Selon Running USA, plus de 9 millions de personnes courent plus de 110 jours par an. Le groupe commercial à but non lucratif rapporte un nombre record de marathons en 2013, avec 541 000 personnes franchissant la ligne d'arrivée à l'un des 1 100 marathons du pays.
Combiné avec les millions de coureurs qui ne parcourent pas les 26,2 milles, cela fait beaucoup de pieds . Des pieds que Brooks Sports, société spécialisée dans la course à pied basée à Seattle, veut mettre à sa place.
Soutenu par Berkshire Hathaway, la société de capital-investissement de Warren Buffett, Brooks - qui célèbre son 100e anniversaire cette année - est désormais le leader du marché des chaussures de course spécialisées de plusieurs milliards de dollars, avec une part de 29 %.
Il est difficile de croire que Brooks, connue pour sa philosophie de marque « Run Happy », était au bord de la faillite en 2001. Une marque chauffée à blanc dans les années 70 et 80, Brooks a fabriqué des chaussures et des vêtements pour une variété de sports y compris le basket-ball, le tennis et le football, jusqu'en 2001, lorsque Jim Weber est devenu PDG. L'entreprise perdant de l'argent sur bon nombre de ses gammes de produits, Weber a décidé d'entreprendre un changement de stratégie massif.
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Il a concentré l'attention de Brooks sur la course et la coupe de produits qui ont généré un chiffre d'affaires annuel de 30 millions de dollars. Le déménagement a payé. Selon Weber, au cours des 13 dernières années, la société basée à Seattle a connu une croissance de 18 % en composé et devrait générer 500 millions de dollars de revenus cette année. Voici comment Weber et Brooks ont fait passer l'entreprise du quasi-échec au leader du marché.
Tout sur le produit
Lorsque Weber est devenu PDG, Brooks vendait deux chaussures de course hautes performances et stables, la Beast et la Addiction, et plusieurs modèles moins chers dans la catégorie des chaussures familiales de style athlétique. Ces « chaussures de barbecue et de tonte de gazon », le terme utilisé par Weber parce que c'est tout ce que vous feriez avec elles, représentaient la moitié des affaires de Brooks et perdaient de l'argent pour l'entreprise. Brooks a largué plus de la moitié de ses chaussures et autres produits et s'est concentré uniquement sur la course à pied.
'Nous étions tout pour tout le monde et étions sixième, septième ou huitième à tout', dit Weber. « Brooks était comme toutes les autres entreprises de chaussures de sport, mais en beaucoup plus petite. Nous n'avions pas les dépenses de marketing. Notre marque était fatiguée et fonctionnait à la vapeur.
Weber savait que la spécialisation était le seul moyen de survivre face à des géants généralistes comme Nike. La société a construit un laboratoire interne, fait appel à des experts, s'est lancée dans la recherche sur les matériaux et a étendu son offre de produits de course tout en perfectionnant l'ajustement et la conduite de ses chaussures.
« Nous avons cessé de fabriquer des chaussures à moins de 80 $ et avons tout changé pour courir. Nous avons brûlé les bateaux et le produit est devenu de mieux en mieux », dit Weber. « L'expérience produit est l'endroit où vous construisez une marque de performance. Vous ne pouvez pas y arriver avec de la publicité. La publicité est un turbocompresseur, mais le produit est l'endroit où vous créez vraiment l'authenticité et la crédibilité.'
Construire une identité
Après que Brooks ait mis au rebut une grande partie de sa gamme de produits, l'entreprise a abandonné la publicité pendant un an et a commencé à créer une communauté autour de la marque repensée. Au cours de cette période, l'entreprise s'est concentrée sur la mise en place des chaussures Brooks aux pieds des coureurs, sur l'obtention d'influenceurs clés tels que des entraîneurs et des professionnels de la médecine sportive derrière la marque Brooks et sur l'établissement de relations avec des magasins de course spécialisés.
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'La relation est vraiment bonne et je la qualifierais de vraiment spéciale du point de vue que [Brooks] se concentre sur la catégorie course à pied leur permet de faire certaines choses qui sont certainement plus difficiles pour certaines grandes marques multi-catégories', déclare Jeff Phillips, PDG de la franchise spécialisée Fleet Feet.
Brooks a également concentré ses efforts de marketing là où se trouvaient les coureurs. Aujourd'hui, l'entreprise compte plus de 40 représentants des ventes qui travaillent avec des magasins spécialisés et un groupe d'une centaine d'employés du marketing sur le terrain connus sous le nom de « gourous » qui font la promotion de la marque Brooks et vendent des produits dans les magasins, organisent des expositions, événements promotionnels communautaires.
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Payer en partenariat
L'identité de course uniquement a également ouvert d'autres portes. En 2009, Brooks a pu conclure un partenariat avec le groupe Concurrent, la société à l'origine de la série de marathons Rock n' Roll, qui organise chaque année 23 événements en Amérique du Nord et six en Europe. Et plus tôt cette année, le coureur de demi-fond professionnel Nick Symmonds a quitté l'Oregon Track Club, sponsorisé par Nike, et a signé un contrat de chaussures et de vêtements avec Brooks, un énorme vol pour la plus petite marque.
'Je travaillais avec Nike depuis sept ans et même si j'aimais travailler avec eux, c'était toujours un peu frustrant d'être une petite division d'une si grande entreprise', explique Symmonds, un ancien olympien. « Je pouvais dire que Nike se concentrait davantage sur certains des autres sports. Je ne suis pas un golfeur professionnel, je ne suis pas un basketteur professionnel, je suis un coureur professionnel. Je voulais vraiment travailler avec une entreprise qui avait ça.
Encore des obstacles à franchir
Même si son accent sur la course à pied a porté ses fruits, Brooks continue de construire et de s'adapter à une industrie en évolution. La popularité croissante des achats en ligne a rendu la tâche beaucoup plus difficile pour les magasins partenaires de Brooks. «Nous sommes confrontés à un certain nombre de défis. L'un est un consommateur habilité par le numérique. Je suis dans le secteur depuis 30 ans et j'ai vu l'équilibre des pouvoirs passer du fabricant au début au détaillant, et maintenant finalement au consommateur », déplore Phillips de Fleet Feet. « Ils ont accès à une énorme quantité d'informations et un accès illimité aux produits et à de multiples canaux de distribution. »
Weber dit que la plupart des coureurs achètent toujours leur première paire de chaussures dans un magasin, puis se tournent vers les détaillants en ligne une fois qu'ils savent ce qu'ils veulent. 'Vous ne pouvez pas empêcher un coureur d'obtenir sa deuxième ou sa troisième paire sur le Web, mais ce que nous pouvons gérer, c'est qu'ils sont au prix fort et présentés comme un produit haut de gamme', dit-il, ajoutant que Brooks ne vend plus d'inventaire sur Amazon. et a mis fin à ses relations avec 50 autres revendeurs Internet uniquement au cours des quatre dernières années.
Weber dit qu'il ne croit pas que les magasins locaux sont sur le point de disparaître, mais Brooks ne compte pas uniquement sur les magasins de brique et de mortier. Il travaille à concentrer l'entreprise sur le numérique et à diffuser davantage le nom de la marque. « Nous avons de nombreuses occasions de sensibiliser et de créer des liens avec des personnes qui ne nous connaissent pas vraiment », dit-il. « Nous n'atteignons toujours pas tous les coureurs que nous voulons atteindre, mais nous y arriverons. Nous ne sommes qu'au mile 10.'
