Greg Watkins se tenait au bar d'une boîte de nuit de New York, regardant un défilé de mode se dérouler sur scène et essayant de ne pas penser à toutes les boissons que ses invités facturaient sur sa carte de crédit. Il payait trois rappeurs, dont deux commandaient chacun une bouteille entière de cognac Hennessy. Très vite, la note a dépassé les 600 $ - et c'était le cadet de ses soucis.
C'était fin août 2006, et la société new-yorkaise de Watkins, le site d'actualités hip-hop AllHipHop.com, avait passé un an à planifier ce festival. Watkins et Chuck Creekmur, son co-fondateur et ami d'enfance, espéraient que l'événement, AllHipHop Week, catapulterait leur marque dans le grand temps. Au lieu de cela, cela s'était transformé en un cauchemar de trésorerie. Quelques jours avant le début de la semaine, leur comptable avait annoncé une mauvaise nouvelle : l'entreprise plongeait profondément dans le rouge. Les créances étaient en souffrance, les coûts étaient devenus incontrôlables et le coût de l'événement, projeté à environ 150 000 $, avait gonflé à deux fois ce montant.
AllHipHop.com attirait cinq millions de visiteurs par mois et était sur la bonne voie pour atteindre environ 2 millions de dollars de revenus en 2006. C'était quatre fois ce qu'il avait gagné l'année précédente, mais pas assez pour absorber 150 000 $ supplémentaires en dépenses imprévues. Watkins s'est mêlé à la foule et a essayé de faire bonne figure. Pour les étrangers, la société semblait organiser un événement spectaculaire, avec des rappeurs de renom et des milliers de fans assistant à des concerts et à des expositions d'art tout au long de la semaine. Mais Watkins craignait qu'AllHipHop.com ne soit sur le point de s'effondrer.
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Watkins et Creekmur avaient commencé avec plus une vision artistique qu'un plan d'affaires. Ils ont grandi ensemble à Newark, Delaware, et ont partagé un amour pour la musique rap. Watkins a acheté le domaine AllHipHop.com, en 1997, pour promouvoir Oblique Recordings, le petit label qu'il exploitait. Creekmur, un journaliste indépendant, essayait de percer dans des magazines de musique et prévoyait de lancer sa propre publication en ligne. En 1998, les amis ont décidé d'unir leurs forces et de lancer AllHipHop.com, qui se présente comme « le site le plus dangereux au monde ». Ils l'ont mis à jour quotidiennement et sont devenus une source d'informations privilégiées sur les artistes et l'industrie. Au début, ils prêtaient peu d'attention à la publicité et se concentraient sur le contenu du site. « Si nous ne l'avions pas construit, il n'y aurait rien eu à vendre », dit Watkins.
En 2003, l'entreprise gagnait suffisamment d'argent pour que Watkins quitte son emploi et travaille à temps plein pour AllHipHop.com. Creekmur a suivi l'année suivante. Le trafic a continué de croître, même si les ventes globales de hip-hop diminuaient et que d'autres sites axés sur le rap faisaient faillite. En 2006, AllHipHop.com attirait plus de visiteurs que des sites comme Vibe.com et BET.com, selon le service de trafic Web Alexa.com. Et ce succès alimentait de plus grandes ambitions. Watkins et Creekmur voulaient que leur entreprise devienne une marque mondiale. Ils rêvaient d'organiser des concerts hip-hop et d'autres événements dans le monde entier, de vendre des CD et d'autres produits via le site Web, et peut-être même de lancer leur propre label.
En 2002, l'entreprise a parrainé son premier événement, un barbecue qui a attiré une centaine de personnes dans un parc du Queens. Au cours des années suivantes, à mesure que la marque se développait, le barbecue informel s'est transformé en une série d'événements d'une semaine à Creekmur et Watkins appelée AllHipHop Week. C'était très amusant, mais les événements n'attiraient encore que quelques centaines de personnes et n'apportaient aucun véritable coup de pouce financier. En 2006, le couple a décidé d'essayer quelque chose de plus ambitieux. Ils organisaient des événements autour de New York : une exposition d'art, une vitrine où les dirigeants de maisons de disques pourraient découvrir de nouveaux talents, un défilé de mode et une table ronde avec des rappeurs et des activistes à B.B. King, une boîte de nuit à Times Square. Ensuite, ils clôtureraient le tout avec l'équivalent musical d'un feu d'artifice extravagant – un concert final mettant en vedette les rappeurs Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse et Remy Ma au Hammerstein Ballroom. Watkins a estimé que l'événement coûterait environ 150 000 $, soit 10 fois le budget de l'événement l'année précédente.
Le chiffre s'est avéré optimiste. Watkins et Creekmur avaient sous-traité une grande partie du travail à un organisateur d'événements, un promoteur de concerts et des traiteurs, leur donnant peu de paramètres budgétaires. Le défilé de mode à lui seul a coûté 25 000 $. L'entreprise a dû payer pour rénover le club, construire une piste, acheter une assurance, louer des modèles et commander des invitations. Et bien sûr, AllHipHop.com devait répondre aux invités VIP. Les artistes ont accepté de se produire gratuitement, mais Creekmur et Watkins ont rapidement découvert qu'ils ne venaient pas à bon marché. Ces stars devaient être transportées par avion à New York, transportées en ville, hébergées dans des hôtels, bues et dînées. Les factures s'accumulaient rapidement et les partenaires les payaient avec le sourire. 'C'était comme si nous devions garder une façade', dit Watkins. « Nous ne voulions pas que le stress se voit. »
Pour ne rien arranger, plusieurs annonceurs du site ont payé leurs factures en retard, à hauteur d'environ 500 000 $. AllHipHop.com n'avait jamais eu de processus formel pour chasser les comptes en souffrance. « Si quelqu'un était en retard avec un paiement, nous ne nous en inquiétions pas », explique Creekmur. « Nous avons eu l'argent quand nous avons eu l'argent. » Mais ils n'obtenaient pas l'argent et ils en avaient besoin maintenant.
Ensuite, il y avait le plus gros élément de ligne de tous – le concert de grande finale à 90 000 $ au Hammerstein Ballroom. L'événement n'a pas été bien médiatisé et seulement quelques centaines de billets ont été vendus. Watkins voulait réduire ses pertes et l'annuler. «Ça n'en vaut pas la peine, dit-il à son ami. Mais Creekmur était déterminé à aller de l'avant avec le plan initial. Annuler le concert aurait été une gêne majeure, sapant leur objectif de construire la visibilité de la marque. 'Organisons le meilleur événement possible et pensons à l'argent plus tard', a déclaré Creekmur.
La décision Watkins et Creekmur ont distribué des centaines de billets pour s'assurer que les 2 500 sièges de la salle étaient occupés – et ils l'étaient. À un moment donné lors d'une performance de Busta Rhymes, Watkins a regardé la foule. Il se tourna vers son partenaire :
« Mec, comment allons-nous nous en sortir ? »
- Profite simplement du moment, frère, répondit Creekmur. 'C'est tout ce que je peux dire. Profitez simplement du moment.'
Mais Watkins savait que les prochains mois ne seraient pas du tout agréables. Comment survivraient-ils à la crise des liquidités ? Et comment pourraient-ils s'assurer que cela ne se reproduise plus ?
Une semaine après le concert, Watkins et Creekmur se sont regroupés dans les bureaux de Manhattan de leurs comptables. Ils ont passé des heures à se pencher sur des feuilles de calcul et à décortiquer l'entreprise. Conclusion : l'entreprise était saine et survivrait, mais les prochains mois seraient douloureux.
Les deux fondateurs avaient accumulé des dizaines de milliers de dollars de dettes de cartes de crédit personnelles. La cote de crédit de Creekmur a souffert à cause de la dette supplémentaire, et il a appelé sa mère pour l'avertir qu'il pourrait avoir besoin de demander un prêt. 'Nous avons payé ces gens que nous eu à payer », dit Creekmur. « Si quelqu'un pouvait attendre un mois ou quelques jours, c'est exactement ce que nous avons fait. Sans ces personnes qui ont eu la gentillesse de travailler avec nous, nous aurions eu un problème sérieux, sérieux.' Heureusement, leurs comptables, leurs avocats et leur fournisseur d'hébergement Web ont tous accepté d'attendre, car AllHipHop.com avait toujours payé ses factures à temps dans le passé.
Le quasi-craquage avait révélé les failles dans les pratiques commerciales des partenaires. Leur entreprise avait dépassé ses anciennes habitudes ; il était temps de grandir. L'un des premiers objectifs était de maîtriser les flux de trésorerie, une étape cruciale pour une entreprise qui a dépensé des dizaines de milliers de dollars uniquement pour héberger et maintenir son site Web. Creekmur et Watkins ont institué un processus formel pour s'attaquer aux comptes en souffrance. Leur cabinet comptable suivrait de plus près les créances et les membres du personnel commenceraient à secouer les arbres lorsque les factures étaient en retard.
L'entreprise s'est développée si rapidement que les fondateurs n'ont pas réalisé à quel point le potentiel était gaspillé. Le site génère 140 millions d'impressions de pages Web par mois, et la plupart de ces pages n'étaient pas remplies d'annonces génératrices de revenus. AllHipHop.com a embauché deux vendeurs à temps plein pour augmenter les revenus publicitaires. Creekmur et Watkins ont signé un accord avec un annonceur en masse qui s'est engagé à remplir 80 pour cent de l'espace publicitaire du site, garantissant ainsi des millions de revenus par an. Ils ont commencé à cibler la publicité en fonction des goûts spécifiques de chaque téléspectateur. Ils ont également lancé une boutique en ligne vendant des CD, des DVD, des bijoux, des appareils électroniques et des jeux, et ont signé des partenariats avec Amazon.com, iTunes et Thumbplay pour vendre de la musique et des sonneries.
Après environ six mois, l'entreprise a recommencé à payer ses factures à temps. Pendant ce temps, l'ensemble de l'opération a subi une cure de jouvence alors que Creekmur et Watkins cherchaient à augmenter sa stature mondiale. Ils ont dépensé plus de 100 000 $ pour relancer le site Web. Ils ont ajouté plus d'interviews vidéo, de flux audio et de contenu qui s'étendent au-delà de la musique au style de vie, comme le sport, la santé, les jeux et la mode. Ils avaient résisté aux financements extérieurs afin de conserver le contrôle de leur entreprise ; en 2007, ils se sont ouverts à l'idée d'investisseurs et ont entamé des discussions avec des capital-risqueurs qui pourraient les aider à se développer davantage. En 2007, Watkins dit que les revenus ont dépassé les 4 millions de dollars, et le site a récemment été surnommé 'le CNN du hip-hop' par Essence magazine.
Rétrospectivement, les deux partenaires sont heureux d'avoir décidé de s'endetter jusqu'à la rupture. «Nous avons fait deux pas en arrière et cinq pas en avant», dit Creekmur. « Pas de doute, nous avons fait ce qu'il fallait. Cela a vraiment amélioré le profil de l'entreprise. Cela nous a mis dans une ligue dans laquelle aucun site Web hip-hop n'avait jamais été.
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Pour la semaine AllHipHop 2007, ils ont planifié plus soigneusement et ont donné aux entrepreneurs des budgets fermes. Ils ont signé un accord de parrainage avec American Airlines, ce qui leur a permis d'économiser des dizaines de milliers de dollars en frais de voyage. Et ils ont remporté l'événement pour 200 000 $ - 100 000 $ de moins qu'en 2006. La semaine avait un thème approprié : la renaissance.
Les experts pèsent
Trouver des partenaires
Watkins et Creekmur devraient penser à former des partenariats pour développer leur marque au lieu de tout faire eux-mêmes. Ils pourraient se diversifier dans les vêtements et autres marchandises en licenciant la marque AllHipHop à Russell Simmons, par exemple ; il connaît déjà le marché et dispose d'un réseau de fabricants et de distributeurs. Les marges seraient plus faibles, mais le volume serait plus élevé. S'ils donnaient de l'argent à une organisation à but non lucratif en échange d'une publicité, cela stimulerait la marque pour une fraction des coûts publicitaires traditionnels.
Laurent Gelburd
Maître de conférences
L'école de Wharton
Université de Pennsylvanie
Revenir à l'essentiel
C'est la même histoire que j'ai vue plusieurs fois : des entrepreneurs sans plans, sans budgets et sans discipline. Watkins et Creekmur devraient développer un conseil avec trois à cinq conseillers qui se réunissent régulièrement pour examiner et approuver les plans de l'entreprise. Ils ne devraient dépenser de l'argent que lorsqu'ils peuvent quantifier un retour sur investissement. Enfin, ils devraient chacun suivre un ou deux cours par an dans une école de commerce locale pour apprendre les aspects quantitatifs des affaires. La passion et l'énergie ne suffisent pas ; les fondamentaux doivent être pratiqués et appliqués.
Steven Roger
Professeur
École de gestion Kellogg
Université du nord-ouest
Les événements sont-ils le meilleur pari ?
Ma principale suggestion est d'examiner longuement et sérieusement la valeur des événements en direct. Le Web a considérablement modifié le calcul des dollars de marketing. Combien de nouveaux téléspectateurs auraient-ils acheté 200 000 $ s'ils l'avaient utilisé pour le marketing des moteurs de recherche, au lieu de les dépenser pour le dernier événement ? Il semble clair que AllHipHop grandissait très rapidement sans les événements. À l'avenir, je les encouragerais à se recentrer sur ce qui a si bien fonctionné pour eux dans le passé : un éditorial de haute qualité associé à du merchandising.
Tim Westergren
Fondateur
Médias Pandora
Oakland, Californie
