Doug Quint doute qu'il mettra jamais les bouchées doubles pour l'ouverture d'un autre grand magasin. Cela ne pouvait qu'être décevant. Le lancement en 2011 du premier magasin Big Gay Ice Cream, dans l'East Village de New York, 'a été si horrible et parfait qu'il n'y a aucun moyen de nous rapprocher du sommet', a déclaré Quint, en se remémorant le roller-derby. équipe de sécurité des filles travaillant sur la ligne; la drag queen Ari Kiki faisant semblant de voler le bébé d'un client ; huit contrebassonistes interprétant le thème à 2001 : L'Odyssée de l'Espace ; et Anthony Bourdain en habit de prêtre prononçant une bénédiction.
'Une petite fille est entrée dans le magasin et était si excitée qu'elle s'est fait pipi', dit Quint. «Mais tout le monde était de si bonne humeur. Ils disaient : 'Oh chérie, si tu dois y aller, vas-y. Les gars, pouvons-nous avoir des serviettes en papier ? » Il était clair que nous avions en quelque sorte développé une armée.
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Juin est le mois de la fierté. C'est aussi le 10e anniversaire de Grosse glace gay , une chaîne de quatre magasins à New York et à Philadelphie avec un nombre indéterminé de nouveaux points de vente dans la trémie et des pintes disponibles auprès des principaux détaillants le long des deux côtes. (La société ne libère pas ses revenus. En été, elle emploie une cinquantaine de personnes.) Née dans un food truck par Quint et Bryan Petroff (alors en couple, maintenant non), Big Gay Ice Cream se voulait une alouette, un peu d'art de la performance, et un bref répit pour Quint, qui venait de terminer des examens complets pour son doctorat en arts musicaux. Pour le plus grand plaisir et la stupéfaction de ses fondateurs, elle est devenue l'une des entreprises de crème glacée les plus distinctives et les plus engageantes depuis que Ben & Jerry a monté une vache à l'échelle nationale.
Dès le début, Petroff a façonné et gardé farouchement la marque de l'entreprise, la source d'une grande partie de sa popularité. Les couleurs éclatent ; la musique bops. Jane Wiedlin des Go-Go's a écrit et interprète le ver d'oreille de la compagnie chanson du thème . Le menu est inondé de fantaisie, comme chez Ben & Jerry's, mais un peu plus coquin. La moitié du plaisir consiste à dire au comptoir : « Je voudrais un proxénète salé ». (Injecté de dulce du leche et enrobé de chocolat, ce cône porte le nom de l'émission télévisée Pimp mon tour , bien que la référence ne soit pas évidente.)
Quint dit que Big Gay Ice Cream n'est pas tant une marque LGBTQ qu'une marque qui célèbre l'humour, le camp et le kitsch adoptés par la culture gay. Le mot 'gay', précise-t-il, fait référence à l'orientation mais aussi à la joie. La plupart des gens décriraient les rayures aux couleurs vives qui tourbillonnent sur le logo du cône de l'entreprise comme un arc-en-ciel. Mais techniquement parlant, ce n'est pas parce que les couleurs sont - intentionnellement - dans le mauvais ordre. Et oui, la saveur Dorothy - un mélange de vanille molle, de dulce de leche et de Nilla Wafers écrasées - fait un clin d'œil au terme codé que les hommes homosexuels ont utilisé il y a 60 ans pour s'identifier en privé. Mais d'autres noms de saveurs s'inspirent d'un roman de Neil Gaiman (Quint et Petroff ont créé les American Globs aux bretzels pour l'auteur lorsqu'il a visité leur camion) et d'un film de Patrick Swayze (Rocky Roadhouse). Il y en a donc pour tout le monde.
'Notre sensibilité est bien plus que Janis Joplin rencontre Duran Duran que c'est un bar gay', dit Quint. « Les gens entrent dans notre magasin et disent : « Je n'arrive pas à croire que j'ai entendu [le tube dance de 1982] « I Eat Cannibals » sur votre liste de lecture ! » C'est là que nous nous trouvons ancrés.
À une époque où les entreprises portent leurs convictions sur leurs manches, Big Gay Ice Cream est ostensiblement apolitique. Son nom est un gloussement, pas un défi, bien que les ennemis occasionnels ne le voient pas de cette façon. Quint dit que Westboro Baptist Church, un groupe qui aime utiliser le mot « sodomite » dans les communiqués de presse, lui a une fois envoyé un tweet lui demandant s'il ferait un gâteau à la crème glacée géant avec le message que le mariage est entre un homme et une femme . «Et j'ai tweeté en retour:« Bien sûr que je le ferai. Et nous donnerons tout l'argent à une campagne pour les droits humains'', déclare Quint. « Ils ne m'ont jamais répondu.
Une petite fraction de la communauté LGBTQ a également été critique. Quint dit qu'il entend parfois des personnes qui pensent que la marque est un stratagème marketing cynique. « C'est complètement dingue », dit Quint. 'Il y a eu quelques fois où les gens ont dit:' Oh, les propriétaires ne sont même pas gays. ''
Mais ce ne sont que quelques notes amères dans ce qui est un refrain extrêmement ravi. Amanda Spurlock, stratège de contenu senior chez Google, parle de la marque depuis la première visite du camion il y a 10 ans. Cette année, elle a célébré la Saint-Valentin avec son mari dans un magasin Big Gay Ice Cream. Le mari de Kathleen McGivney aimait tellement la crème glacée que pour son 30e anniversaire, en 2009, elle a loué le camion pour se garer à l'extérieur de leur immeuble et servir des cônes aux invités de la fête, qu'elle avait parés de barbes en papier faites en inversant la Big Gay Ice. Logo crème. « J'aime leur inclusivité. C'est tout « Nous aimons la vie et tout le monde est le bienvenu ici », déclare McGivney, un professionnel du marketing. 'L'aspersion subtile de filles à papa les références m'attirent aussi.
L'homme de crème glacée le plus heureux
Quint et Petroff se sont rencontrés en 2007 lors d'une apparition de Charlotte Rae de Les faits de la vie renommée au Lincoln Center Barnes & Noble. Quint était un bassoniste indépendant formé par Julliard. La formation de Petroff à l'Art Institute de Chicago l'a naturellement conduit vers les RH d'entreprise.
Hiver : deux ans plus tard. Quint rêvait du job d'été qu'il accepterait s'il survivait aux examens de la City University de New York. Pendant les vacances, il avait été inspiré par ' Santaland Diaries ', le récit étonnamment drôle de David Sedaris sur son passage en tant qu'elfe chez Macy's. 'Je pensais que je ne ferais pas un travail de comptoir', dit Quint. 'Je vais trouver quelque chose qui sera une histoire dont je pourrai rire plus tard.'
Quint savait qu'un ami flûtiste avait conduit un camion de crème glacée à temps partiel, un concert qui semblait riche en potentiel d'histoire de vie comique. 'J'ai vraiment aimé l'idée d'être le glacier le plus heureux que je puisse être', dit-il. L'ami l'a mis en contact avec une entreprise qui louait ses camions de crème glacée à la journée pour une part du produit. Il y avait également un magasin vendant des mélanges à base de boissons et des cônes.
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C'est Petroff qui a suggéré d'embellir le menu. Avec pratiquement aucune expérience culinaire, le duo s'est lancé dans la R&D sur les tables de cuisine. Ils ont acheté de la glace à la vanille, l'ont fouettée un peu pour simuler un service doux et ont expérimenté des garnitures : huile d'olive extra vierge, poudre de pois au wasabi, Sriracha. Le bacon n'a pas fonctionné sur les cornets, mais il l'a fait dans les sandwichs à la crème glacée.
Quint a créé un groupe Facebook pour que ses amis puissent suivre leurs aventures. Il a décidé de l'appeler « Big Gay Ice Cream Truck » jusqu'à ce qu'il pense à quelque chose de mieux - et s'est vite rendu compte qu'il n'y avait rien de mieux. 'Les gens que nous ne connaissions pas ont commencé à rejoindre le groupe simplement parce qu'ils se moquaient du nom', dit-il. Dans la rue, les gens ont pris des photos du camion et les ont publiées sur les réseaux sociaux, partageant la blague.
La combinaison des médias sociaux, la nouveauté relative des camions de restauration spécialisés, l'émergence d'applications de géolocalisation comme Foursquare et la récession (les cônes coûtent entre 3 et 6 $ à un prix abordable) ont maintenu le dynamisme des affaires. Les compétences relationnelles de Quint - Petroff était encore largement occupé par son travail de jour et passait donc moins de temps dans le camion - ont également aidé.
Avec le camion garé à Union Square à Manhattan, Quint plaisantait avec tous les arrivants. Pour les toxicomanes à l'héroïne qui visitaient une clinique de méthadone à proximité, il recommanderait des coupes glacées au caramel. ('Lorsque vous utilisez de la malbouffe, vous devenez hypoglycémique à un certain point dans le high. Un sundae au caramel est la chose la plus douce.') Pour ceux qui fumaient à la chaîne, il recommanderait le chocolat au poivre de Cayenne, 'parce que leurs papilles gustatives étaient un un peu soufflé.'
Pintes à travers l'Amérique
L'été s'est terminé et avec lui, Quint et Petroff ont assumé leur carrière de glaciers. Mais les comptes sociaux de Big Gay Ice Cream ont continué à attirer des adeptes. 'Je me souviens avoir dit sur Twitter:' Voulez-vous que je continue de tweeter pendant l'hiver alors qu'il n'y a pas de camion, ou préférez-vous que je me taise? '' Dit Quint. 'Et il y avait un retentissant 'Non, non, non ! Rester avec nous!''
Ainsi, en juin 2010, le camion était de retour. Quelques mois plus tard, Rachael Ray l'a présenté dans son émission. « Le Big Gay Ice Cream Truck était bien plus qu'un produit laitier frais et délicieux », explique Ray, qui est toujours un client. 'Il s'agissait de faire découvrir aux gens de toutes nouvelles saveurs de crème glacée et de changer l'état d'esprit de la communauté LGBTQ.'
Après l'apparition de Rachael Ray, dit Quint, 'les choses ont commencé à devenir absurdes'. Les lignes sont devenues presque ingérables et les médias sociaux ont exercé leur effet multiplicateur habituel. En même temps qu'ils devenaient des célébrités locales, les fondateurs craignaient que les food trucks, dans l'ensemble, ne deviennent une scène fatiguée. Big Gay Ice Cream est parti à la recherche d'une maison.
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Selon les normes de la ville de New York, le premier magasin de l'entreprise - dans un ancien bar à jus de l'East Village - était bon marché. C'était petit, donc le loyer était bas. Une fois que Quint a littéralement enfoncé un comptoir et découpé un évier dans le mur, l'aménagement était prêt. Quint et Petroff ont acheté quelques machines à crème glacée pour 20 000 $ chacune et ont amélioré le câblage pour environ 15 000 $. Avec le loyer et les licences, les coûts totaux dépassaient à peine 100 000 $. Les économies gonflées par les prêts de quelques amis la couvraient.
Le magasin était rentable dès le départ. Depuis lors, les co-fondateurs - avec le troisième partenaire Jon Chapski, qui a rejoint en 2015 et connaît en fait quelque chose sur le secteur alimentaire - se sont étendus à deux autres sites à New York et un à Philadelphie. Par temps chaud, des lignes se forment toujours en bas du bloc. Un seul futur emplacement - dans l'Upper West Side - est définitif, mais Quint prévoit également de planter des points de vente sur la côte ouest, à Boston et à Chicago.
Les fondateurs ne sont pas encore prêts à franchir le pas, ce qui alimenterait la croissance mais aussi risquerait l'homogénéisation. 'Nous essayons de donner l'impression que chaque magasin que nous ouvrons appartient à ce quartier et nous ne nous sommes pas contentés de déposer une autre Big Gay Ice Cream', explique Quint. Donc, pour l'instant, l'entreprise - qui, contrairement à des concurrents tels que les régimes amaigrissants Bonjour Haut et le voisin de New York, Ample Hills Creamery, n'a jamais levé de fonds de capital-risque - adopte une approche mesurée.
La société est plus agressive avec son activité préemballée, lancée en 2017. Les pintes de Big Gay Ice Cream ont colonisé les congélateurs de CVS, Vons, Safeway, Albertsons, Shaw's et de nombreux autres détaillants. Les pintes coûtent environ 5,99 $, ce qui est légèrement plus élevé que les crèmes glacées haut de gamme comme Ben & Jerry's et Haagen-Dazs, mais une bonne affaire par rapport aux super-premiums comme Van Leeuwen Artisan et Jeni's Splendid, qui coûtent plus de 12 $.
Le retour du Big Gay Ice Cream Truck dans les rues de Manhattan est également possible. Cette fois, cependant, le visage de Quint ne sera pas celui derrière la fenêtre. Il a déménagé dans l'Illinois avec son mari, même s'il se rend toujours à New York toutes les deux semaines.
C'est OK par Quint, qui ne peut pas imaginer recréer la « pure magie aveuglante » de ce premier été dans le camion. 'Pour le reste de ma vie, je garderai des souvenirs de ce fantasme étrange que j'ai vécu', dit-il. « Je ne pense pas que beaucoup de gens puissent dire ça. »
