Il y a trois ans, Melanie Casey a finalement abandonné sa boutique Etsy. C'était en 2017, et avec quatre employés et 1,6 million de dollars de chiffre d'affaires, Casey a estimé que la présence continue de sa société basée à Andover, dans le Massachusetts, sur le marché indépendant était un peu inconvenante. C'était un bon coup. Aujourd'hui Melanie Casey Corp.--No. 642 sur l'Inc. 5000, avec une croissance des revenus sur trois ans de 731% et de 5,6 millions de dollars en 2019 - est une pure société de commerce électronique dont les bagues de fiançailles se vendent jusqu'à 50 000 $. Mais Casey l'a construit à l'ancienne : une pièce faite à la main à la fois. --Comme dit à Leigh Buchanan
Lorsque la crise financière de 2008 a éclaté, je travaillais pour une société d'investissement à Boston qui négociait des prêts hypothécaires à risque. Je voulais sortir de cette industrie, alors le soir et le week-end, je suivais tous les cours de fabrication de bijoux et de conception informatique que je pouvais trouver. Même si je n'avais jamais vendu d'œuvres d'art - ou même été considéré comme particulièrement bon dans ce domaine - j'étais créatif et je pensais pouvoir gagner ma vie en tant qu'artiste indépendant. Un jour, au déjeuner, j'ai apporté un sac plein de bagues et de colliers en perles à un petit magasin de Faneuil Hall. Je les avais évalués pratiquement au prix coûtant. Pour le propriétaire, c'était l'affaire du siècle. Elle a passé la première de deux commandes pour environ 3 000 $ chacune. Entre ça et Etsy, j'ai vendu 10 000 $ de bijoux cette première année.
J'ai envoyé mon plan d'affaires à la Small Business Administration, à la recherche d'un mentorat. J'ai reçu un e-mail disant que quitter votre emploi n'est pas une bonne idée. Je démissionne de mon travail.
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Etsy a été une communauté importante pour moi dès le début. Je sais que les gens ne considèrent pas Etsy comme un endroit pour créer une entreprise évolutive. Mais pour moi, c'était une alternative au MBA ou aux investisseurs. Pour 20 centimes par annonce, je pouvais expérimenter des produits et des prix et apprendre à créer une relation personnelle avec des clients qui exigeaient une réactivité et une générosité hors du commun. Je n'étais personne à l'époque, mais mes clients me prenaient au sérieux. Leurs commentaires m'ont validé d'une manière que rien d'autre ne pouvait. Et Etsy lui-même s'est assuré que la communauté était composée de personnes comme moi : des créateurs indépendants utilisant leurs propres mains pour tout créer.
Les pièces que j'ai faites au début étaient jolies mais pas techniquement difficiles. Je n'avais pas encore obtenu le diplôme d'or et de diamants, j'ai donc utilisé des pierres semi-précieuses et précieuses. J'ai eu la chance de découvrir sur Alibaba un marchand de perles et de pierres précieuses en Inde. Manu Joshi faisait également une startup, et il a répondu avec empressement et instantanément à mon e-mail avec des prix intéressants. Nous avons pris des risques ensemble : Manu était même prêt à m'envoyer des trucs gratuitement pour prouver sa qualité. Il a vraiment compris ce que je voulais et me taillerait des pierres sur mesure. Il m'a également vendu des matériaux en vrac, que j'ai revendus à d'autres fabricants de bijoux sur Etsy. Ma boutique de fournitures Etsy a financé les deux premières années de mon entreprise de bijoux.
Je concevais chaque pièce en CAO, puis je la fabriquais à la main, jusqu'aux fils d'oreille. Mes anneaux d'empilage ont développé un culte. Chaque pièce a pris moins d'une heure à fabriquer et s'est vendue au maximum 200 $. Si je voulais grandir, je savais que j'aurais besoin de plus de gens. J'ai embauché trois bijoutiers et, peu de temps après, j'ai engagé Jennifer Williams, qui est devenue ma directrice de production. Jennifer a partagé mes rêves pour l'entreprise ; et en tant qu'ancienne sertisseur de diamants chez Tiffany's, elle avait l'expérience et les normes de qualité pour nous élever. Elle est l'une des principales raisons pour lesquelles nous grandissons si vite. L'autre raison est Katie Kurtz, ma directrice des opérations qui a construit notre équipe de service client virtuelle.
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Il y a de la fierté à apporter un seul bijou du début à la fin. Après avoir créé les designs, les membres de mon équipe s'occupent de tout, du dimensionnement au polissage. Nous faisons tout en interne, sauf le moulage du métal. La plupart des fabricants de bijoux envoient leurs pierres à sertir, c'est là que les prix montent en flèche. En les fixant nous-mêmes, nous maintenons des coûts raisonnables et des marges suffisamment élevées pour que, la troisième année, nous soyons rentables.
Au fil du temps, nous sommes devenus des fabricants de bijoux raffinés. La vente moyenne est maintenant de 1 500 $, et nous vendons des bagues de fiançailles qui coûtent jusqu'à 50 000 $. Nos clients sont généralement des hommes agissant sous la direction de leurs petites amies ou épouses, qui envoient des liens vers notre site et disent « celle-là ».
Nous travaillons dans un ancien moulin au bord d'une rivière. Par la fenêtre, nous pouvons voir des castors, des canards et des poissons. Lorsque la pandémie nous a obligés à fermer, mes 15 bijoutiers ont pris leurs bancs et leurs outils, ont installé des studios chez eux et ont continué à travailler. Les apprentis se rendaient chez eux en voiture pour récupérer leurs produits finis et les amenaient d'abord chez un responsable pour un contrôle qualité, puis chez Jenny ou moi pour un autre contrôle qualité. De là, ils ont envoyé les bijoux par courrier aux membres de notre équipe d'emballage et d'expédition, qui travaillaient également à domicile. C'était terriblement inefficace. Et pour compliquer les choses, au cours de cette période, nous avons enregistré nos ventes les plus élevées de tous les temps. Les gens veulent toujours se fiancer. Mais maintenant, ils ne veulent plus aller au centre commercial ou chez Tiffany. J'essaie en fait d'embaucher plus de personnes au milieu de cela.
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L'idée qu'une entreprise comme la mienne puisse croître si vite doit sembler folle. Tout fait à la main n'est pas évolutif. La seule façon dont cela fonctionne est avec beaucoup de mains incroyables.
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