Si vous voulez que votre produit décolle, vous avez d'abord besoin d'un public, bien sûr. Ensuite, il est crucial de leur parler en utilisant un langage qu'ils comprennent et d'évoquer des images d'un mode de vie auquel ils peuvent s'identifier.
C'est ce que le fondateur d'UGG, Brian Smith, a appris en essayant pour la première fois de vendre des bottes en peau de mouton, le produit signature de sa société et un incontournable emblématique qui se retrouverait dans les placards de millions d'adolescents américains. Smith surfait à Malibu lorsqu'il s'est rendu compte que personne n'avait de bottes en peau de mouton aux États-Unis, contrairement à l'Australie, où, dit-il, 'une personne sur deux en avait'. Les bottes étaient confortables et les surfeurs les appréciaient car elles gardaient leurs pieds au chaud pendant les mois les plus frais sur la plage.
Il a collecté 20 000 $ « rien que par enthousiasme » auprès des magasins de surf locaux et a importé 500 paires de bottes pour lancer l'entreprise. En 1979, la première année de vente de l'entreprise, UGG a vendu 28 paires de bottes, pour un total de 1 000 $. Les magasins de surf locaux ne voulaient pas les transporter car ils ne s'accordaient pas avec les planches de surf, les sandales et autres marchandises.
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Smith a ensuite commencé à vendre les bottes d'une camionnette dans un parking de Malibu Beach. Les ventes annuelles ont augmenté à 5 000 $, puis à 10 000 $, mais le produit n'a pas fait son chemin.
Ce n'est que lorsque Smith a demandé à quelques jeunes surfeurs de 12 et 13 ans ce qu'ils pensaient des UGG qu'il a découvert la raison de ses ventes lentes. Ils pensaient que les UGG étaient faux, car les modèles dans les publicités de Smith ne pouvaient clairement pas surfer. Son public cible ne se connectait pas à la marque, car ils pensaient que le marketing était inauthentique.
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« Immédiatement, la lumière s'est allumée », dit Smith dans un Inc. vidéo. « J'envoie le mauvais message. »
Il a donc demandé à un de ses amis de le mettre en contact avec quelques jeunes surfeurs, Mike Parsons et Ted Robinson, qui devenaient pro. Ils sont allés surfer ensemble à Black's Beach et à Trestles, deux spots de surf bien connus du sud de la Californie. Smith a pris des photos d'eux marchant vers et depuis le surf et a publié les photos dans des publicités. Les ventes ont grimpé à 200 000 $ cette année-là.
« J'ai soudainement pensé que vous deviez vous immerger. » dit Smith. 'Je peux imaginer que chaque petit enfant qui lit un magazine de surf mourrait en descendant ces chemins, les Trestles ou Black's Beach.'
Smith s'est rapidement rendu compte que la commercialisation d'un produit consistait moins à créer une image parfaite, avec des photographes et des modèles professionnels, qu'à présenter un style de vie, accessible, réalisable et en résonance avec le public souhaité.
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«C'était quelque chose, un thème publicitaire, que j'ai intégré à l'ensemble du programme UGG pour les 20 prochaines années», dit Smith. 'Et c'est probablement pourquoi c'est un milliard de dollars par an de nos jours.'
