Nous écrivons et travaillons sur le sujet de la conception de services depuis si longtemps maintenant, que nous oublions parfois que les gens ne savent pas toujours exactement de quoi nous parlons lorsque nous abordons le sujet pour la première fois. Voici la définition de travail que nous avons proposée : la conception de services est ce que vous faites pour que vos clients obtiennent l'expérience que vous voulez qu'ils aient à chaque fois. Cela implique de réimaginer, recréer et repenser l'exécution de chaque étape et aspect de l'interaction client-entreprise, indépendamment de ce qui est vendu et indépendamment du fait qu'une transaction se produise réellement, pour satisfaire ce client et faire avancer vos objectifs stratégiques.
Enfin, nous avons trouvé un excellent raccourci en utilisant deux conceptions de services très différentes et très réussies que tout le monde connaît : Starbucks vs Dunkin' Donuts. Les deux sont des entreprises prospères, les deux sont des marques bien connues, chacune est immédiatement reconnaissable à ses logos et chacune a ses fans féroces. (Il n'est pas encore arrivé que lorsque nous demandons à une salle pleine de gens qui préfèrent l'un plutôt que l'autre que nous trouvions une personne de café qui n'a pas de préférence marquée.)
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Ce n'est pas le café
Cela devient intéressant lorsque nous demandons aux gens pourquoi ils préfèrent l'un à l'autre. La réponse a rarement à voir avec le café lui-même mais avec l'expérience. Cela va au-delà de l'idée de Clay Christensen de penser aux produits et services en fonction du « travail » pour lequel les clients les « embauchent ». Les adeptes de Dunkin ont tendance à vouloir saisir et partir; ils apprécient les petites attentions comme les munchkins livrés dans des tasses arborant des couleurs énergiques presque néon qui s'intègrent dans le porte-gobelet d'une voiture. Dunkin' a soigneusement élaboré un menu simple qui peut être préparé (et même personnalisé) rapidement.
Les fidèles de Starbucks adorent l'éclairage apaisant, le fait qu'ils peuvent rester (et rester et rester), prenant à cœur la notion du fondateur Howard Schultz selon laquelle Starbucks est votre 'troisième place' (après le travail et la maison) et les concoctions de café artisanales dont les combinaisons seraient au nombre de plus de 80 000.
Ils vendent tous les deux de la caféine et des glucides, mais plus que cela, ils vendent chacun une expérience très différente. Maintenant, vous pourriez soutenir que chacun a pris quelques pages du livre de l'autre. L'application de Starbucks vous permet de commander votre café pour que vous puissiez simplement le prendre et partir ; Dunkin 'a ses propres combos de café assez sophistiqués et le menu vidéo en magasin est suffisamment alléchant pour que l'on (enfin, au moins l'un d'entre nous) puisse imaginer traîner et le regarder pendant un moment.
Concevoir l'expérience
Mais penser que ces mouvements signifient que l'une ou l'autre entreprise déforme sa marque ou abandonne sa stratégie de base, c'est passer à côté de la conception des services. C'est l'expérience dans son ensemble, et comment cette expérience fait ressentir un client.
Même si vous pré-commandez votre macchiato au caramel glacé Starbucks sur l'application et que vous l'emportez, nous parions que vous vous êtes toujours senti comme si vous étiez chez Starbucks, grâce à l'éclairage, les chaises, les luminaires, le la musique, le ténor de la foule à travers laquelle tu te frayes un chemin. De même, une boisson chaude plus chic que la normale de Dunkin' vous donne toujours le sens vif de l'efficacité qui a fait de 'America Runs on Dunkin'' un slogan si puissant.
Pensez au-delà du produit que vous vendez et pensez plutôt à l'expérience que vous créez et à la façon dont cela joue dans votre stratégie et votre marque.
