Il était « l'homme auquel votre homme pouvait sentir. » Nous avons détourné le regard de lui et avons été soudainement transportés sur un majestueux paquebot. Une main tendue nous a offert « deux billets pour cette chose que vous aimez », peu de temps avant que les billets ne se dissolvent comme par magie en diamants. Puis il était à cheval. Vraiment.
Cette introduction à la fois folle et nette à l'une des campagnes publicitaires virales les plus populaires de l'histoire, diffusée pour la première fois lors de l'affrontement du Super Bowl de l'année dernière entre les Colts d'Indianapolis et les Saints de la Nouvelle-Orléans, a déclenché un phénomène Internet, atteignant plus de personnes que Procter & Gamble (la société mère d'Old Spice) aurait peut-être compris. L'annonce a accumulé 220 000 vues sur YouTube dans les quelques heures qui ont suivi le Super Bowl, et la vidéo a continuellement gagné environ 100 000 vues toutes les quelques heures. Même les commentaires sur des sites comme 4Chan et YouTube étaient extrêmement positifs. La vidéo était devenue officiellement virale.
Des mois plus tard, alors que la campagne avait apparemment atteint son apogée, l'agence de marketing Wieden & Kennedy a imaginé l'une des campagnes de médias sociaux les plus mémorables à ce jour : un marathon de deux jours de réponses vidéo personnalisées de haute qualité aux questions posées par les fans. sur Twitter et YouTube — mis en place, tourné et publié en ligne dans la propre salle de bain de Mustafa.
Produite par une petite équipe de quatre scénaristes, une équipe de tournage et un acteur torse nu, chaque réponse vidéo a maintenu le niveau d'humour. Certaines des meilleures vidéos mettaient en vedette Old Spice Guy battant une piñata de pirate avec un poisson surdimensionné, aidant un gars à proposer à sa petite amie et flirtant avec voracité avec l'actrice Alyssa Milano. En 48 heures, Old Spice a enregistré près de 11 millions de vues de vidéos et a gagné environ 29 000 nouveaux fans sur Facebook et 58 000 nouveaux abonnés sur Twitter.
Cette année, Wieden + Kennedy a poussé sa campagne plus loin en présentant un rival pour The Old Spice Guy : l'ancien mannequin masculin Fabio. Les deux titans Old Spice se sont affrontés dans Mano a Mano En El Baño d'Old Spice, un événement YouTube organisé le 26 juillet, où les deux hommes ont répondu aux mêmes messages sur Twitter, Facebook et YouTube, et les téléspectateurs pouvaient voter pour leur Old Spice préféré. Réponse du gars. La conclusion épique du duel sur YouTube comprenait un voyage dans le temps, plusieurs Fabios et des ballons intergalactiques.
La campagne Old Spice Guy a fixé la barre pour la manière dont d'autres entreprises et agences peuvent aborder la publicité virale, en se concentrant d'abord sur les fans. Old Spice a trouvé un équilibre parfait entre contenu et publicité, mais le fait est que d'autres entreprises peuvent également le faire. Nous avons rencontré quelques écrivains à l'origine des campagnes Old Spice et défini les clés de leur succès.
1. Mettez l'accent sur un contenu vidéo court et accrocheur.
Une vidéo récente en ligne étude montre que 82 % des internautes regardent des vidéos en ligne en moyenne 5,6 heures par semaine. Et si vous avez une vidéo qui veut être vue, la meilleure plateforme possible, selon comScore , c'est YouTube.
'C'est généralement une bonne idée de garder les choses courtes sur YouTube', déclare Jason Bagley, directeur créatif de Wieden + Kennedy et écrivain pour la campagne. « Les gens ne veulent généralement pas s'asseoir sur de longues choses. »
La grande majorité des vidéos d'Old Spice en moyenne à un peu moins d'une minute par vidéo. À moins qu'il ne s'agisse de vidéos basées sur l'inspiration ou sur les lieux, la plupart des publicités et promotions téléchargées sur YouTube devraient atteindre cet endroit idéal entre une minute et 90 secondes.
« Lorsque vous mettez [des vidéos] sur [YouTube], vous êtes en concurrence avec toutes les autres vidéos YouTube », explique Craig Allen, un autre directeur de création chez Wieden + Kennedy. 'Ce n'est pas comme s'il y avait une catégorie spéciale pour les publicités.'
Old Spice a tourné de courts clips par nécessité. L'équipe disposait d'une moyenne de sept minutes pour trouver des messages, et rédiger et filmer des réponses en une ou deux prises.
'Lorsque nous réalisons l'une de ces expériences interactives, nous les écrivons si vite et les filmons sur place, donc elles sont naturellement courtes', explique Bagley.
Bien que les campagnes de marketing de la plupart des entreprises n'impliquent pas de marathons de tournage de deux jours, le luxe d'un temps supplémentaire ne devrait pas signifier des vidéos plus longues ; Faites court, restez simple. Si la campagne marketing n'implique pas de vidéo (je ne sais pas pourquoi, à notre époque), l'annonce doit toujours être succincte et concise. Les annonces plus courtes sont plus faciles à suivre, à digérer et, du côté du développement, à créer.
2. Pompez le contenu.
Le vieil adage « Ne mettez jamais tous vos œufs dans le même panier » s'applique certainement au marketing. Old Spice a tenu compte de ce conseil lors de ses campagnes de médias sociaux à forte réponse vidéo.
« [L'approche est] définitivement la quantité plutôt que la qualité », déclare Allen. «Nous essayons de faire les meilleures choses que nous pouvons, et nous l'obtiendrons aussi bien que possible, mais ensuite nous disons, OK, le suivant. Il s'agit plus de produire autant de vidéos que d'en obtenir cinq absolument parfaites.
Si vous créez un contenu de qualité, il est probable que les gens en voudront plus. Après tout, plus de contenu à consommer pour les fans signifie des fans plus heureux. Old Spice a attaqué cette idée en produisant autant de réponses vidéo de qualité commerciale que possible. De Mustafa dans une serviette à tous les accessoires farfelus, chaque réponse vidéo donnait certainement l'impression qu'Old Spice avait fait tout son possible pour filmer une publicité juste pour ce seul fan.
'Chaque fois qu'une marque peut redonner aux consommateurs plus qu'elle ne leur demande, en termes de divertissement et de valeur, les gens auront une meilleure idée de cette marque', déclare Bagley. «Je pense que n'importe quelle marque peut faire ça. Chez Old Spice, nous essayons toujours d'offrir plus en termes de divertissement, de surprise et de plaisir pour renforcer cette équité avec le consommateur.'
3. Gardez les fans engagés.
La plupart des entreprises engagent leurs fans une fois que le produit est fabriqué et prêt à être commercialisé, mais Old Spice est allé plus loin en laissant ses fans influencer chaque vidéo. Les fans deviennent des fanatiques lorsque leurs marques préférées font tout leur possible pour inviter le public à s'amuser.
'Nous voulions que les consommateurs aient également la possibilité d'intégrer certains des défis dans cette histoire, donc certains des commentaires que nous recherchions étaient des choses intéressantes que nous pouvions jouer avec chaque personnage', a déclaré Bagley.
Wieden + Kennedy savaient qu'une campagne réussie ne pouvait pas être menée par l'entreprise seule ; les ventilateurs étaient l'huile pour le faire fonctionner et fonctionner correctement. En permettant aux fans de diriger le contenu de leurs vidéos YouTube, Wieden + Kennedy disposait d'une réserve infinie de matériel pour Old Spice Guy-ify.
« Nous créions et envoyions des publicités télévisées miniatures personnalisées aux consommateurs individuels, et nous le faisions rapidement », explique Bagley. «Personne ne s'attend à poser une question et à recevoir une réponse. Je pense que c'est là que nous avons percé.
Dans la campagne Old Spice Guy contre New Old Spice Guy Fabio, l'équipe créative a même laissé les fans contrôler l'issue de la partie la plus importante de l'histoire : la fin.
'Tout comme le reste de l'histoire, nous avons en fait pris la fin d'un commentaire Twitter d'un des fans. L'un des fans a suggéré qu'Isaiah devrait simplement remonter dans le temps et dissuader Fabio de faire cela, ce qui a inspiré la fin », a déclaré Bagley.
4. Marché partout à la fois.
'Nous avons fait six à sept spots télévisés [avec Fabio], nous avons laissé ceux-ci se dérouler avec une campagne imprimée, puis nous avons commencé à faire d'autres vidéos avec lui', explique Allen. 'L'idée était:' Disons-le simplement. Partout.''
S'il y a une entreprise qui exécute efficacement l'idée du marketing éclair, c'est Old Spice. Lorsque la société a présenté New Old Spice Guy Fabio, Wieden + Kennedy ont publié simultanément des annonces sur Facebook, Twitter, YouTube et plusieurs autres sites. La stratégie? Faites parler les gens.
«Nous avons travaillé en très étroite collaboration avec [le stratège numérique principal] Dean [McBeth] et l'équipe des médias pour nous assurer que nous plaçons ces [annonces] dans des endroits où les gens verraient certainement ce qui se passe. Nous l'avons largement diffusé à la télévision, sur le masthead YouTube, nous avons fait tout ce que nous pouvions », explique Allen. « Nous avons vu une réponse immédiate des gens : « Pourquoi cela se produit-il ? » 'Je n'aime pas ça.' 'Je pense que c'est cool.' Les gens se battaient avant même que nous ayons commencé notre véritable campagne interactive.
Pensez également à tous les canaux de publicité. Avoir plusieurs publicités sur de nombreux réseaux différents est le meilleur moyen d'attirer le plus de fans possible à votre cause. En commercialisant tout à la fois, l'espoir est que les multiples discussions sur chaque réseau convergent pour créer une conversation géante.
'La clé est d'interagir avec les consommateurs et d'établir une relation qui ne consiste pas seulement à diffuser un spot télévisé de temps en temps et à espérer que cela fonctionne', a déclaré Bagley. 'Au moins d'un point de vue créatif, c'est beaucoup plus amusant de pouvoir jouer sur ces nouveaux supports et de maintenir la conversation.'
5. Faites confiance à votre équipe marketing.
Sérieusement. Toutes les entreprises ne peuvent pas être aussi courageuses que Procter & Gamble. Le fait est que la société a pris une énorme chance avec Wieden + Kennedy, car le succès de la campagne dépendait entièrement de la façon dont le public réagirait à l'humour rapide et absurde.
'De toute évidence, nous avons fait approuver les scripts et les exécutions par [Old Spice] à l'avance, mais en ce qui concerne les vidéos YouTube, il n'y a pas de temps pour un processus d'approbation', déclare Bagley. 'Avec cela, nous avons juste beaucoup de confiance mutuelle.'
Souvent, les entreprises et les propriétaires voudront microgérer des projets aussi importants que des campagnes de marketing. Old Spice a réussi à équilibrer une surveillance attentive avec une liberté de mouvement, mais en général, il est préférable pour les entreprises de laisser les services créatifs faire leur travail. De cette façon, la publicité ne sera pas confuse par une surédition ou brouillée par trop de voix.
'Nous avons dû faire [plus de] 168 vidéos en deux jours, il n'y aurait eu absolument aucun moyen d'avoir un processus d'approbation du client', explique Bagley.
L'entreprise cliente doit toujours surveiller et évaluer le produit final avant de le lancer sur le marché, mais si vous souhaitez produire rapidement du contenu comme Old Spice, vous devez donner à votre équipe créative un peu plus de marge de manœuvre, et simplement jouer le rôle de 'soutien'. Avoir le niveau de confiance qu'Old Spice a n'est pas facile à atteindre, mais cela rapporte des dividendes.
