du produit ont immédiatement grimpé en flèche - plus de 1 000 vendus en une heure - malgré le fait qu'il n'avait pas été produit et qu'il n'était entre les mains d'aucun consommateur.
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'Ces startups n'ont que peu d'opportunités de faire bonne impression à leur public, et tout ce que vous pouvez faire pour contrôler cela est intelligent', déclare Chattha.
Les dangers inhérents à la discrétion
La tactique, qui n'était pas inconnue des entreprises du premier boom des dot-com, est devenue extraordinairement populaire l'année dernière. La dernière startup du cofondateur de Twitter, Biz Stone, une application de questions-réponses appelée Jelly, vient de sortir du mode furtif ce mois-ci. La société a obtenu beaucoup de jus de la part du journaliste occasionnel qui se demandait exactement ce que Stone and Co. faisait. Il y a le démarrage du portefeuille Bitcoin Bitwal , qui a levé 50 000 $ en investissement; il y a tintement , apparemment une startup de paiement mobile qui a levé 25 millions de dollars depuis 2011 et qui est assez discrète sur son avenir ; il y a Épissure , un projet de l'un des co-fondateurs de GroupMe (l'autre co-fondateur serait au travail sur une autre société, donc son nom n'est pas connu.
Quoi qu'il soit arrivé à avoir besoin d'utilisateurs pour tester - et prouver la viabilité de - une idée de démarrage , une stratégie de nombreux grands de la Silicon Valley, dont Paul Graham, trompette ? Et qu'est-il arrivé au bénéfice de parler de votre idée avec quelqu'un qui écouterait pour aider à valider vos hypothèses ?
Jason Freedman, le co-fondateur de 42 étages , un site de recherche de bureaux , a écrit sur la différence entre ouvrir votre idée aux premiers utilisateurs pour qu'elle la teste et la garder fermée au monde jusqu'à son lancement officiel. Il dit qu'il y a beaucoup d'avantages perçus là-bas à un lancement coordonné, comme celui de la dernière entreprise de Sean Parker, Temps d'antenne , subi en 2012. Mais il y a aussi beaucoup plus de pression, parce que vous demandez au monde entier de vous regarder en même temps. (Ce lancement particulier, une démonstration en direct à la Apple, était semé de problèmes. La société a alors eu du mal à garder son équipe unie et sa technologie à progresser. ça n'a jamais vraiment décollé .
'Il vaut mieux se tromper pour un groupe d'adoptants précoces qui pardonne', dit Freedman. « Quand vous le faites en mode furtif, vous devez le faire correctement dans la première version. Pourquoi voudriez-vous autant de pression ?'
Cependant, craquer sous la pression n'est pas le danger le plus important pour s'engager dans une période de secret avant le lancement, dit Freedman. Il dit que le plus grand danger est de croire que votre propriété intellectuelle - votre idée - est sacrée et n'a pas besoin de tests ou de commentaires.
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'La plupart des entreprises créées par de nouveaux entrepreneurs ne passent pas en mode furtif parce que cela fait partie d'une stratégie brillante - elles passent en mode furtif parce qu'elles sont naïves', dit-il. « La beauté de la piste en mode furtif, c'est qu'elle permet au rêve de continuer. Le résultat final du lancement de la majorité des startups là-bas est tout le monde s'en soucie.'
Tout dans le jeu
Bien sûr, il existe encore des utilisations légitimes de l'approche discrète. Et avoir une stratégie de lancement de presse hermétique signifie quelque chose de différent pour chaque entreprise différente.
Coravin est une entreprise créée en 2011 qui fabrique un produit du même nom qui extrait le vin de bouteilles bouchées tout en laissant le bouchon intact. C'était une innovation pour l'industrie du vin haut de gamme, permettant aux restaurants de servir des verres individuels de bouteilles plus chères et permettant aux vignobles de tester la qualité des millésimes plus anciens. Mais la société avait conclu des accords d'embargo stricts avec les journalistes et avait demandé aux sommeliers et aux partenaires de l'industrie de signer des accords de non-divulgation alors qu'elle était en mode furtif.
Pourquoi? Ce n'était pas uniquement pour protéger l'idée. Lorsque le produit a été lancé en juillet 2013, les brevets de la société étaient déjà officiellement accessibles au public en ligne. Au lieu de cela, la principale préoccupation de l'entreprise était une avalanche potentielle de mauvaise presse. Les fondateurs savaient qu'il y avait une incrédulité spéculative généralisée quant au type de technologie que l'entreprise utilisait. Selon le président et chef de la direction de Coravin, Nick Lazaris, la société voulait prendre le temps de montrer le produit, en personne, aux journalistes, aux critiques de restaurants et aux influenceurs avant de se lancer : « Il y avait juste tout ce scepticisme là-bas. La façon de convaincre les sceptiques est de les laisser tester eux-mêmes.
L'entreprise a choisi quelqu'un qu'elle a qualifié d'« influenceur clé » dans le monde du vin, Robert Parker , et a d'abord levé son embargo, afin qu'il puisse publier une vidéo du Coravin en action. Beaucoup d'autres presses (largement positives) ont suivi.
« Tout le concept de « nouveau » est très précieux. Les gens sont inondés de nouvelles tout le temps et le marketing prétend qu'ils ne croient pas », dit Lazaris. « L'autre partie est que le monde du vin est un monde très connecté et très animé par les influenceurs. Nous avons fait en sorte que cela fonctionne pour nous.
En plus de protéger sa propriété intellectuelle et les sceptiques de l'école, il y a aussi le fait que garder le silence sur l'agenda d'une entreprise naissante peut éliminer certaines distractions - par exemple, les plaintes des clients ou la presse entrante - pour les employés et les gestionnaires.
'Dans ce monde où tout est super transparent sur les réseaux sociaux, et la gestion de tous ces canaux de communication, c'est aussi une bonne approche pour ne pas être distrait', dit Chattha, faisant un clin d'œil aux startups qui apprécient que leurs employés restent 'la tête baissée' tout en construisant un produit.
Freedman signale un autre type d'entrepreneur qui peut utiliser le mode furtif à son avantage (c'est le seul groupe qui, selon lui, devrait vraiment l'essayer) : les entrepreneurs en série qui ont par le passé créé des entreprises réputées.
'Ils peuvent jouer à des jeux, que ce soit pour protéger leur propriété intellectuelle ou faire de la publicité', dit-il. 'Franchement, ils ont prouvé qu'ils savent ce qu'ils font et qu'ils ont l'argent pour le soutenir.'
