Comment les trolls russes utilisent les entreprises américaines comme armes

Koch's Turkey Farms s'étend sur 300 acres dans une partie vallonnée de Pennsylvanie à l'extrémité sud des montagnes Pocono. Depuis quatre générations, depuis 1939, la famille Koch y élève des dindes. Dans les années 1990, l'entreprise est devenue une pionnière de l'industrie pour ses pratiques humaines et l'alimentation saine de ses dindes. Il vend environ un million de dindes chaque année, dont 30 % à l'approche de Thanksgiving. Comme celle de toutes les fermes, les affaires de la Turquie de Koch augmentent et diminuent en grande partie en fonction de forces indépendantes de sa volonté : le prix des céréales, les conflits commerciaux, les maladies qui menacent son troupeau. Mais en 2015, quelque chose de complètement différent s'est produit.

Le jour de Thanksgiving cette année-là, une new-yorkaise du nom d'Alice Norton a posté sur un forum de cuisine en ligne que sa famille avait été gravement empoisonnée après avoir mangé une dinde achetée chez Walmart. « Mon fils Robert a été hospitalisé et il est toujours là ! » elle a écrit, tel que relaté par Le journal de Wall Street . « Je ne sais pas quoi faire ! » Tout au long des vacances, des milliers de tweets et de publications sur Twitter et d'autres réseaux sociaux ont partagé des comptes similaires. Finalement, un site d'information appelé Proud to Be Black a publié un article affirmant que 200 personnes étaient dans un «état critique» à New York, toutes provenant de dindes achetées chez Walmart et provenant de Koch's Turkey. L'article citait le NYPD comme source. Une page Wikipedia sur l'épidémie est apparue. Le lendemain, l'USDA a reçu une plainte concernant l'épisode.

Brock Stein, président et chef de la direction de Koch's Turkey, était avec sa famille pour célébrer Thanksgiving, lorsqu'il a reçu une alerte Twitter indiquant que les oiseaux de l'entreprise rendaient les gens du Bronx dégoûtants. « Comme nous vendons par l'intermédiaire de distributeurs, notre produit peut parfois se retrouver dans des endroits que nous ne connaissons pas », dit-il. L'entreprise a entamé un examen interne massif de la sécurité alimentaire.

Avec le temps, le monde a rattrapé ce que Stein avait appris : tout cela n'était qu'un canular. De nombreux tweets, le Journal rapporté plus tard, provenant de comptes contrôlés par l'Internet Research Agency, la ferme de trolls russe liée à Vladimir Poutine qui a été inculpée par le conseiller spécial Robert Mueller pour ingérence dans l'élection présidentielle américaine de 2016. Fier d'être noir, qui a également été retracé jusqu'à l'IRA, n'existe plus. L'USDA n'a pas pu enquêter, car les coordonnées du plaignant n'étaient pas valides, mais des responsables à New York ont ​​déclaré qu'il n'y avait pas eu d'épidémie d'intoxication alimentaire. Koch's Turkey ne vend même pas ses dindes chez Walmart.

Koch's était comme 'une victime d'une fusillade au volant', explique John Kelly, fondateur et PDG d'une entreprise de science des données de New York appelée Graphika, qui exploite les données des médias sociaux pour ses clients. Co-auteur d'un récent rapport sur les tactiques de propagande russe pour le Comité spécial du Sénat américain sur le renseignement, Kelly est devenu l'un des plus grands experts mondiaux sur le sujet. En 2015, explique-t-il, les Russes étudiaient l'efficacité avec laquelle ils pouvaient diffuser de fausses informations - 'en essayant de faire paniquer les gens, en essayant de comprendre combien de kilométrage ils pourraient obtenir avec un gallon d'essence', explique Kelly.

La controverse sur la Turquie de Koch, en d'autres termes, était un test pour de plus grandes choses à venir en 2016. Et ce n'était pas le seul. En 2014, des comptes de médias sociaux ont partagé des nouvelles d'une explosion toxique dans une usine chimique de Louisiane dirigée par une société d'Atlanta appelée Columbian Chemicals. C'était aussi entièrement faux - il n'y avait eu aucune explosion, aucune raison de paniquer - et il était déterminé qu'il s'agissait de l'IRA.

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De multiples enquêtes, y compris le travail de Graphika pour le Sénat, ont établi que l'un des principaux objectifs des opérations d'influence russes était de diviser les Américains. Kelly appelle cela la « polarisation armée ». L'idée est de trouver des points d'éclair dans la culture américaine et de les magnifier. « Quelles sont les choses qui attireront l'attention de tout le monde mais inciteront la gauche à indiquer un sens et la droite à un autre ? » dit Kelly. 'Si vous pouvez attirer l'attention de tout le monde, alors vous pouvez utiliser cette attention pour déchirer encore plus les gens.' Les personnalités et les enjeux politiques sont des sujets évidents. Mais les entreprises peuvent devenir des cibles.

Texas Humor vend des t-shirts, des autocollants pour pare-chocs et d'autres nouveautés aux motifs astucieux sur le thème du Texas. En 2016, le fondateur Jay B. Sauceda a vu une augmentation soudaine des publications sur Facebook d'une page appelée Heart of Texas qui superposait ses conceptions originales à des déclarations politiques de la marge de droite. 'Ils étaient tous à propos de la sécession du Texas ou de l'exclusion des Mexicains', dit-il. «Tous ces trucs fortement xénophobes ou racistes. Nous publiions une image et presque immédiatement, comme un jour plus tard, ils mettaient la leur. Souvent, dit-il, Heart of Texas gardait le logo de Texas Humor sur l'image, 'il semblait donc que nous créions ces messages avec eux'. Sauceda a envoyé plusieurs notes à Heart of Texas pour lui demander d'arrêter de voler sa propriété intellectuelle et a obtenu une série de réponses évasives qui, dit-il, 'étaient tout simplement étrangement erronées'. Les Anglais étaient comme si quelqu'un savait quoi dire mais ne savait pas trop comment le dire. Finalement, après que Sauceda a signalé les infractions à Facebook à plusieurs reprises, les publications incriminées ont cessé. Puis, l'année dernière, il a reçu un e-mail de Facebook lui disant qu'il avait interagi avec une page gérée par l'IRA, et que la page Heart of Texas avait été supprimée. Mais avant d'être supprimée d'Internet, cette page avait rassemblé environ un quart de million d'abonnés et son contenu avait été partagé près de cinq millions de fois, plus que toutes les autres pages créées par l'IRA, sauf deux, selon le rapport Graphika. -ce qui signifie que le contenu et le logo de Texas Humor ont été compromis à grande échelle.

Stein pense qu'il est possible que Koch ait été attaqué par erreur, car 'nous partageons un nom de famille avec une autre famille très impliquée dans la politique' - les puissants donateurs républicains Charles et David Koch, de Koch Industries. 'Si c'est le cas, il s'agissait de faire croire que les Koch et les Walton [de Walmart] attaquaient les Afro-Américains dans le Bronx.' Ces noms familiers attirent particulièrement l'attention, bien sûr. Les médias sociaux ont éclaté avec des appels au boycott de Nike, par exemple, lorsqu'ils ont fait de l'ancien joueur de la NFL Colin Kaepernick le visage d'une campagne publicitaire majeure l'année dernière, après que le quart-arrière ait déclenché un débat national sur les athlètes prenant un genou comme forme de protestation pendant l'hymne national d'avant-match. L'analyse de Graphika de ce tumulte a révélé que les premières étincelles avaient été faites par quelques milliers de partisans de Trump, mais finalement, cela est devenu un incendie rugissant alimenté par une armée de faux comptes de médias sociaux russes. C'est une façon courante pour les entreprises de se laisser prendre au piège de la propagande, dit Kelly. 'Nous avons assisté à une intensification artificielle de longue date des efforts de boycott contre les entreprises, et nous savons que certains d'entre eux étaient impliqués dans des Russes.'

Ce ne sont pas seulement les entreprises qui peuvent devenir des proies, mais aussi des industries entières. Le débat sur la fracturation hydraulique, dit Kelly, en est un où les militants légitimes anti-fracking ont vu leurs efforts involontairement stimulés par les trolls russes. « La Russie est un État pétro », explique Kelly. 'S'ils repèrent un mouvement américain qui cherche à restreindre une industrie qui pourrait dévaluer les produits pétroliers russes, ils l'aideront.' Le débat sur les OGM en est un autre, ajoute-t-il. « Tourner les gens contre la grande production alimentaire occidentale est dans l'intérêt de la Russie ».

Des recherches ont montré que le faux se propage en ligne plus rapidement et plus largement que la vérité. Des études ont montré qu'environ la moitié du trafic sur Internet est contrôlé par des robots, dont beaucoup accumulent des pages vues pour engranger plus de dollars publicitaires ou d'algorithmes de jeu pour diffuser du contenu. Ce qui aboutit peut-être au problème le plus fondamental : la falsification en ligne n'a pas été inventée par les méchants tournoyeurs de moustaches du Kremlin ; il a été créé et nourri par des spécialistes du marketing du monde entier, pour créer des entreprises dans un monde numérique en évolution rapide. Avant que les médias sociaux n'existent, les blogueurs vendaient des produits contre de l'argent. (Aujourd'hui, cela s'appelle 'marketing d'influence'.) Les marchés en ligne regorgent de fausses critiques et de produits contrefaits. Acheter des abonnés sur les réseaux sociaux, y compris des bots, est tout sauf une pratique courante. 'La manipulation non authentique est autant un problème commercial qu'un problème politique', déclare Kelly.

Des entreprises comme la sienne sont aptes à détecter la désinformation (principalement en cartographiant les relations entre les comptes poussant des idées en ligne). L'arrêter, et encore moins l'empêcher, est une tout autre chose. Comme dans toute situation de relations publiques négative, la meilleure chose à faire est souvent de ne rien faire, disent les experts. C'est ce qu'a fait Koch's Turkey, en plus de signaler les faux messages aux réseaux sociaux et de surveiller de près les conversations en ligne pour s'assurer que ces messages ne se propagent pas à ses clients. (Au grand soulagement de Stein, ils ne l'ont pas fait.) Les grandes entreprises avec de gros budgets traitant de la « défense contre la désinformation » n'ont pas vraiment de meilleures options : si la propagande commence à être partagée par le public principal d'une entreprise, la meilleure défense a toujours tendance à impliquer un bon message de relations publiques qui noie le récit négatif.

Plus important dans l'ensemble, soutient Kelly, est un effort majeur pour changer la culture plus large de la contrefaçon en ligne. 'Il doit y avoir une sorte d'effort structuré et coordonné de la part des plateformes en ligne, où elles s'entendent sur une distinction stricte entre ce qui est authentique et ce qui ne l'est pas, et excluent ce dernier.' Cela ne signifie pas seulement les opérations de bot russes à grande échelle, mais toutes les contrefaçons - dans les moteurs de recommandation, les forums d'examen, les clics sur les annonces, etc. Ou, comme le dit Kelly, « nous ne pouvons pas dire que seules certaines personnes ne peuvent pas être fausses ». Certaines mesures réglementaires de base, telles que la modification de la loi fédérale qui permet aux plateformes de ne pas être responsables du contenu qui y apparaît, pourraient commencer à ouvrir la voie.

Jusque-là, cependant, 'la seule option est de rester ferme', dit Stein, 'et d'espérer que la tempête vous dépasse avant qu'elle ne fasse trop de dégâts'. Et faites votre part en examinant attentivement comment votre propre entreprise pourrait jouer avec le système. La pensée cynique, par tout le monde, nous a amenés ici. La solution appartient également à chacun d'entre nous.

Défense contre les forces du mal

Les défenseurs de la désinformation : Alors que Graphika fait la défense de la désinformation pour certains gros clients, New Knowledge, basé à Austin, se spécialise presque entièrement dans la pratique, mais a été critiqué pour avoir armé les médias sociaux lors des élections spéciales de 2017 en Alabama. Après avoir repéré et cartographié la propagation de fausses informations, ces services peuvent identifier où ces campagnes ont commencé et aider les entreprises concernées à fournir les bonnes informations aux forces de l'ordre et aux plateformes de médias sociaux.

Les auditeurs ambiants : La plupart des entreprises ne paieront pas ces services sur une base continue, mais une bonne alternative consiste à utiliser l'une des applications de « l'écoute sociale » qui sont apparues ces dernières années. Des services tels que Mention et Keyhole vous permettent de suivre les mentions de votre entreprise - ou de votre secteur - sur de nombreuses plateformes sociales. Vous n'obtiendrez pas le même niveau de détective, mais vous repérerez les mauvais comportements plus tôt, vous pourrez donc envisager vos options avant qu'il ne soit trop tard.