Dallas McLaughlin est directeur du marketing interactif pour L'agence James , un Organisation des entrepreneurs (OE ) entreprise appartenant à ses membres, et un participant au programme EO Key Executive. Nous avons demandé à Dallas comment l'apparition du marketing numérique a changé le parcours de l'acheteur et quelles mesures les entreprises peuvent prendre pour faire face aux changements . . Voici ce qu'il avait à dire.
Le modèle publicitaire traditionnel
Les entreprises font de la publicité depuis des centaines d'années et, jusqu'à tout récemment, le processus est resté pratiquement inchangé. À l'aide du modèle technologique traditionnel pré-numérique, le premier point de contact qu'une marque a eu avec les consommateurs était le marketing direct ou hors-domicile. . L'objectif de cette phase dite de stimulation était de diffuser le message de la marque au plus grand nombre par le biais de la communication dans les médias de masse, notamment les journaux, les magazines, les panneaux d'affichage, la radio et la télévision.
Après que les marques ont lancé leur incitation, il n'y avait pas grand-chose à faire à part attendre le résultat. L'étape suivante a eu lieu lors de l'expérience de vente au détail du consommateur en magasin, en rayon ou au point de vente. Ce moment, appelé « First Moment of Truth » (FMOT), a marqué le moment où le consommateur a été confronté pour la première fois au produit dans la vie réelle et a dû décider quelle marque acheter. S'il est exécuté correctement, le stimulus a joué le rôle de mémoriser la marque et de renforcer la confiance des consommateurs, ce qui a entraîné davantage d'achats de leur marque en particulier. Par exemple, un stimulus classique dont vous vous souviendrez peut-être lorsque Tony le Tigre prend une bouchée de Frosted Flakes et éclate instantanément en un enthousiaste : « Ils sont Grrrrreat ! »
La phase finale du cycle publicitaire traditionnel, le « Second Moment of Truth » (SMOT) a eu lieu lorsque le consommateur a personnellement expérimenté la qualité du produit, renforçant ou démystifiant le message de la marque et influençant sa décision d'acheter à nouveau. Si votre cuillerée de céréales n'est pas aussi savoureuse que celle de Tony le Tigre, vous pourriez choisir une marque différente lors de votre prochaine course à l'épicerie. À l'apogée de la publicité traditionnelle, il y avait peu d'opportunités pour les commentaires des consommateurs en dehors des lettres envoyées par courrier postal au fabricant ou des commentaires de bouche à oreille aux amis et voisins.
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Alors que le modèle traditionnel est resté inchangé pendant près de 300 ans, avec l'avènement du numérique, un nouveau moment marketing est apparu. Avec 88 % des consommateurs américains effectuant des recherches sur les produits en ligne avant l'achat, Internet a changé la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques, les produits et les services. . La plupart des consommateurs consolident leurs décisions d'achat bien avant d'entrer dans un magasin ou d'ajouter un produit à leur panier d'achat en ligne.
L'instant zéro de vérité (ZMOT)
Le « moment zéro de vérité », un terme inventé par Google en 2011, a pleinement émergé au milieu des années 2000 lorsque les taux d'adoption des appareils mobiles ont grimpé en flèche, les réseaux de médias sociaux ont décollé et les sites d'examen tiers impartiaux ont pris le devant de la scène.
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Le ZMOT se situant directement entre le stimulus initial et le FMOT (l'achat), les consommateurs intéressés disposent désormais de ressources illimitées à portée de main pour la recherche, la vérification des faits, les comparaisons de prix et les témoignages. La majorité des ressources utilisées par les consommateurs pour éclairer leurs décisions d'achat échappent au contrôle direct des entreprises qui mènent traditionnellement des campagnes publicitaires pour le produit en question. Le ZMOT représente la première fois dans l'ancienne machine publicitaire axée sur les entreprises que les consommateurs possèdent une partie du parcours d'achat. Et ne vous y trompez pas, les consommateurs se délectent de leur nouveau rôle.
La recherche initiale de Google a montré que le consommateur moyen utilise 10,4 sources d'informations entre la visualisation d'une annonce et l'achat d'un produit. En 2015, ce nombre était passé à une moyenne de 22 sources, avec plus de 40 sources signalées dans des secteurs tels que les voyages et l'hôtellerie.
Gagner le ZMOT
Les consommateurs référençant plus de 20 éléments de contenu avant d'entrer dans un magasin ou d'acheter un produit, les marques doivent participer de manière proactive à chaque étape du processus de recherche en ligne. Mais comment y parvenir de manière réaliste ? Voici cinq stratégies que nous recommandons à nos clients.
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- Sollicitez de véritables critiques de produits de la part des clients actuels, réparties sur divers sites de critiques tiers.
- Développez une stratégie de médias sociaux cohérente et organique pour vous assurer que votre marque apparaît active, réactive et informée sur l'industrie dans laquelle vous évoluez. . . suivante
- Mettez en œuvre une stratégie de blogs solide, qui peut être utilisée pour développer du contenu qui répond aux préoccupations des clients, divertit les communautés et fournit des idées infinies pour les publications sur les réseaux sociaux et les newsletters marketing par e-mail.
- Considérez que pour chaque 1 $ US investi dans la croissance d'une liste de diffusion, 38 $ US sont retournés. Mieux encore, le canal de messagerie peut être entièrement automatisé via des campagnes de goutte à goutte et de déclenchement pour garantir qu'une marque apparaisse systématiquement en haut de la boîte de réception de chaque client.
- Changez les choses : lorsque les efforts organiques atteignent un plateau, les publicités payantes sur les réseaux sociaux et les recherches payantes sont un outil efficace pour cibler les utilisateurs à forte intention avec des expressions de mots clés afin de maximiser la portée et le retour sur investissement.
Le parcours d'achat a définitivement changé
Reconnaître et accepter que le parcours d'achat a changé de façon permanente est la première étape d'une entreprise vers l'élaboration d'une nouvelle carte pour les futurs efforts de marketing.
La chose même que de nombreuses entreprises et spécialistes du marketing craignent le plus ? Partir de zéro pour développer une initiative de marketing axée sur le numérique ? C'est la chose même qui doit être faite pour maintenir une marque ou une entreprise compétitive en 2017 et au-delà.
Le marketing numérique, ou plus précisément le marketing de contenu, est la façon dont les entreprises créent des communautés, développent des défenseurs de la marque, réduisent les coûts d'acquisition, augmentent les taux de conversion et augmentent la valeur à vie du client ? monde.
