Mario Barth se penche en avant dans son fauteuil pivotant, fixant intensément le biceps d'un joueur de ligne des Giants de New York nommé David Diehl. Sa main gauche tend la peau de l'homme, tandis que sa droite la tamponne avec une machine qui ressemble et ressemble à une fraise de dentiste. L'encre noire s'étale sur une couche épaisse et lisse. Invisibles, 15 minuscules aiguilles pénètrent dans la chair de Diehl à une vitesse de 12 fois par seconde. Toutes les demi-minutes environ, Barth essuie l'excès d'encre avec un gros morceau de gaze et étale de la vaseline sur la zone. Il se tourne ensuite vers une table, enroule un nouveau morceau de gaze autour de son petit doigt gauche, prend une cuillerée de vaseline sur son index et attaque à nouveau le bras de l'homme. Cela dure cinq heures, donnez ou prenez quelques courtes pauses pendant lesquelles Barth vérifie son BlackBerry et Diehl vérifie le travail dans un miroir en pied. Quand tout est fini, le client de 319 livres est visiblement ravi de son nouveau tatouage : une ancre de navire flanquée d'hirondelles. 'Je n'irai jamais chez quelqu'un d'autre', dit-il.
Quelle que soit la sensibilité que vous pourriez avoir à propos des tatouages, il est difficile de regarder ce processus sans vous sentir ému par l'art. Un tatouage à main levée - c'est-à-dire dessiné sans pochoirs - est comme un enregistrement de jazz en direct, préservant les triomphes improvisés de l'artiste et les inévitables compromis. Barth décrit le métier comme étant spirituellement exaltant. 'C'est presque comme une drogue', dit-il, parlant avec juste une touche d'accent autrichien. «Vous travaillez sur quelqu'un pendant des heures, pénétrant sa peau, écoutant ses histoires les plus proches. L'aura est folle.
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Un tatouage de Barth, aussi simple soit-il, coûte au moins 1 500 $. La plupart des clients finissent par payer beaucoup, beaucoup plus. Ce genre d'argent a fait de Barth un homme riche. Il possède une Lamborghini Gallardo, une BMW Série 7, une Buick Super 8 de 1952 entièrement restaurée et une chaîne de quatre magasins de tatouage dans le nord du New Jersey. Dans le monde du tatouage, cela fait de Barth un magnat. Mais il veut quelque chose de plus. Son BlackBerry bourdonne parce que Barth est sur le point de conclure quelque chose de grand, ce seul accord qui peut tout changer. Alors même qu'il encre le costaud monteur de lignes, ses pensées sont à Las Vegas, où il espère transformer sa petite chaîne en quelque chose d'autre : un nom familier. S'il réussit, il apportera des pratiques commerciales qui sont courantes dans la plupart des entreprises depuis la révolution industrielle dans une industrie qui oublie souvent qu'elle en est une. Barth est impiement nerveux - il a même peur d'évoquer l'affaire de peur de l'envenimer - et à juste titre. Rien d'aussi ambitieux n'a été essayé en tatouage.
get se faire tatouer était autrefois un acte de rébellion. Mais lorsqu'un jeune de 18 ans se fait tatouer aujourd'hui, il y a de fortes chances qu'il soit autant motivé par le besoin de se conformer que par l'envie de se rebeller. Promenez-vous dans un centre commercial américain et vous verrez des sportifs avec des barbelés autour de leurs biceps et des pom-pom girls avec des caractères chinois sur le bas du dos. Les femmes pilotant des poussettes arborent des fleurs élaborées sur leurs omoplates ; Les logos Harley-Davidson - la marque la plus souvent tatouée - apparaissent sous les polos des hommes aux manières douces. Un tatouage ne vous fera pas virer d'un restaurant et cela ne nuira pas à vos chances de décrocher un emploi. Selon le Pew Research Center, 36% des 18-25 ans sont encrés, contre seulement 10% de la génération de leurs parents. (En 1936, Vie magazine a estimé que 6 pour cent de la population était passé sous l'aiguille.)
Personne ne sait quelle est la taille de l'industrie, mais les estimations indiquent que le nombre de magasins de tatouage avoisine les 15 000. Si chacun de ces magasins emploie un seul artiste qui travaille 30 heures par semaine, facturant le prix relativement bas de 100 $ de l'heure, le tatouage en Amérique représente une entreprise de 2,3 milliards de dollars. Pourtant, d'une manière ou d'une autre, les entrepreneurs - si habiles à capitaliser sur des phénomènes contre-culturels comme la musique hip-hop et le skateboard - n'ont pas compris comment jouer la tendance. Vingt ans après que les tatouages ont vraiment commencé à entrer dans le grand public, l'industrie reste plus fragmentée et farouchement anti-entreprise que jamais.
Les efforts de Barth pour changer cela sembleraient totalement téméraires sans sa réputation de tatoueur. Il y en a peut-être moins de 50 autres qui facturent des tarifs aussi élevés et qui ont des listes d'attente aussi longues. (Barth a un an et demi.) Aujourd'hui, Barth est l'artiste de choix des rock stars - dont Lenny Kravitz, Ja Rule et les membres de My Chemical Romance - ainsi que des athlètes comme Diehl et Jason Kidd. Mais Barth veut être plus qu'un artiste. Il y a deux ans, il s'est lancé dans une expansion ambitieuse de l'entreprise. Il est maintenant le seul tatoueur à avoir des studios des deux côtés de l'Atlantique et l'un des plus grands producteurs nationaux d'encre de tatouage. Starlight Tattoo et ses activités annexes emploient 30 personnes et génèrent 7 millions de dollars de revenus par an, avec un taux de croissance annuel de plus de 150 %.
Maintenant, Barth double la mise en planifiant un nouveau studio ambitieux à Las Vegas qui vise carrément le courant dominant des cols blancs. Le nouveau Starlight Tattoo sera situé dans le Mandalay Bay Resort and Casino, l'un des plus grands hôtels du monde et lauréat du prix Nouvelles de la réunion Prix Planner's Choice pour trois des quatre dernières années. Ce sera le salon de tatouage le plus chic jamais construit - et Barth dit que ce n'est que le début. Il envisage des magasins dans toutes les grandes villes du monde - Tokyo, Pékin, Milan, Barcelone, Berlin, Los Angeles, et plus encore. Les boutiques seront ce que Starbucks est au café : agréables, fiables et omniprésents. Ils se vanteront d'avoir des artistes de classe mondiale - dont beaucoup se rendent maintenant dans les sites de Barth dans le New Jersey en tant qu'invités - et ils seront dirigés par les personnes que Barth a passé ces dernières années à former. Quand il rêve vraiment, Barth imagine une entreprise valant des centaines de millions de dollars et une industrie du tatouage qui a été pleinement rachetée en tant que fils prodigue du monde des affaires.
jeSi l'ambition entrepreneuriale s'est fait attendre pour Barth, 41 ans, son talent d'artiste semble dater de l'utérus. Les tatoueurs parlent souvent d'avoir reçu leur appel à un très jeune âge, esquissant des dragons sur leurs bras pendant que les autres enfants faisaient leurs devoirs de mathématiques, et Barth ne fait pas exception. Il a exécuté son premier tatouage à l'âge de 12 ans - enfonçant un crâne noir sur le dos de la main d'un ami à l'aide d'une aiguille à coudre et d'encre de Chine. Ses parents ne le laisseraient pas s'approcher d'une aiguille pendant les cinq prochaines années, mais Barth était accro. À 17 ans, il a commencé à tatouer des amis et à 23 ans, il a ouvert une boutique dans sa ville natale de Graz, en Autriche, le premier studio de tatouage légal du pays depuis la Seconde Guerre mondiale.
Barth a commencé à voyager aux États-Unis au début des années 1990, séjournant à Ponca, Nebraska (population : 1 046), où son père possédait une entreprise de sérigraphie. L'emplacement, étonnamment, était bon pour un tatoueur en herbe - un lecteur gérable de presque tous les salons de tatouage du pays. Barth prenait la route un jeudi, louait un stand à Kansas City, ou Reno, ou n'importe où le spectacle était ce week-end. Il tatouait des dizaines de personnes, parlait aux rédacteurs de magazines et participait à des concours de tatouage, qui ne décernent pas de prix en espèces mais sont essentiels pour les jeunes artistes qui espèrent se faire suivre et être embauchés par un bon magasin. Ses trajets l'ont conduit au Grand Canyon, à Red Rocks et dans le Lower East Side de New York. Il a remporté presque tous les prix lors des conventions de la National Tattoo Association - les Oscars du tatouage - de 1991 à 1994. Il a quitté définitivement l'Autriche en 1995.
Après un bref passage dans un studio à l'extérieur de Detroit, Barth a ouvert sa première boutique américaine, Starlight Tattoo, à South Beach à Miami. Les passionnés de tatouage se sont rapidement envolés pour Miami pour se faire encrer. Ils ont été attirés par le style distinctif de Barth, caractérisé par des lignes fines et une volonté de mettre des couleurs vives les unes à côté des autres, plutôt que de les séparer par des lignes noires audacieuses. 'Il y avait eu cette idée dans le tatouage:' Si c'est audacieux, ça tiendra. ' Barth a rompu cette tradition », déclare Jean-Chris Miller, directeur créatif d'Art & Ink, éditeur des magazines Art de la peau , Tatouages pour Hommes , et Revue de tatouage .
Barth aimait la Floride et y serait probablement resté pour toujours sans une rencontre fortuite sur le New Jersey Turnpike en 1997. Il était dans une station-service, en train de siroter un Sunny Delight, lorsqu'il a rencontré Carol Cirignano. Elle était blonde, ronde et tatouée. Il l'invita à dîner, et à la fin de la soirée, l'invita à rentrer chez lui pour vivre avec lui. 'Voici le marché', se souvient Barth. « Je vais en Floride demain et si vous voulez descendre, je vous enverrai un billet. » Trois jours plus tard, billet aller simple en main, Cirignano s'est envolé pour Miami et a emménagé. (Ils se sont mariés en 2001.) Barth était tout aussi impétueux lorsque Cirignano lui a demandé de retourner dans le New Jersey avec elle, à peine six mois après rencontré. Il obéit, ouvrant rapidement une boutique à Fairlawn, près de la maison de la mère de Cirignano. Le magasin était conçu comme un avant-poste où les clients pouvaient trouver des motifs avant de s'envoler pour Miami pour se faire encrer - une ruse conçue pour contourner une interdiction locale des magasins de tatouage. (Barth a convaincu le conseil municipal d'annuler la loi et a commencé à tatouer des clients à Fairlawn plusieurs mois plus tard.)
Barth a supposé qu'il pouvait exploiter les deux magasins simultanément. Mais le magasin de Miami a eu du mal. Plutôt que de compter sur la circulation piétonnière, c'était une boutique de destination, avec Barth comme tirage au sort. Les tatoueurs qu'il employait n'étaient pas fiables. Et ils étaient peu ou pas incités à se comporter différemment.
Les tatoueurs sont traditionnellement payés strictement à la commission - généralement 40 pour cent du prix du tatouage. Les avantages comme l'assurance-maladie sont inconnus. Sans mécanisme de formation formelle, les jeunes tatoueurs sont à la merci d'une société fermée de maîtres. Il y a beaucoup plus d'apprentis en herbe qu'il n'y a d'apprentissages, qui ne sont pas rémunérés ou qui obligent les apprentis à payer pour le privilège.
Même les employeurs qui veulent être plus consciencieux ont du mal. La plupart des propriétaires de magasins ont un calendrier complet de rendez-vous en plus de leurs tâches de gestion. Michelle Myles, qui possède deux des studios les plus connus de New York, DareDevil et FunCity, passe 30 heures par semaine à tatouer et n'emploie aucun manager professionnel. Les seuls non tatoueurs de la boutique travaillent à la caisse et balayent les sols - et même ces enfants le font dans l'espoir qu'elle accepte un jour de les mettre en apprentissage. 'Les artistes n'aiment pas travailler pour des gens qui ne tatouent pas', dit Myles. «Ce n'est pas comme un salon de coiffure, ce n'est pas comme les autres. Votre entreprise dépend de ces gens qui ne veulent rien faire d'autre que du tatouage. Et s'ils ne sont pas satisfaits, ils peuvent simplement marcher au coin de la rue et travailler ailleurs.
Alors que Barth luttait pour être à deux endroits à la fois, il est devenu convaincu que le studio de Miami était plus difficile qu'il n'en valait la peine. En 1998, il la ferme et convainc ses trois artistes de s'installer dans le New Jersey. Malheureusement, la boutique de Jersey était trop petite pour quatre artistes à temps plein, laissant à Barth le choix désagréable de licencier quelqu'un ou de réduire les heures de tout le monde. (Il a choisi ce dernier.) Il était heureux d'être dans le New Jersey, enthousiaste à l'idée de construire une vie avec Carol. Mais il ne pouvait s'empêcher de sentir qu'il faisait du surplace en tant qu'homme d'affaires. Il détestait le fait qu'après avoir attiré ses artistes vers le nord, il ne pouvait pas leur fournir un travail à temps plein. En même temps, il était fatigué des tracas de la gestion des artistes. S'il espérait un jour transformer son art en une véritable entreprise, il aurait besoin de tatoueurs qui n'auraient pas besoin d'une surveillance constante.
Soudain, Barth a reconnu que les problèmes étaient liés. « Je pensais », dit-il, « Pourquoi ne les entraîne-je pas à penser comme des propriétaires ? »
MLa plupart des entrepreneurs et des experts en gestion considéreraient cela comme une évidence. Pourtant, dans le monde fièrement arriéré qu'est l'industrie du tatouage, l'idée de demander aux artistes de se soucier de quelque chose d'aussi évident que le service client - ou de se présenter à l'heure - semble être une folie. Malgré l'omniprésence des tatouages, l'industrie du tatouage est encore dominée par des boutiques individuelles avec un ou deux artistes. Et personne n'a eu l'appétit ou la capacité de tirer un Howard Schultz et de consolider avec succès. La plupart des tatoueurs vous parleront à l'oreille du tatouage en tant qu'art, mais lorsque vous leur posez des questions sur l'entreprise, ils deviennent méfiants. Chris Nuñez, copropriétaire de la boutique qui sert de décor à l'émission de télé-réalité TLC Encre de Miami , dit qu'il ne se considère pas comme un patron. Son partenaire dans l'émission, Ami James, a déclaré: 'Je déteste le monde de l'entreprise plus que quiconque.' C'est un discours étrange de la part de deux gars qui jouent dans une émission de télé-réalité et qui ont par la suite ouvert un bar, un magasin de motos personnalisées et une ligne de vêtements. En effet, demandez à n'importe qui dans l'industrie si les pratiques commerciales traditionnelles pourraient s'appliquer au tatouage, et ils diront les mêmes choses : Pas question. Cela n'arrivera jamais. « Ce sera la fin », dit Nuñez.
Mais Barth se demanda si cela devait être le cas. « L'industrie du tatouage n'a pas encore atteint un niveau où elle comprend les concepts commerciaux », déclare Barth. À partir de 2000, il a annoncé que tout artiste Starlight pouvait toucher un petit salaire de base plus une commission et rejoindre la masse salariale. Ça ne s'est pas bien passé. Les artistes s'inquiétaient de déclarer leurs revenus à l'IRS et s'irritaient à l'idée même d'être l'employé de qui que ce soit. 'Tout le monde est tellement habitué à ce que ce soit une affaire de cash', explique Frank Mazzara, qui a néanmoins décidé de prendre l'offre de Barth. Le scepticisme de ses pairs a changé plusieurs années plus tard lorsque Mazzara, maintenant âgé de 40 ans et marié et père d'un fils de 4 ans, a pu obtenir un prêt hypothécaire et acheter une maison. Ses collègues, dont beaucoup ne pouvaient même pas prétendre à un prêt automobile, ont été stupéfaits.
En 2004, tous les 10 employés de Barth étaient officiellement sur la liste de paie. Barth a ensuite acheté des polices d'assurance santé et vision et a établi un plan 401 (k) avec une correspondance de 4 %. Barth a également institué des réunions bimensuelles pour discuter des pratiques commerciales et des projets de Starlight pour l'avenir. Les réunions ont lieu un samedi matin sur deux. Avant chacun, Barth annonce une heure de début inhabituelle, disons 8h47, afin d'encourager la ponctualité et de rendre la réunion plus difficile à oublier. Les rassemblements sont conçus pour aider les artistes à maîtriser l'entreprise, dans l'espoir qu'ils puissent un jour gérer leurs propres sites Starlight à mesure que l'entreprise se développe.
Le but de tout cela, bien sûr, est la rétention. Comme tous les employeurs, Barth veut créer un environnement qui découragera les gens d'aller ailleurs. 'Les artistes ne le considèrent pas comme un vrai travail', dit-il, 'et si vous le gardez comme ça - si vous ne leur payez qu'un pourcentage et qu'ils n'ont pas d'assurance maladie, d'avantages ou de participation aux bénéfices - tôt ou tard ils vont faire un faux pas », comme quitter la ville ou consommer de la drogue. En d'autres termes, aidez les tatoueurs à obtenir des hypothèques et des plans de retraite - c'est-à-dire, incitez-les à rester employés - et vous retirerez le plus gros risque de l'entreprise.
Alors même qu'il transformait son entreprise de l'intérieur, Barth s'efforçait également de nettoyer l'image du tatouage parmi les étrangers. De manière quelque peu contre-intuitive, il l'a fait en ouvrant des magasins dans des municipalités où le tatouage est illégal et en luttant contre le conseil municipal lorsqu'il cherche à le fermer. (Le tatouage a été interdit dans une grande partie des États-Unis au cours des années 1960, à la suite d'une alerte à l'hépatite.) « Être le premier dans la ville me donne un avantage dès le début », dit Barth. « D'abord parce que vous êtes la seule personne de la ville et ensuite parce que vous gagnez en crédibilité dans la communauté en défendant votre cause. » Son argument se résume à un homme de paille à l'ancienne : le spectre d'une fille mineure avec un tatouage terrible et une infection à l'hépatite. « Écoutez, dira Barth, si vous interdisez le tatouage, vous le poussez sous terre et vous risquez la santé de votre enfant. Pourquoi ne voudriez-vous pas que cela se fasse là où vous avez une formation appropriée, un emplacement approprié et une tenue de registre appropriée ? » Cela n'a pas toujours fonctionné : Barth a été contraint de fermer un studio à Newark en 1999 lorsque la ville a invoqué une loi de 1961 et a annulé son permis de construire. (Barth a fait appel de la décision et la loi a finalement été déclarée inconstitutionnelle par un juge de l'État.) Mais au cours des cinq années suivantes, il est devenu le premier tatoueur des cantons de Paterson et Rochelle Park.
Au début de 2005, Barth comptait trois magasins rentables, 14 employés et un chiffre d'affaires de 2,5 millions de dollars. Il était temps de vraiment mettre son plan à l'épreuve. Il a acheté un autre magasin - un studio dans la petite ville de Pequonnok - et a annoncé qu'il tatouerait exclusivement à Rochelle Park, laissant les autres magasins fonctionner seuls. «Je me déplaçais pour garder le contrôle», dit-il. « Mais si vous limitez trop votre personnel, vous limitez son potentiel de croissance. »
Pendant ce temps, Barth a commencé à penser à construire une infrastructure qui pourrait soutenir une entreprise beaucoup plus grande. Il a embauché un consultant en informatique pour créer des systèmes centralisés de rendez-vous, d'inventaire et de paie. Son dernier mouvement, et peut-être le plus dramatique, impliquait de l'encre. Comme beaucoup d'artistes, Barth avait longtemps mélangé ses propres pigments, mais il lui vint à l'esprit qu'il pouvait appliquer la même stratégie de marketing qui l'avait aidé à convaincre les petites municipalités de l'industrie de l'encre. De nombreuses entreprises de tatouage fabriquaient de l'encre sûre, mais personne ne l'a commercialisée de cette façon. À l'été 2005, il a loué un entrepôt à Hackensack, construit une usine d'embouteillage et a commencé à soumettre ses encres à des tests rigoureux d'agents pathogènes et à une stérilisation. Intenze Inks - slogan : « Votre sécurité est notre priorité » - est désormais une opération de 3,8 millions de dollars. Les encres Intenze sont disponibles en 54 couleurs et coûtent à peu près le même prix que les encres non stérilisées : un emballage contenant une bouteille de chaque couleur, y compris « chocolat noir », « Kool Aid » et « Mario's Blue », coûte 1 000 $ ; Les bouteilles individuelles de quatre onces, qui durent généralement un mois ou deux, se vendent environ 20 $. Ils sont emballés sur une ligne de production soignée composée d'une demi-douzaine d'employés qui remplissent et emballent à la main 3 500 bouteilles par jour pour être expédiées dans le monde entier. Et les studios de Barth ont la garantie d'une source d'encre fiable et peu coûteuse.
BLe bureau d'arth est situé dans un bâtiment surbaissé dans une section sablonneuse de Hackensack. Il dispose de deux fenêtres, l'une donnant sur la rue, l'autre sur le sol de l'usine d'embouteillage. Il surveille les studios via des flux de webcam sur son écran d'ordinateur et garde un œil sur le monde dans son ensemble avec une télévision à écran plasma géante qui est en permanence réglée sur Bloomberg TV sans le son. Une journée type ressemble à ceci : il arrive au siège de Starlight à 8 heures du matin, une heure avant son équipe. Il envoie des e-mails avec les fournisseurs et les clients, regarde les nouvelles et planifie sa journée. Il est au bureau jusqu'à 12h30, quand il part pour le studio, où il encre des clients jusqu'à 6 ou 7h. Il est de retour au bureau à 19h30 et à la maison à 9h. Après que sa femme et son fils soient au lit, il 'll souvent rester debout jusqu'à 3 heures à travailler sur son ordinateur portable. 'Je n'ai tout simplement pas besoin de beaucoup de sommeil', dit-il en sirotant du café noir dans une tasse en polystyrène rafraîchie périodiquement par un assistant.
À peu près au même moment où il développait le commerce de l'encre, Barth a commencé à penser à quelque chose que peu de tatoueurs semblent considérer : l'expérience client. 'La plupart des gens sont intimidés lorsqu'ils entrent dans un salon de tatouage', dit-il. 'Mais si le client n'est pas à l'aise, il ne vous dit pas sincèrement ce qu'il veut, ce qui signifie qu'il n'obtient pas ce qu'il veut.' Faites en sorte que les clients se sentent bien avec leurs tatouages - plutôt que de les intimider - et ils sont beaucoup plus susceptibles de revenir pour plus. « C'est ainsi que vous accueillez le client lorsqu'il entre », explique Barth. « C'est la façon dont vous décrochez le téléphone et c'est la musique qui est jouée dans les magasins. Je vous parie que dans 95% des magasins, vous allez entendre du death metal, quand vous voulez de la musique qui vous détend.' Ses boutiques jouent du R&B et de la soul.
Barth dit qu'il essaie de faire en sorte que ses magasins ressemblent à des cabinets de médecins afin d'apaiser les craintes des clients concernant la transmission de maladies. Mais cette description ne leur rend pas justice. Bien que la boutique Rochelle Park possède en effet des salles blanches ternes qui semblent vaguement médicales, sa caractéristique la plus frappante est le hall. L'espace est surpeuplé de trophées d'art et de tatouage, ce qui donne l'impression d'être la salle de jeux du fan de tatouage le plus dévoué au monde. L'impression est renforcée par la multiplication des chaises et tabourets de bar, qui en font un endroit plutôt agréable pour passer une après-midi. Barth dit que c'est le but et attribue l'inspiration à Starbucks. « Il y a une grande chose dans les magasins de tatouage : ils veulent vous faire entrer et vous faire sortir », dit-il. « Nous invitons les gens à revenir. » Ajoute Jason Sall, qui a fait son apprentissage chez Barth en 2000 et travaille maintenant comme tatoueur à Belleville : « Je ne veux pas dire que nous sommes une entreprise parce que c'est un gros mot. Mais nous sommes très axés sur les affaires.
Plus tôt cette année, Barth a ouvert son premier nouveau magasin en dehors du New Jersey, dans la ville de Malaga, dans le sud de l'Espagne. Mais l'avenir de Starlight dépend vraiment de ce qui se passe à Las Vegas. Après avoir tatoué Diehl, Barth et un avocat se sont envolés pour le terrain de jeu américain. Ils ont apporté avec eux un contrat signé pour ouvrir un Starlight Tattoo à l'intérieur du Mandalay Bay Resort and Casino. Ils avaient prévu de le remettre au président de l'hôtel, Bill Hornbuckle, mais on leur a demandé à la place de rencontrer le vice-président des ventes, qui a poliment informé Barth que l'hôtel repenseait la proposition et avait décidé de la mettre en attente. Barth est sorti de la réunion stupéfait. Un an de travail était perdu. «C'était irréel, dit-il. 'Mais il n'y avait aucune possibilité dans mon esprit que nous n'ayons pas de magasin.'
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À son retour chez lui, il a immédiatement envoyé un panier-cadeau avec une note suggérant qu'ils pourraient trouver un autre endroit dans l'hôtel. Cela a conduit à une rencontre face à face avec Hornbuckle plusieurs mois plus tard. « J'ai environ cinq minutes », dit Barth, « et j'ai donné mon meilleur baratin de Donald Trump : notre philosophie de tatouage haut de gamme en col blanc. » Hornbuckle a été impressionné. « La marque qui nous convenait était assez simple », dit-il. 'Promenez-vous simplement autour de l'hôtel et vous verrez beaucoup de nos clients avec des tatouages.' Ils ont atterri sur une nouvelle idée : construire à côté de la House of Blues Las Vegas, un locataire de Mandalay Bay qui génère 43 millions de dollars de revenus par an en accueillant des concerts et des événements d'entreprise. Le sixième Starlight Tattoo sera accessible, via une entrée VIP, aux invités de House of Blues – afin que les participants au concert (et les artistes) puissent se faire encrer avant ou après un spectacle. Barth a signé un contrat de location avec l'hôtel et un accord de co-branding avec LiveNation, parent de House of Blues, en juillet. La construction du magasin de 1 800 pieds carrés a commencé peu de temps après.
Lorsque le magasin ouvrira le week-end du Super Bowl en février prochain, dit Barth, il aura dépensé plus d'un million de dollars pour le faire démarrer. Mais en raison de la circulation piétonnière intense, il pense que le seul emplacement pourrait facilement doubler les revenus de ses cinq autres. Les tarifs seront comparables à ce que les artistes du personnel facturent dans le New Jersey - entre 100 $ et 300 $ de l'heure. 'De toute évidence, l'idée est que si cela fonctionne, il est logique de s'ouvrir dans d'autres endroits plus tard', explique Greg Encinas, directeur général de la House of Blues Las Vegas. Si cela se produit, Barth est prêt. « J'ai six personnes prêtes à reprendre et à gérer leurs propres magasins », dit-il.
Barth présente souvent sa vie comme une lutte pour la légitimité : d'abord en tant que tatoueur en Autriche, puis en tant qu'artiste en Amérique et enfin en tant qu'homme d'affaires. Il est fier du fait qu'il possède son entreprise sans aucune dette et qu'il tatoue des hommes d'affaires, des célébrités et des acteurs. Il est fier de son infrastructure informatique, de sa conformité OSHA et de ses paiements de sécurité sociale - en bref, de tout ce qui fait de Starlight Tattoo une entreprise grand public. Alors que l'idée de créer une chaîne de studios de type Starbucks peut interdire les reniflements de la plupart des tatoueurs, Barth embrasse la comparaison. « J'admire Starbucks », dit-il. « C'est une grande entreprise avec une excellente structure, une excellente gestion et un excellent concept. J'aime la façon dont Howard Schultz l'a marqué en si peu de temps et le fait qu'il possède la plupart de ses magasins.
Qu'un tatoueur puisse dire cela sans honte est incroyable en soi. Que Barth dise que c'est une marque du chemin parcouru. Il est passé d'artiste itinérant à père marié. Barth ne réussira peut-être pas à prendre le tatouage en entreprise - ou à garder le tatouage authentique, d'ailleurs - mais son intrépidité est admirable. Voici un artiste né qui a décidé d'être un homme d'affaires et a choisi l'entreprise la plus difficile qu'il puisse trouver. Lorsque je suggère qu'il tente peut-être l'impossible, il y a une pause inconfortable : « Mais je suis connu pour faire l'impossible. » Il le dit lentement, avec l'assurance d'un homme énonçant l'évidence.
Max Chafkin est un Inc. rédacteur en chef.
