Vous pensez pouvoir décider ce que vous achetez ? Détrompez-vous.
Lorsque Ikea a lancé sa nouvelle collection de tapis en édition limitée en Belgique, ils ont décidé d'utiliser des données biométriques pour décider qui pourrait en ramener un chez lui. Si vous vouliez vraiment acheter un tapis, vous deviez laisser Ikea puiser dans votre cerveau pour prouver que vous le méritiez.
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C'était leur stratégie pour empêcher les gens de revendre les tapis 10 fois leur prix.
Pourquoi un tapis à 500 $ vaut maintenant des milliers
Les huit tapis font partie du Collection Ikea Art Event 2019 . Tous ont été conçus par des artistes en demande, comme le créateur de mode Virgil Abloh. Il est directeur artistique de la mode masculine de Louis Vuitton. Ikea vendrait les tapis haut de gamme à des prix abordables.
C'est une entreprise noble, de rendre l'art de grande classe plus accessible aux masses. Mais ça marche rarement.
Ce qui se passe généralement, c'est que les gens ramassent ces articles en édition limitée dans le seul but de les revendre. Prenez le tapis de Virgil Abloh, par exemple. Il s'est vendu à l'origine 500 $. Il y en a un sur eBay coté pour 5 000 $ en ce moment .
Il faut vraiment l'aimer pour l'acheter
Lorsque les tapis Art Event sont devenus disponibles à la vente en Belgique, Ikea voulait que les gens les achètent pour la bonne raison. Ils ne pouvaient empêcher personne de les revendre. Vous pouvez faire ce que vous voulez avec votre tapis après l'avoir acheté, y compris le mettre en vente sur eBay.
Mais peut-être qu'Ikea pourrait empêcher les personnes mal intentionnées d'acheter les tapis en premier lieu.
Ikea a fait appel à l'agence de publicité Ogilvy Social Lab Brussels pour trouver une solution créative. Leur idée ? Un casque qui lit vos ondes cérébrales et votre rythme cardiaque. Et un algorithme. Ils l'ont appelé le scanner (He)art d'Ikea. Intelligent.
Fondamentalement, vous deviez avoir une réponse émotionnelle pour être autorisé à acheter un tapis.
Titre : Ikea (He)Art Scanner
--Ogilvy (@Ogilvy) 20 mai 2019
Client : IKEA
Equipe : Social.Lab Bruxelles
En mesurant les ondes cérébrales et la fréquence cardiaque des clients, IKEA et Social.Lab Brussels ont veillé à ce que vous ne puissiez acheter que si vous le ressentez.
En savoir plus sur la campagne via @Adage : https://t.co/Npre4fMjpH #TravailClient pic.twitter.com/WI15eULlpa
Laisser un algorithme faire l'appel final
Ikea affichait les tapis au mur, comme dans une salle d'exposition ou une galerie d'art. Les clients ont mis un casque et se sont approchés d'un tapis. Le casque lisait leurs ondes cérébrales et leur rythme cardiaque. Une partition est apparue sur le mur.
«Lorsque les gens regardaient l'art, notre algorithme spécialement conçu pouvait catégoriser les données des réactions cérébrales et corporelles», explique la campagne Ogilvy. Si quelqu'un obtenait un score suffisant, il était autorisé à acheter le tapis.
Il a fallu environ une semaine pour que les tapis se vendent. C'est rapide, mais pas aussi rapide que ceux qui se sont vendus instantanément dans d'autres magasins. Ikea Belgique a qualifié la campagne de succès. Il prétend qu'aucun tapis de sa promotion n'est apparu sur eBay - bien que ce soit assez difficile à prouver.
Un avertissement sur le fait d'aller à fond sur les algorithmes
Grâce au casque et à l'algorithme, Ogilvy affirme que 'seuls les vrais amateurs d'art' pouvaient acheter un tapis. C'est un peu exagéré. Ikea a certainement fait une déclaration forte sur qui l'art devrait être pour tout le monde. Mais il ne peut pas prétendre savoir si les gens aiment vraiment l'art (ou pas) parce qu'un casque lit leurs ondes cérébrales pendant quelques secondes.
Pensez à utiliser ce casque dans d'autres environnements de vente au détail. Devriez-vous être autorisé à acheter quelque chose uniquement si votre corps a la réaction émotionnelle « appropriée » ? Espérons que non. ?
