Au cours de la dernière décennie, les rangs des entrepreneurs qui voient au-delà du résultat net se sont accrus. Method, Toms, Warby Parker et Whole Foods Market ont planté le drapeau de la responsabilité sociale, ou capitalisme conscient, et l'ont défendu avec profit. Certains déclarent officiellement leur engagement envers toutes les parties prenantes (propriétaires, employés, communauté et environnement) en devenant des « sociétés d'utilité publique », une nouvelle désignation légale. D'autres intègrent simplement un avantage social dans leur plan d'affaires.
Mais faut-il les rejoindre ?
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Votre entreprise devrait-elle essayer de faire autre chose que de générer des ventes et des bénéfices ? La survie, après tout, est un objectif noble en soi. Faut-il vraiment sauver la planète aussi ? Aux entrepreneurs qui mangent des chiens comme Kevin O'Leary , toute startup essayant de faire plus que servir les clients et générer des bénéfices est dirigée par des labradoodles jouant parmi les pit-bulls du commerce. « Gérer une entreprise est difficile », dit Aquarium à requins résident cynique et co-fondateur et président de Fonds O'Leary , qui a une myriade d'investissements. « Vous devez être prêt à licencier votre mère. Lorsque vous êtes à la tête d'une entreprise, votre responsabilité est envers le succès de l'ensemble de l'organisation, et non de n'importe quel individu, y compris vous-même. Les PDG qui réussissent savent que leur allégeance doit toujours rester avec les clients et les actionnaires, 100 pour cent du temps.'
Si vous démarrez une entreprise ou réévaluez la façon de cibler votre entreprise existante, le débat sur le profit par rapport à l'objectif n'a jamais été aussi vif. L'argument a commencé il y a environ 50 ans, lorsque l'icône capitaliste Milton Friedman a tenté d'étouffer le mouvement naissant de la responsabilité sociale des entreprises. Friedman a fait valoir que générer des bénéfices pour les propriétaires était le mandat - et pour les entreprises publiques la responsabilité fiduciaire juridiquement contraignante - depuis l'apparition du capitalisme. Alors que Friedman ne s'est pas opposé à la responsabilité sociale, il a estimé que la société est mieux servie lorsque les entreprises maximisent les profits pour les propriétaires, qui peuvent ensuite investir dans des causes sociales avec le produit. Il a déclaré que les fondateurs qui agissent autrement sont des « marionnettes involontaires » du socialisme qui « taxent » effectivement les clients – parce que les prix devraient augmenter pour couvrir le coût de toute cette responsabilité sociale.
Mais le nombre d'entrepreneurs qui veulent utiliser le commerce de manière grande ou petite comme force non seulement pour le profit mais aussi pour de bon augmente. Ces fondateurs ont été témoins des conséquences du capitalisme effréné, et ce n'est pas une belle image : réchauffement climatique, pollution, inégalités de revenus, dégradation de l'environnement et épuisement des ressources. De nombreux Millennials ont vu leurs parents baby-boomers cracher dans une restructuration ou une autre alors que les entreprises prêtaient allégeance à Wall Street au détriment des gens. Et ils disent, 'Non, merci.'
« Des entreprises comme la nôtre démontrent que les entreprises durables sont des entreprises meilleures et plus rentables.Adam Lowry, co-fondateur de la société de produits ménagers sans produits chimiques Method« L'effondrement de notre système financier mondial est le résultat direct de freins et contrepoids inadéquats », déclare Adam Lowry, co-fondateur et directeur de la durabilité mondiale de Méthode , qui fabrique des produits ménagers sans produits chimiques. (Il a été acheté par la société belge de produits de nettoyage « verts » Ecover en 2012.) « C'est un excellent exemple de la main invisible qui règne en maître, tout en plaçant des milliers de milliards de dollars de coûts de récupération sur le dos des travailleurs américains, dont les salaires réels sont en baisse depuis la Grande Récession. »
Ce sont les Millennials, le groupe démographique le plus important d'Amérique, qui alimentent la popularité du capitalisme socialement conscient. D'une part, ils n'hésitent pas à vouloir acheter, faire des affaires avec et travailler pour des entreprises qui ont plus que le profit comme objectif. Selon le Sondage Deloitte Millennial , 87 % des Millennials pensent qu'une entreprise devrait avoir un objectif plus important que d'accumuler des bénéfices.
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Les consommateurs en général élargissent également leurs critères d'achat. Selon un rapport du Institut de marketing naturel , ces modes de vie sains et durables représentent désormais 22 pour cent de la base de consommateurs. C'est en hausse par rapport à 15 % en 2005. Plus important encore, NMI signale un « verdissement » continu des consommateurs à tous les niveaux : le segment des consommateurs qui se disent « conventionnels » ou « indifférents » à la responsabilité sociale continue de décliner. Plus de consommateurs se soucient, et plus se soucient davantage.
De plus en plus, les consommateurs achètent sur la base de valeurs et de valeurs. À leur tour, les détaillants, toujours sensibles au sentiment des consommateurs, mettent le profit dans l'équation.
Target, par exemple, a lancé un programme en 2014 appelé Fait pour la matière - trié sur le volet par cible qui propose des produits fabriqués et sourcés de manière durable. La popularité de la ligne a obligé Target à presque doubler sa taille, à plus de 200 produits. Les ventes de produits Made to Matter devraient atteindre 1 milliard de dollars en 2015, a indiqué la société, en hausse de 30 % par rapport à l'année précédente. Les recherches de Target ont montré que les acheteurs voulaient plus de transparence et d'authenticité de la part des marques qu'ils achètent.
La cible peut vouloir rechercher un sac à lunch en plastique réutilisable appelé (Re)zippez , faite par Avocat Bleu , basé à Austin. La cofondatrice de l'entreprise, Amy George, a pour mission de réduire les déchets, de s'approvisionner localement et de lutter contre les inégalités entre les sexes. Elle investit également une partie du chiffre d'affaires dans des microentrepreneurs. « Il y a un consommateur plus conscient à la table », dit George. « Les Millennials sont le moteur de la croissance et ils s'en soucient. Ils étudient votre chaîne d'approvisionnement et en savent beaucoup à ce sujet. C'est bon pour les entreprises comme la mienne. Les acheteurs de ces détaillants sont également des Millennials. Les clients de (Re)zip, dont Bed Bath and Beyond et Container Store, poussent Blue Avocado vers 8 millions de dollars de ventes.
Mais les acolytes de Friedman soutiennent que si (Re)zip paie des salaires supérieurs au marché et s'approvisionne localement, il ne générera sûrement pas les retours de ses concurrents axés sur les bénéfices - et ne sera donc pas aussi efficace pour lever ou utiliser des capitaux. Il y a des signes que son argument commence à s'effondrer. Philip Berber, un entrepreneur qui a fondé l'entreprise d'Austin Activer l'impact , qui relie les soi-disant « investisseurs à impact » avec des entreprises telles que Blue Avocado, affirme que tout écart qui existait autrefois dans les rendements a diminué. 'Nous voyons des fonds d'investissement [socialement responsables] surperformer le S&P et les gestionnaires d'investissement traditionnels', dit-il.
Selon une étude de Associés de Cambridge , les fonds d'investissement d'impact lancés entre 1998 et 2004 - c'est-à-dire ceux qui ont eu la chance de vendre leurs portefeuilles - ont surperformé les fonds de capital-investissement comparables. Ceux des millésimes ultérieurs sont toujours à la traîne, renvoyant 6,9% aux 8,1% de la concurrence PE, mais il y a encore de la valeur à réaliser lorsqu'ils retirent des investissements, selon l'étude. Berber dit que les deux types d'entreprises présentent des taux de mortalité à un stade précoce similaires.
Il existe même des preuves que les entreprises socialement responsables sont plus résilientes que les entreprises à but lucratif. Un type d'entreprise certifiée « socialement responsable » appelée B Corp a des taux de survie à deux et cinq ans plus élevés que les entreprises traditionnelles, selon B Lab, l'organisation sanctionnant B Corps. Method, Warby Parker et l'arbre à feuilles persistantes Ben & Jerry's sont B Corps, une désignation qui implique l'obtention d'une certification formelle et d'un « audit » semestriel de critères tels que l'impact environnemental et communautaire, les salaires et la gouvernance.
Il y a 1 577 B Corps dans le monde, un chiffre en croissance rapide, et 26 d'entre eux ont atterri sur le 2015 Inc. 5000.
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Ce modèle pourrait également faciliter l'embauche des meilleurs talents. L'enquête de Deloitte a révélé que 44% des Millennials ont refusé une offre d'emploi parce que les valeurs de l'entreprise ne correspondaient pas aux leurs.
Donc si le consommateur le veut, le marché le veut, les profits et les performances ne sont pas forcément sacrifiés, cela pourrait rendre votre entreprise plus résiliente, et faciliter l'embauche de jeunes talents, pourquoi y a-t-il encore un débat sur la logique d'être une entreprise socialement responsable ?
La raison de rester à une entreprise axée sur le profit, dit O'Leary et d'autres Friedmanites, est simple : l'entrepreneuriat est vraiment difficile. Le compliquer avec d'autres problèmes augmente le risque d'échec.
Ne vous laissez pas tromper par le succès d'entreprises comme Warby Parker, dit O'Leary. Ils sont l'exception, une pousse verte, et il n'y a aucune preuve que ce modèle puisse évoluer de manière cohérente et sur des décennies. Même Ben & Jerry's, l'une des entreprises socialement responsables les plus prospères, appartient désormais à un conglomérat, Unilever , du genre que les Millennials prétendent détester.
Steven Kaplan , professeur d'entrepreneuriat et de finance à la Booth School of Business de l'Université de Chicago, met en garde contre le fait d'essayer de servir trop de maîtres. Sans le profit comme objectif, « il est très difficile de dire si vous faites du bon travail », dit-il. « Vous devez vous soucier de la responsabilité. C'est facile de dire : 'Je vais bien. J'apporte de la valeur aux consommateurs, à l'environnement. C'est pourquoi la rentabilité souffre. Mais c'est une pente glissante.
Être entrepreneur exige également que vous soyez capable de pivoter constamment, explique O'Leary. C'est difficile à faire lorsque vous servez des circonscriptions en dehors du cœur de métier.
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Charles Koch, président de Koch Industries , le léviathan de 115 milliards de dollars de 100 000 employés, et auteur de Bon profit : comment la création de valeur pour les autres a permis de construire l'une des entreprises les plus prospères au monde , affirme que la raison la plus impérieuse de se concentrer sur le profit est que vous ferez plus de bien à long terme. 'Nous ne sommes pas une organisation caritative', déclare Koch. 'Plus nous avons de revenus, plus nous pouvons faire de bien et améliorer la vie de nos employés et de nos communautés.' Alors que les frères Koch sont plus connus pour leurs causes conservatrices, en 2014, dernière année pour laquelle des données sont disponibles, la Fondation Charles Koch a fait don de 36 millions de dollars, sur des actifs de 528 millions de dollars, à des dizaines de collèges et universités. Ce n'est qu'une des nombreuses fondations gérées par Koch et financées par les bénéfices de l'entreprise.
Les entreprises de Koch Industries sont parmi les plus gros pollueurs du pays, mais Koch dit qu'elles s'attaquent à ce problème en faisant mieux fonctionner les usines. Des détaillants comme Target et Walmart l'exigent alors qu'ils répondent aux appels de leurs clients pour des produits plus écologiques et plus propres. Walmart n'est l'idée de libéral que par personne, mais le détaillant a obligé des fournisseurs comme l'unité Georgia-Pacific de Koch, qui fabrique des produits en papier, à réduire les emballages et à optimiser leurs livraisons par camion pour réduire les déchets, le CO2 et autres pollutions. C'est, dit Koch, que le marché fonctionne.
Peut-être y a-t-il une troisième façon de penser à cette question commerciale fondamentale - une qui reflète le fait que la responsabilité sociale modifie les pratiques commerciales dans toutes les entreprises, quelle que soit la philosophie de profit des fondateurs. Alors que les demandes des consommateurs évoluent, un traitement équitable des employés (qui stimule la productivité), des sources d'énergie vertes hors réseau (qui réduisent la volatilité des prix) et un approvisionnement durable (qui réduit la chaîne d'approvisionnement et le risque politique) ne sont pas un idéalisme destructeur de profits . C'est une gestion prudente. « C'est une stratégie de maximisation de la valeur », déclare Kaplan. 'C'est parfaitement cohérent avec Milton Friedman.'
Correction: Une version antérieure de cet article a mal indiqué le nom d'un client (Re)zip. C'est le Container Store, pas le Company Store.
