Donald Trump est à Twitter ce qu'un guppy est à l'eau. Ni Trump ni le poisson ne semblent capables d'exister sans le médium. Et le président est aussi heureux de s'en prendre aux marques avec des remarques désobligeantes, des critiques et un 'mauvais' ou 'triste' que non. Mais qu'est-ce que cela signifie pour les affaires d'une entreprise ?
Twitter et plus généralement les réseaux sociaux peuvent être des lieux dangereux pour les marques. Il suffit de demander au Comité national démocrate, qui a reçu une fessée en ligne après avoir posé la mauvaise question dans un tweet. Les soi-disant influenceurs peuvent prendre votre argent pour des promotions auprès de faux abonnés. Alors, que faites-vous lorsque le gars avec une chaire d'intimidateur, un important suivi sur Twitter et prêt à s'en prendre à quelqu'un en prend note ?
La bonne et la mauvaise nouvelle est que, pour la plupart, vous ne pouvez rien faire car les résultats sont les mêmes. La société de surveillance des médias sociaux 4C Insights, qui m'a fourni les données de comparaison des médias sociaux pour certaines des meilleures compagnies aériennes, a effectué une analyse sur certaines entreprises mentionnées par Trump. Ci-dessous les résultats.
Le sentiment signifie le pourcentage de sentiment dans les mentions Twitter qui était positif. Les engagements font référence aux mentions de la marque.
Vous pourriez supposer qu'une mention positive par Trump conduirait à un résultat positif pour la marque et qu'une mention négative ferait le contraire. Cependant, quelle que soit la nature de la mention, le sentiment mesuré dans les tweets sur la marque était moins positif après la mention de Trump qu'avant.
La pire baisse a été pour Boeing. Après une mention négative, le pourcentage de sentiments positifs est passé de 68% à 57%. De plus, le nombre de mentions a grimpé de près de 14 fois. Mais la deuxième pire baisse, de 8 points de pourcentage, était pour Walmart, et la mention de l'entreprise par Trump était positive.
En général, du moins sur Twitter (qui est loin d'être un échantillon représentatif du consommateur américain), vous ne pouvez pratiquement pas gagner si Trump mentionne votre marque. Vous ne pouvez que perdre, même temporairement.
Goworth Miller sort avec Luke Macfarlane
Il y avait une exception : Nordstrom. Avant la mention de Trump, qui a critiqué Nordstrom pour avoir abandonné la ligne de vêtements de sa fille parce que, selon l'entreprise, elle ne se vendait pas assez bien, le sentiment positif quotidien moyen trois jours avant la mention était de 45% sur 48 185 mentions. Trois jours plus tard, il était de 54 % sur 197 665 mentions.
Même alors, je me garderais de crier victoire. Compte tenu de l'attitude politique polarisée de nos jours, le changement aurait pu être des individus utilisant l'événement pour promouvoir leurs opinions personnelles.
J'ai parlé avec un expert en marketing stratégique que je connais : Ira Kalb, professeur à la Marshall School of Business de l'Université de Californie du Sud. À son avis, des résultats aussi imprévisibles ne sont guère surprenants.
'La règle que j'utilise est qu'il est risqué de dire quoi que ce soit de politique lorsque vous représentez une entreprise', m'a dit Kalb. 'Le problème est que vous avez des électeurs qui peuvent avoir des points de vue différents.' Il y a des actionnaires, des clients, des employés, des médias et, dans le cas de Trump, beaucoup de gens de chaque côté d'un clivage politique.
'S'ils sont pro-Trump [et] vous allez contre lui, cela pourrait être mauvais', a-t-il déclaré. 'S'ils sont anti-Trump, si vous ne vous attaquez pas à lui, cela pourrait être mauvais.' Faire de la politique n'aidera généralement pas. 'Vous aurez toujours un groupe de personnes qui vous frapperont pour leur propre programme', a déclaré Kalb.
L'approche qui pourrait fonctionner consiste à positionner une entreprise comme étant pro-américaine et pro-Constitution pour atteindre les partisans de Trump. Et rappelez-vous, quel que soit le cas, la mémoire des consommateurs est généralement courte, donc les choses vont exploser en peu de temps.
