Note de l'éditeur: Cette tournée des petites entreprises à travers le pays met en lumière l'imagination, la diversité et la résilience de l'entreprise américaine.
Quatre ans plus tard, les appels se succèdent. Le téléphone sonne et une voix – Hannibal Lecter-silken – commence à réciter : « Il y a une bonne raison pour ma peau scintillante… et à quel point je brille… et à quel point mes pores sont si propres et clairs… Je mange La crème glacée du petit bébé .... '
Little Baby reçoit au moins un appel de farce par jour, explique le co-fondateur Pete Angevine. « Parfois, c'est comme si des jumeaux en Oklahoma disaient : « Est-ce une véritable entreprise de crème glacée ? Hahahaha.' Ou ils raccrochent. De nombreux appelants, cependant, imitent la voix off de la goule laitière auto-cannibalisée qui est apparue dans le journal de l'entreprise. Vidéo Youtube de 2012. Cette vidéo a reçu plus de 11 millions de vues et a établi la réputation de Little Baby en tant qu'entreprise alimentaire la plus surréaliste d'Amérique.
Il y a le Philadelphia de Benjamin Franklin. Il y a le Philadelphie de Rocky Balboa. La vidéo « Peau scintillante » – et plusieurs qui l'ont suivie – a qualifié Little Baby’s de créature de Philadelphie de David Lynch. «À bien des égards, cette vidéo représente l'esprit de Little Baby, mais à bien des égards, ce n'est vraiment pas le cas», explique Angevine. « Parce que c'est sombre et effrayant, et ce n'est pas vraiment notre truc. »
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La véritable philosophie de Little Baby n'est pas Velours bleu mais plutôt Maisonnette de Pee-Wee . Plus précisément, la scénographie du spectacle de Broadway de Pee-Wee en 2010, explique Angevine, 33 ans. La société, qui a un chiffre d'affaires d'environ 1 million de dollars, vend des glaces dans deux magasins de Philadelphie, un magasin éphémère à Washington, D.C. et quatre tricycles. Le décor des magasins, le graphique unique associé à chaque saveur - même le design des pintes de Little Baby, qui sont disponibles dans un nombre croissant de Whole Foods et d'autres produits d'épicerie haut de gamme - partagent les mêmes couleurs vives, les mêmes motifs contrastants et étirés. sur des formes. Les angles droits sont rares. Tout est un peu décalé.
«Au fil des ans, nous avons travaillé sur deux esthétiques», explique Angevine. « L'un est le « surréalisme janky ». L'autre est 'agréablement absurde'.
Ces conditions s'appliquent également au produit. Philadelphie était l'un des premiers bastions de la crème glacée américaine. Breyer's et Basset's ont commencé ici au 19ème siècle. La crème glacée sans œufs est appelée « style Philadelphie ». Le style Philadelphie est ce que Little Baby's fabrique, mais dans des saveurs qui repoussent les limites comme Everything Bagel, Cucumber Dill et Red Bean Rice Crisps.
Environ un quart des quelque 200 saveurs de l'entreprise - dont beaucoup sont saisonnières ou uniques - sont développées en collaboration avec d'autres entreprises, organisations ou institutions de Philadelphie. Par exemple, Little Baby a travaillé avec La Finquita, une ferme urbaine dans le nord déprimé de la ville, pour créer Sunchoke et Arugula. The Works était un projet avec l'organisation à but non lucratif Neighbourhood Bike Works : il incorpore des collations locales favorites comme les Goldenberg's Peanut Chews et les TastyKake Butterscotch Krimpets. Vernon Wilkins, le 'Carrot Cake Man' qui depuis 20 ans vend des cupcakes sur les chariots de la ville et aux propriétaires de magasins de l'ouest de Philadelphie, a sa propre saveur.
Ces collaborations sont plus créatives que commerciales, entreprises pour le plaisir et pour attirer l'attention des médias pour les deux parties. Sunchoke et Arugula ('C'était étrange et un peu goûté de la terre', se souvient Angevine) ont suffisamment rehaussé le profil de La Finquita pour l'aider à gagner une petite subvention pour construire un nouveau hangar et une nouvelle clôture.
Rachel Stumpo, coordinatrice marketing terrain chez Torréfacteurs La Colombe , a rencontré Angevine alors qu'elle faisait une démonstration de techniques de brassage dans un café près du siège de Little Baby. Ensemble, les entreprises ont produit Coquito, une crème glacée qui incorpore un rhum artisanal infusé au café et un latte pressé à froid, tous deux fabriqués par La Colombe. « Au fur et à mesure que nous nous développons le long de la côte est, nos racines seront toujours à Philly », déclare Stumpo. « Nous aimons travailler avec nos voisins et Little Baby's est une entreprise formidable et inventive. »
L'épiphanie de la sauce piquante
S'il y a une qualité d'improvisation chez Little Baby, c'est parce qu'Angevine a commencé comme musicien de jazz. Diplômé en interprétation à l'Université Temple, il est parti après deux ans pour parcourir le monde, jouant de la batterie et enregistrant avec divers groupes.
« Mon activité préférée était d'aller dans une nouvelle ville, d'y emporter les affaires, puis de faire une longue promenade par moi-même – cette petite quête de l'esprit », explique Angevine. « J'ai commencé à être vraiment fasciné par les villes. »
Angevine revient à Temple avec une nouvelle spécialité : géographie et études urbaines. Il a également parcouru la scène musicale expérimentale de la ville, un méli-mélo de concerts et d'événements organisés dans les sous-sols, les usines et les entrepôts de l'ouest de Philadelphie. Après l'obtention de son diplôme, il a cherché un emploi pendant un certain temps, avant de décrocher un poste d'administrateur de bureau avec le programme Mural Arts, une organisation à but non lucratif qui a produit des milliers de projets d'art public à travers Philadelphie.
Angevine s'est intéressée à la crème glacée après avoir visité Humphrey Slocombe, un magasin de crème glacée hipster à San Francisco. La mère de sa petite amie lui a offert une sorbetière pour Noël : l'expérimentation s'ensuit. En 2011, Angevine a rencontré Martin Brown, un trompettiste qu'il connaissait de la ville, à l'extérieur d'un festival de musique expérimentale local. Par coïncidence, Brown avait également fait de la crème glacée.
« J'étais de plus en plus doué pour trouver ces combinaisons de saveurs inattendues », déclare Angevine. « Martin est rigoureux et méthodique et fabriquait des glaces avec une grande régularité. Une fois que nous avons commencé à le faire ensemble, nous avons rapidement trouvé ces saveurs bizarres et convaincantes qui avaient une très bonne sensation en bouche et une très bonne texture.
Un soir, à 1 heure du matin, Angevine se tenait dans sa cuisine en train de goûter une glace qu'il avait préparée plus tôt avec du thé pour le petit-déjeuner. 'C'était plutôt bien, mais j'ai pensé qu'est-ce qui le ferait sortir de la grille et dans la sphère?' dit Angevine. « Je regardais dans mon réfrigérateur... sauce piquante ! J'en ai injecté un peu, j'ai ri, je l'ai mis au congélateur et je me suis endormi. Le lendemain matin, Angevine a goûté sa première cuillerée de ce qui est devenu la saveur signature de Little Baby : Earl Grey Sriracha. Pour la première fois, il songe sérieusement à créer une entreprise.
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Une stratégie à trois roues
Un magasin coûte cher. Un camion coûte cher. Entrez : le tricycle.
Angevine, Brown et un troisième fondateur, le musicien local Jeffrey Ziga, ont emprunté environ 7 000 $ à leur famille et à leurs amis. Ayant besoin d'une distribution à bas prix, ils ont approché le sculpteur Jordan Griska, un ami d'Angevine depuis le collège. À l'époque, Griska travaillait sur l'un des monuments les plus époustouflants de Philadelphie : une partie d'un avion de la marine américaine de 1962 que le sculpteur a froissé et mis en scène en position de crash à l'extérieur de l'Académie des beaux-arts de Pennsylvanie, avec une serre rougeoyante dans le cockpit. Griska a trouvé suffisamment d'heures libres pour construire le premier tricycle de Little Baby. Sa création avait une roue à l'arrière, deux roues à l'avant et un grand congélateur entre elles, et le tout était câblé pour afficher des lumières et jouer de la musique.
'Le début et la fin de notre plan d'affaires initial étaient de prendre ce tricycle amusant et de se présenter après des concerts punk dans le sous-sol d'une église et de vendre de la crème glacée avec de la sauce piquante à des gens avec des coupes de cheveux et des tatouages amusants', explique Angevine. . 'Nous nous sommes vite rendu compte qu'il y avait un public beaucoup, beaucoup plus large.'
Le timing a aidé. En 2011, le phénomène des foodtrucks était à son apogée. Les soirs et les week-ends, les partenaires pédalaient à tour de rôle dans leur véhicule encombrant à huit kilomètres jusqu'à la First Unitarian Church, une salle de concert populaire. Ils se vendraient presque immédiatement. Le mot s'est répandu. 'Nous étions invités à nous présenter à des événements formels et informels, allant d'une fête de quartier à un concert illégal dans un entrepôt en passant par un mariage chic et une collecte de fonds à but non lucratif', explique Angevine. Cet été-là, ils ont quadruplé leur investissement.
Les partenaires ont produit la crème glacée en lots très limités dans le sous-sol de Brown, en utilisant le plus petit équipement commercial possible. Ils ont fait des saveurs comme Balsamic Banana, Birch Beer Vanilla Bean et Blueberry Ginger, évitant tout ce qui concerne le chocolat parce que le chocolat semblait tout simplement trop plébéien. ('C'était probablement un peu immature', dit Angevine, qui a depuis proposé au moins une douzaine de variations sur les trucs sombres.) À l'époque, comme maintenant, 40 pour cent du menu était végétalien, à base de crème de noix de coco. « Parce que la crème glacée est pour tout le monde », dit Angevine.
À l'intérieur du musée de la pizza
Little Baby's se faisait un nom localement lorsque Angevine a rencontré Brian Dwyer, propriétaire de la plus grande collection d'artefacts et de souvenirs de pizza au monde certifiée Guinness. Angevine vivait dans la maison de sa petite amie (maintenant épouse) à Fishtown, un quartier ouvrier qui se revivifie avec des brasseurs artisanaux, des magasins de vélos personnalisés et des entreprises de conception numérique. Dwyer et un partenaire y avaient acheté un immeuble et préparaient l'ouverture Pizza Cerveau , une pizzeria et un musée. «Nous nous sommes immédiatement reconnus comme s'approchant d'un aliment différent avec un esprit loufoque similaire», explique Angevine.
Angevine a recueilli un peu d'argent auprès de ses amis et de sa famille et est allée avec Dwyer pour acheter et rénover le bâtiment voisin de Pizza Brain. Le deuxième bâtiment fournirait des places assises et une galerie supplémentaires à Dwyer; et une installation de production et un comptoir de vente pour Little Baby's. « La crème glacée devient assez solitaire en hiver à Philadelphie », explique Angevine. « La pizza continue de pomper et aide à atténuer une partie de la saisonnalité. » Un autre avantage était les prouesses de Dwyer en matière de relations publiques. Des touristes du monde entier viennent chez Pizza Brain - et donc chez Little Baby's - après avoir lu des profils dans des magasins comme Le New York Times, Le gardien , et le magazine de la compagnie aérienne nationale australienne, Qantas.
Little Baby's a ouvert son premier magasin le 3 août 2012. Le même jour, Angevine a posté la vidéo de la crème-créature sur YouTube. Il en avait conçu l'automne précédent avec un ami de lycée, le vidéaste Doug Garth Williams, venu de Californie pour les vacances. «Ce n'était pas vraiment destiné à être une publicité. C'était censé être juste une œuvre vidéo liée de manière tangentielle à la crème glacée », explique Angevine. Presque instantanément, les appels et les courriels ont commencé. Certaines personnes ont adoré. D'autres trouvaient cela dérangeant, voire ignoble. Ce jour-là, huit journaux télévisés de tout le pays ont interviewé Williams. (Angevine était trop occupée à servir les clients pour apparaître à la télévision.)
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«Pendant environ 10 heures, nous avons probablement été l'entreprise de crème glacée la plus détestée au monde», explique Angevine.
Mise à l'échelle étrange
De nos jours, ce que Little Baby reçoit principalement, c'est l'amour. L'entreprise est très populaire auprès des végétaliens; les produits non laitiers représentent environ 40 pour cent des ventes. Les gens l'embauchent pour servir et, pour 200 $ supplémentaires, pour développer des glaces personnalisées pour les mariages et autres événements.
Il y a un an Avenue Punk , une entreprise de conception numérique de Philadelphie, a embauché Little Baby's pour créer deux saveurs personnalisées pour sa fête du 10e anniversaire. Dans un atelier avec le personnel de P'unk Ave, l'équipe d'Angevine s'est inspirée de la métaphore directrice de l'entreprise de la «racine», qui représente le développement biologique, pour créer une crème glacée avec du jus de betterave et des betteraves et carottes confites. Une deuxième saveur incorporait des aliments importants pour P'unk Ave.
« Ils se sont inspirés de nos expériences culinaires spécifiques, comme une bruine de Mountain Dew, car Mountain Dew est une blague pour notre équipe », explique la stratège en design Ilyssa Kyu. «Ils ont également pris certaines de nos métaphores et valeurs fondamentales et les ont transformées en saveurs. C'était bien comment ils ont pu mettre tout cela dans quelque chose qui avait bon goût.
Les opportunités de « co-aromatiser » se sont étendues des entreprises alimentaires locales, des groupes artistiques et d'autres organisations à but non lucratif à des partenariats vraiment hors du champ gauche. Il n'y a pas si longtemps, une entreprise de privation sensorielle invitait l'équipe de Little Baby à flotter dans l'un de ses bassins puis à créer une glace à partir de l'expérience. Le résultat, appelé Altered States, combinait trois textures de crème glacée pour représenter le réservoir, le flotteur et la conscience.
Angevine n'a pas d'ambitions nationales. Il veut faire de Little Baby's une marque régionale forte, avec une dizaine de scoop shops à Philadelphie et dans les villes voisines. L'entreprise est déjà présente à Washington, D.C. Le principal fournisseur de Little Baby, la laiterie biologique Trickling Springs Creamery, vend ses produits à Union Market, une halle alimentaire populaire là-bas. Le dimanche, l'entreprise mennonite cède son espace à Little Baby's.
L'entreprise a récemment commencé à se lancer également dans les épiceries, avec une demi-douzaine de variétés proposées au prix super premium de 10 $ la pinte. Les consommateurs paient non seulement pour la saveur, mais aussi pour la durabilité. Little Baby's a mis au point « les seuls contenants de pinte de crème glacée 100 % repulpables et recyclables sur le marché », explique Angevine. Fidèle à la forme, le design des pintes est aussi distinctif que leurs matériaux. Ils ressemblent à des restes de cartons d'un restaurant chinois.
Comme beaucoup de ses saveurs, la marque Little Baby's reste une combinaison du bon et du sucré avec l'étrange et vaguement rebutant. En avril, la société a posté sur YouTube une vidéo d'un projet qu'elle a réalisé avec l'école de l'atelier -- une école secondaire publique innovante et basée sur des projets dans un quartier difficile -- pour essayer de lancer une pinte de crème glacée dans l'espace. Six mois plus tôt, il avait publié une autre vidéo annonçant son nouvel emballage. Celui-là est plus Anthony Weiner que Ben & Jerry's.
« Tout dépend de ce que nous pouvons diffuser dans le monde de nouveau, d'intéressant et d'excitant », déclare Angevine. « La crème glacée peut être une question d'imagination et de créativité. C'est une toile vierge.
