Au-delà de 'Fixer Upper': l'ambition inattaquable de Chip et Joanna Gaines

Casquette en filet vers l'arrière, visage non rasé, Chip Gaines parle avec la fanfaronnade d'un gars lors d'une fête qui a une histoire, ou une analogie colorée, pour tout, ce qu'il fait. Joanna, sa femme et co-fondatrice de Magnolia, la marque de médias et de vente au détail du couple en pleine expansion, est assise à côté de lui avec une expression parfois perplexe, ses cheveux noirs tombant autour des épaules d'un pull crémeux alors qu'elle cherche des opportunités pour orienter la conversation.

Deux ans avant qu'ils ne choquent leurs fans en annonçant la fin de leur émission à succès HGTV, Fixateur supérieur , ils savaient déjà qu'ils allaient devoir le quitter. Le déménagement serait risqué. C'était fin 2015, et les Gaines n'en étaient qu'à la troisième saison de l'émission qui avait transformé leur vie presque du jour au lendemain, les faisant passer des flippers locaux de Waco, au Texas, aux habitués des couvertures de magazines de potins sur les célébrités.

Fixateur supérieur , qui racontait les rénovations domiciliaires que Chip et Joanna ont effectuées autour de Waco, a fait sensation lors de son lancement en 2013. En 2015, l'émission établissait des records d'audience chez HGTV et contribuait à faire du réseau l'un des 10 meilleurs sur le câble. Une telle visibilité a permis au couple de créer d'autres entreprises autour de leur célébrité grandissante. En 2014, ils ont lancé un petit magasin d'articles ménagers, Magnolia, qui est devenu si populaire que les acheteurs ont fait la queue pendant des heures sous le soleil d'été pour entrer. L'ancienne première dame Laura Bush est venue, accompagnée d'agents des services secrets.

À l'automne 2015, les Gaines ont agrandi le magasin après l'avoir déménagé dans un complexe de filature de coton en sommeil qui couvre deux pâtés de maisons. Ils ont lancé une ligne de meubles de marque Magnolia avec la société Standard Furniture et ont répondu à des appels pour conclure d'autres accords de licence.

Alors pourquoi abandonner la série si rapidement ? Pourquoi fermer leur canal de marketing le plus réussi, l'étincelle qui a allumé un flambeau de popularité ? La réponse, comme pour la plupart des choses Chip et Joanna, implique une combinaison d'humilité du pays – la raison officielle de l'annonce de 2017 était leur désir de se concentrer sur la famille – et l'ambition conquérante du monde. Il s'avère que Chip et Joanna sont doués pour bien au-delà de la construction et de la décoration. Entrepreneurs autodidactes, les Gaines sont naturels pour forger des liens puissants avec leur public, d'une manière que d'autres ne font pas. Et puis en construisant - et en construisant - sur cette fondation.

C'est un matin frais de janvier, et Chip et Joanna sont assis à une table en bois légèrement patinée à l'extrémité d'une salle de réunion semblable à une bibliothèque peinte d'une nuance opulente de vert foncé à partir de la ligne de peinture qu'ils ont lancée en 2018 avec Ace Hardware. Il y a aussi un canapé rose d'Anthropologie, pour lequel Joanna conçoit une gamme de produits, un miroir doré du sol au plafond (encore Anthropologie) et un faux tapis antique du partenariat de tapis de Magnolia avec la société de Dallas LoLoi. Ce bâtiment banalisé près d'une bretelle de sortie d'autoroute est l'endroit où Chip et Joanna travaillent avec une petite équipe de cadres et de créatifs; un autre bâtiment voisin abrite des services opérationnels comme la comptabilité et les ressources humaines. Les Gaines ont quelque 750 personnes qui travaillent pour eux ces jours-ci. Avant que Fixateur supérieur , ils en avaient deux.

L'histoire qui a conduit à leur réalisation en 2015 est la suivante : Fixateur supérieur a commencé lorsqu'une productrice de télé-réalité nommée Katie Neff est tombée sur un blog mettant en vedette l'une des maisons de Joanna et a sorti le couple de l'obscurité - charmée par l'esthétique de Joanna et la vie du couple dans une ferme avec quatre enfants (maintenant cinq), à Waco de tous les lieux. Au cours des deux premières saisons de l'émission, Chip et Joanna ont joué leur rôle avec obéissance alors que les gens du réseau les exhortaient à s'en tenir à la formule établie de l'émission de rénovation domiciliaire. « Ils disaient : « Pourquoi êtes-vous toujours ensemble ? » ' Chip se souvient. « Nous avons besoin que vous fassiez de la construction, Chip, et que vous fassiez du design, Joanna. » '

Mais ensuite sont venus les cotes d'écoute, ainsi que des salles pleines d'exécutifs à se gratter la tête essayant de comprendre pourquoi la série fonctionnait tellement mieux qu'ils ne l'avaient prédit. Tout le monde, y compris les Gaines, s'était attendu à Fixateur supérieur pour attirer un public sain et chaleureux, mais il éclairait en fait des écrans dans tout le pays. 'Cela défiait toutes les limites logiques qui lui étaient imposées', explique Chip. Et cela l'a conduit, lui et Joanna, à une révélation.

«Nous avons réalisé que les gens se soucient de leur maison, peu importe où elle se trouve», explique-t-il. HGTV avait l'intention Fixateur supérieur , comme tant d'autres émissions du même acabit, pour présenter les maisons comme des actifs physiques, c'est-à-dire des maisons. Dans ce cas, des « fermes modernes » monochromes avec des murs à rabat et des éviers de ferme. Mais qu'est-ce qui a vraiment attiré les gens Fixateur supérieur , supposait le couple, était l'idée de la maison, l'endroit où vous vivez avec vos proches. La vie de famille et les valeurs de Chip et Joanna étaient la vraie histoire, pas leur travail.

Les Gaines avaient découvert le cœur de l'attrait de leur marque. C'étaient des gens authentiques qui jonglaient entre famille et travail et réussissaient. Ils étaient heureux en mariage mais ils se chamaillent. Les gens pouvaient s'identifier. Joanna, dont la mère est coréenne, était un clin d'œil rafraîchissant au stéréotype de la femme texane aux cheveux blonds, tandis que Chip semblait être un bon vieux farceur. Ils étaient glamour mais réels. Et ce n'était pas un coup monté. Le fait que leurs maisons aient un attrait croisé similaire - ni trop de campagne, ni trop de ville - vient de lier le tout ensemble.

À la troisième saison de l'émission, les gens du réseau arrivaient à une compréhension similaire et ils ont commencé à demander à Chip et Joanna de jouer sur leur relation. Maintenant, dit Chip, les instructions ressemblaient plus à 'Nous avons besoin que vous soyez toujours ensemble'. Chip, si tu poses des cloisons sèches, nous avons besoin que Joanna soit là à préparer des cupcakes. Mais pour les Gaines, cela manquait encore le point. Ils n'admettront pas se quereller avec les patrons de la télévision, et ils sont encore plus réticents à revendiquer une grande idée stratégique. Mais, au cours des deux années qui ont suivi, Chip et Joanna ont agressivement remodelé leur entreprise autour de leur vision. Et plus ils faisaient cela, moins le spectacle semblait être le cœur de leur opération.

'Le spectacle limitait notre implication dans ce qui se passait ici dans ce bureau', dit Joanna. 'Nous consacrions tellement de temps à faire cette chose qui devait s'adapter à ce format, et c'était un conflit avec notre entreprise en pleine croissance.'

'Alors que les choses ont commencé à se compliquer', dit Chip, 'nous avons fait un pari sur ce sur quoi Jo et moi avons toujours parié. Nous parions sur nous-mêmes. Nous savions qu'il y avait une réelle chance que tout le reste disparaisse sans le spectacle. Mais serait-ce un coup de pied dans le pantalon de finir par diriger une grande entreprise de construction à Waco ? Non, j'en serais honoré. Et, dès que nous avons accepté cela, de bien plus grandes opportunités ont commencé à se présenter.

Chip enchaîne sur l'une de ses analogies. « Vous pensez aux types d'entrepreneurs qui construisent ces univers : Elon Musk, Steve Jobs. Vous devez croire en vous pour accomplir tout cela, car cela n'arrivera pas si quelqu'un d'autre vous donne des réponses. Ce n'est pas ainsi que les univers sont construits.

quelle est la taille de skylar diggins

Le centre de l'univers Gaines se trouve au Magnolia Market at the Silos, la destination de shopping et de restauration Chip and Joanna construite dans le centre-ville de Waco autour de cette ancienne filature de coton. Un samedi récent, des familles ont pique-niqué sur la pelouse et la file d'attente pour entrer dans la Silos Baking Co. s'étendait au coin de la rue. C'est le cas à peu près tous les jours (sauf le dimanche, lorsque les Silos sont fermés). Dès que les silos ont ouvert en octobre 2015, Chip dit, cela a éclipsé tout ce que lui et Joanna avaient jamais fait dans la construction. En 2012, quand Fixateur supérieur commencé, l'activité de l'entreprise était à 100 pour cent de la construction. En 2016, c'était 80 pour cent de la vente au détail.

Le complexe Silos comprend aujourd'hui une douzaine de food trucks, un potager, la boulangerie, un café et 12 000 pieds carrés d'espace de vente au détail vendant des bougies parfumées, des paniers, des pancartes citant les Écritures et toutes sortes d'accessoires pour fans. Cette année, les Gaines agrandissent les Silos, ajoutant ce qu'ils appellent un village de vente au détail, ainsi qu'une salle d'exposition de meubles, un terrain de balle Wiffle, plus de jardins et une église historique déplacée.

Magnolia Market at the Silos est essentiellement un parc à thème Chip and Joanna. Et les gens voyagent en bus depuis la Géorgie, l'Iowa et au-delà pour en faire l'expérience. « Le tourisme à Waco a doublé du jour au lendemain lorsque les silos ont ouvert leurs portes », explique Carla Pendergraft du Waco Convention and Visitors Bureau. Plusieurs nouveaux hôtels ont ouvert à Waco, et d'autres sont en route. Selon Ray Perryman, qui dirige le cabinet d'analyse économique Perryman Group, les Gaines ont complètement transformé une ville de 138 000 habitants en une sorte de ville en plein essor. (Voir « Bienvenue à Waco », ci-dessous.)

Les graines de cette transformation ont été plantées bien avant Fixateur supérieur , à l'époque où le couple s'est rencontré en 2001. Joanna, qui a déménagé à Waco pendant le lycée et a fréquenté Baylor, travaillait dans la franchise Firestone de son père lorsque Chip est venu faire réparer ses freins. Il avait déménagé en ville pour jouer au baseball à Baylor, mais au moment où il a rencontré Joanna, il était devenu un petit entrepreneur en série, achetant et rénovant quelques maisons bon marché près du campus. Il avait aussi un service de lavage et de pliage et une entreprise de pelouse et d'aménagement paysager. Comme Joanna le raconte dans L'histoire de Magnolia (le premier de plusieurs best-sellers qu'ils ont écrits), Chip était le genre d'entrepreneur qui ne pouvait s'empêcher de repérer les opportunités et de les chasser : « Chaque fois que je pensais avoir tout entendu, il me parlait d'autre chose qui il avait fait pour gagner de l'argent. C'était comme si chaque fois qu'il ouvrait une porte, il rencontrait une autre porte, et une autre, et il n'arrêtait pas d'ouvrir toutes les portes.

Ils se sont mariés et ont commencé à changer de maison ensemble. Chip trouverait les propriétés et gérerait la construction ; Joanna s'occuperait des intérieurs et s'occuperait des livres. Elle n'avait aucune expérience en tant que designer, mais le travail lui plaisait - et ses finitions et son décor ont touché une corde sensible dans toute la ville. Le couple a d'abord acheté des maisons du mauvais côté des voies ferrées - en canalisant toujours leurs bénéfices de l'un à l'autre - mais en quelques années, ils ont changé de maison dans les quartiers les plus toniques de la ville. Ils ont appelé leur entreprise Magnolia Homes.

En 2010, Chip et Joanna ont décidé de rassembler tout ce qu'ils avaient dans un seul projet, en construisant tout un quartier de 38 maisons qui s'appelleraient Magnolia Villas. Comme ils l'ont toujours fait - et comme le font de nombreux entrepreneurs - ils ont beaucoup emprunté pour lancer le projet. Seulement cette fois, les nombres étaient beaucoup plus importants. Ils ont pavé les routes et ouvert une agence immobilière, et ils étaient tous prêts à commencer à construire - lorsque l'effondrement du marché du logement a finalement frappé Waco. La banque locale a réduit de moitié la ligne de crédit de Chip et Joanna, ce qui a mis en péril le projet de Villas et l'ensemble des moyens de subsistance du couple.

Ils ont réussi à faire connaissance pour leur prêter 100 000 $, puis ont prévendu l'une des maisons, mais ils sont restés débordés pendant la majeure partie de deux ans. « Des centaines de milliers de dollars de dépenses étaient dues chaque semaine », se souvient Chip. Le souvenir principal de Joanna de cette période est de longues heures passées à regarder l'écran d'ordinateur, essayant de faire fonctionner le budget.

Les Gaines ont finalement construit certaines des villas et vendu certains des lots à d'autres développeurs - et l'expérience leur a appris quelques leçons importantes. L'un était la valeur de vivre pour se battre un autre jour, dit Chip. « Pour nous, c'est une motivation de dire : « Aujourd'hui ne pourrait pas être pire, mais si nous nous battons à travers cela, demain il y aura un pâturage plus vert. » « Ils ont également appris l'importance de rester diversifié. Et ils ont appris que les compétences ne sont pas toujours à l'échelle. Chip propose une autre analogie, une longue à propos d'un veau corder et d'un éléphant.

'Il n'y a pas de corde à ce truc', coupe Jo pour clarifier. 'Nous essayions d'attacher un éléphant et cela nous a botté les fesses.'

C'est-à-dire jusqu'au jour en 2012 où le producteur a appelé et a voulu parler d'une émission.

Ils ont le meilleur timing de tous ceux avec qui j'ai travaillé', déclare Doug Olson, président de Meredith Magazines, qui publie Chip and Joanna's Journal de Magnolia . Lorsque le couple a rencontré Olson et d'autres dirigeants de Meredith pour la première fois, fin 2015, Chip et Joanna pensaient déjà à leur post- Fixateur supérieur futur. 'Ils allaient lancer un magazine alors que personne ne faisait de magazines', se souvient Olson. Mais surtout, dit-il, 'ils ne voulaient pas le faire comme les gens l'ont fait au cours des 50 dernières années'.

Joanna se souvient de sa décision de créer un magazine comme une source d'inspiration. « Je me suis réveillée un jour et j'ai dit:« Chip, je veux un magazine », dit-elle. « Nous venions de réaliser que nous allions en avoir fini avec Fixateur supérieur , et je voulais un moyen de me connecter avec nos gens.'

Le seul problème, pour elle, était qu'elle n'aimait pas particulièrement les magazines. Il y avait trop de publicités et elles ont entravé le lien qu'elle recherchait avec ses fans. Si elle devait créer une publication, elle voulait que tout soit intentionnel - « que le message ne soit pas que du bruit ». Cette concentration exigeante et ce perfectionnisme - Chip la traite de cyborg - sont deux de ses traits d'entreprise clés.

Alors elle et quelques employés ont créé un magazine de maquette et l'ont apporté au siège de Meredith à Des Moines. La maquette ne comportait aucune publicité et Joanna a déclaré au groupe de directeurs d'édition - qui gagnent la plupart de leur argent grâce à la publicité - qu'elle n'en voulait pas dans son magazine. Elle ne voulait pas non plus de site Web pour la publication, car Magnolia avait déjà un site qui comprenait un blog aux côtés d'une opération de commerce électronique en pleine croissance. Elle voulait que le magazine soit imprimé sur du papier lourd et cher. 'Il ne s'agit pas de gagner de l'argent', a-t-elle déclaré à un moment donné au cours de la réunion de huit heures. « Ce n'est pas un magazine de fans sur papier glacé typique. » Au lieu de cela, à côté de quelques dépêches du monde Magnolia - un essai de Chip, des photos du jardin de Joanna - le magazine imprimerait des recettes, des conseils de voyage, des projets de maison et des histoires inspirantes sur des gens de partout. Comme les files de Martha Stewart vivant et Oh, le magazine Oprah roulé en un.

Mis à part la rédaction, de nombreuses idées de Joanna sur le magazine se sont heurtées à l'orthodoxie de l'industrie à une époque où les éditeurs devaient contenir les coûts et rechercher des revenus partout. Le compromis auquel ils sont parvenus : le magazine a un maximum de 25 pages d'annonces par numéro, coûte 8 $ par numéro et sort quatre fois par an - en version imprimée uniquement - sur un très beau papier. Meredith (qui publie des dizaines de titres grand public populaires, dont Gens , Dans le style , Voyage + Loisirs , et Martha Stewart vivant ) facture des tarifs publicitaires plus élevés pour Journal de Magnolia que pour tout autre titre. Et il a été instantanément rentable lorsqu'il est sorti dans les kiosques à la fin de 2016. 'C'est notre lancement de magazine le plus réussi', déclare Olson, 'et le plus réussi de l'industrie depuis celui d'Oprah'.

Par le temps Journal de Magnolia a fait ses débuts, les Gaines étaient en pleine discussion avec Target sur un autre moyen d'atteindre leur public sans émission télévisée : en vendant une gamme d'articles ménagers abordables. Target créait un blitz de nouvelles marques maison, et une étude de marché a montré que dans la catégorie maison, plus de la moitié de leurs acheteurs voulaient des produits qui correspondent à l'esthétique de la ferme moderne de Joanna.

Comme pour la négociation de Meredith, Joanna a fait des demandes audacieuses. Elle voulait qu'une équipe de Target vienne expérimenter les silos – ce qu'une douzaine d'entre eux ont fait, dirigée par le directeur du merchandising Mark Tritton (aujourd'hui PDG de Bed Bath & Beyond). Elle voulait également que ses produits aient leur propre espace dans les magasins Target, avec leur propre apparence, leurs propres caisses enregistreuses et une formation axée sur Magnolia pour les vendeurs. Elle n'a pas reçu les registres, mais Target lui a donné quelque chose qu'elle n'avait jamais essayé auparavant : Hearth & Hand (la marque Target créée avec Joanna) a son propre espace avant et central, délimité par un cadre noir à toit en pointe conçu pour imiter l'intérieur de la grange à grains des silos.

La directrice de Target, Jill Sando, qui est impliquée dans l'accord depuis sa création, a déclaré que Hearth & Hand avait 'un succès incroyable et nous continuons d'élargir la collection'. (Target ne détaille pas les données financières de ses marques.) Désormais, une fois par trimestre, 12 à 16 personnes de l'équipe de conception de Target se rendent à Waco pour passer une journée à travailler sur des idées de textile, de mobilier et de décoration avec Joanna, ses concepts pour la prochaine série de produits ou présentant les conceptions terminées de la dernière. 'Elle regarde chaque article dans toutes les directions', explique Sando, vice-président exécutif et directeur du merchandising, style et marques détenues de Target. « L'attention portée aux détails est exhaustive.

Olson fait écho : « Joanna est vraiment la rédactrice en chef de Journal de Magnolia ,' il dit. 'Elle est plus active que n'importe quelle partenaire que nous ayons jamais eue', y compris Rachael Ray et Martha Stewart.

Cela ressemble aux débuts d'une culture de microgestion qui pourrait se retourner contre eux, mais, dit Olson, « ils ont la touche Midas. Tout ce qu'ils font est bien plus réussi que lorsque quelqu'un d'autre le fait.

Un peu du roi Midas la superpuissance sera utile avec le prochain et le plus grand effort des Gaines. Quelques mois seulement après que Chip et Joanna ont annoncé la fin de Fixateur supérieur , la société mère de HGTV, Scripps Networks, a été acquise par Discovery. Son PDG, David Zaslav, a rapidement programmé un déplacement à Waco début 2018.

Avant d'emmener Zaslav visiter les silos et un nouveau restaurant pour le petit-déjeuner qu'ils construisaient, les Gaines l'ont rencontré un matin à 8h30. (Le magnat s'était levé à 3h30 pour voler.) 'Il a dit: 'Que faudra-t-il pour que vous reveniez?' ' Chip se souvient. «Et, comme tout le monde, il a d'abord pensé à plus d'argent. « Qu'est-ce que l'accord sur les talents ? » Et nous nous sommes dit : 'Vous savez, aucune de ces choses n'est ce qui nous intéresse dans le débat.' '

avec qui foi ford est-il marié

Ce que les Gaines voulaient, c'était un contrôle créatif. Ils n'avaient rien contre faire de la télé, mais ils voulaient le faire selon leurs propres conditions. Plutôt que d'essayer de faire correspondre les Gaines avec un format de spectacle préexistant, Zaslav a demandé au couple ce qui les passionnait. — Le magazine, dit Joanna. 'Je vis et respire cette chose, et il ne s'agit pas seulement de moi et Chip.'

Lorsque Zaslav est revenu pour une deuxième visite quelques mois plus tard, il a eu une proposition. Le réseau DIY de la société, une spin-off de HGTV, était en difficulté. L'audience a baissé de plus de 20 pour cent cette année-là, à une moyenne d'un peu plus de 200 000 téléspectateurs aux heures de grande écoute, alors que Fixateur supérieur avait en moyenne 2,9 millions de téléspectateurs dans sa dernière saison. Comment les Gaines aimeraient-ils leur propre réseau? De plus, lorsque Joanna a demandé à Zaslav ce qu'il envisageait pour la programmation, il n'a pas répondu. « La question est que voulez-vous ? » il a répondu.

Les Gaines avaient trouvé leur nouveau partenaire - quelqu'un qui les considérait comme des entrepreneurs, pas seulement des stars. 'Mon travail consiste à rester à l'écart et à les faire être ce qu'ils sont', déclare Zaslav. Et qui ils sont, soutient-il, est immensément puissant. «À une époque où il y a tellement de colère dans la culture, ils représentent tout ce que l'Amérique veut: la foi, la famille, la nourriture, la maison, la gentillesse, l'authenticité. Nous aspirons à une époque plus simple, et ils incarnent cela.

Lorsque le réseau Magnolia sera lancé en octobre, la coentreprise atteindra plus de 52 millions de foyers et comprendra à terme une application et un service de streaming. Comme le magazine, Magnolia diffusera moins d'annonces que ses concurrents, sur l'insistance de Joanna. 'Elle a estimé qu'il y avait trop d'interruptions à la télévision', explique Allison Page, la présidente du nouveau réseau. 'Nous allons avoir des durées de programme plus longues que n'importe quel réseau sur lequel j'ai travaillé, ce qui crée une meilleure expérience pour les téléspectateurs et une meilleure expérience pour les annonceurs.' Et, naturellement, cette rareté a fait grimper les prix des publicités, dit-elle. La programmation couvrira toute la gamme des émissions de cuisine aux épisodes de Fixateur supérieur à des reprises d'anciennes séries saines - dans l'espoir que des familles entières se réuniront à nouveau autour du tube. Chip décrit le mélange comme un troisième style de vie, un troisième esprit d'entreprise et un troisième une source d'inspiration. Alors que nous parlons au bureau, une équipe s'installe à l'extérieur pour tourner des scènes d'une émission de cette dernière catégorie sur un athlète d'endurance dont la femme a perdu son combat contre le cancer.

Une fois de plus, les Gaines ont échangé. À l'époque où ils renversaient des maisons à Waco, ils identifiaient une maison bon marché, y ajoutaient leur vision du design et la vendaient à profit, qu'ils investiraient dans le prochain projet. Ils ont fait de même avec leur propre renommée. Lorsque Fixateur supérieur commencé, ils ont acquis un certain niveau de visibilité et de connexion avec leur public. Ensuite, ils ont repensé leur renommée, l'ont construite et l'ont inversée.

Ce qui ne veut pas dire le jeu en réseau fonctionnera forcément. Jouer dans une seule émission et produire un magazine est un ordre de grandeur inférieur à celui de programmer une chaîne de télévision 24h/24 et 7j/7. Le monde a-t-il un si gros appétit pour Chip and Jo ?

Dans tous les cas, la marque Magnolia devra évoluer. L'esthétique de la ferme moderne est devenue de rigueur chez les constructeurs de maisons à travers l'Amérique. Vous connaissez le style : un bardage blanc ou gris, peut-être un toit en métal, des tuiles métro dans la cuisine, une porte de grange coulissante ailleurs. Il y a quelques années à peine, cela semblait si frais, un tel équilibre entre contemporain et rustique. Aujourd'hui, il y a des signes que la tendance commence à s'estomper. Un article dans Le New York Times récemment demandé si nous avions atteint « Ferme du pic. »

Ce n'est pas une surprise pour les Gaines, qui ont déjà commencé à se démarquer du regard. Leur propre maison est une véritable ferme, et Joanna soutient que parce que tout le monde à Waco connaît sa maison, les habitants qui ont fait rénover leur maison le Fixateur supérieur voulait l'imiter. « Ils disaient : « Je veux votre dosseret ». Et parce qu'ils payaient des clients, je disais : « Oui, madame. » Et en plus, ajoute Joanna, les éléments de design comme les carreaux de métro et les planches de bord sont des classiques intemporels et sensés ; elle n'essayait pas de lancer une tendance. « Mais si vous regardez les projets que nous menons actuellement », rénover un château qu'ils ont acheté l'année dernière, par exemple, « il n'y a rien de ferme là-dedans. »

La puce est plus émoussée. «Nous ne voulons pas être enfermés dans ce concept. Tout le monde sait qu'il s'agit d'une tendance sur 10 ans, et la tendance a commencé il y a cinq ans. Nous sommes nerveux à ce sujet.

Et pourtant, ce n'est pas comme s'ils pouvaient se permettre de se débarrasser entièrement de la ferme moderne. Quand j'interroge Sando de Target sur l'évolution de l'esthétique de Joanna et si Hearth & Hand pourrait évoluer en conséquence, elle résiste : « Nous sommes restés ancrés dans la position de la marque.

Doug McNamee, un ancien officiel d'athlétisme de Baylor que les Gaines ont embauché pour être leur président en 2018 (il était également leur premier client sur Fixateur supérieur ), souligne que les rénovations domiciliaires ne font plus partie de l'activité Magnolia. «Leur demande serait terminée, et mobiliser une équipe de construction et les envoyer à, vous savez, Nashville – vous ne pouvez pas étendre cela. C'est fou.

McNamee, qui envisage Magnolia comme une entreprise d'un milliard de dollars, pense que son avenir est dans le commerce de détail et les restaurants. Et peut-être des hôtels : Chip et Joanna ont acheté l'année dernière un immeuble au centre-ville de Waco qu'ils vont transformer en hôtel, qui devrait ouvrir ses portes en 2021. Ils exploitent déjà plusieurs locations de vacances en ville. Les Gaines sont catégoriques sur le fait qu'ils ne reproduiront jamais les Silos ailleurs, mais McNamee voit la possibilité d'une chaîne de magasins comme Pottery Barn. Joanna suggère que sa boulangerie pourrait s'étendre dans tout le pays.

De tels plans nécessiteront le succès du réseau de télévision. Magnolia s'affaire à lancer de nouveaux projets depuis Fixateur supérieur a pris fin en avril 2018. La société est discrète sur les revenus, mais permet que, sans le tuyau d'incendie de l'attention qu'apporte la célébrité télévisée, elle a été stable l'année dernière. Non pas qu'être à la télévision soit le but de l'entreprise, Chip s'empresse de clarifier. Il l'appelle le « moteur » qui entraîne tout le reste.

L'équipe de télévision a commencé à déposer son équipement de l'autre côté de la pièce dans laquelle nous nous trouvons, et un gestionnaire coupe Chip pour lui rappeler que lui et Joanna sont nécessaires pour le tournage. Leur prochaine grande opportunité, quelle qu'elle soit, dépend de la conception de celle-ci, puis de sa construction.

Bienvenue à Waco

Tout d'abord, Chip et Joanna ont rénové des maisons. Ensuite, une ville entière.

Pour une ville de 138 000 habitants, Waco a eu une histoire démesurée de mauvais titres. En 1953, une tornade dévastatrice a tué 114 personnes. Le siège de la branche Davidian de 1993 s'est terminé par un raid du FBI qui a fait 76 morts. Plus récemment, Waco a été l'hôte d'un scandale d'agression sexuelle à l'Université Baylor et d'une fusillade de motards. Mais aujourd'hui, déclare Carla Pendergraft, directrice marketing du Waco Convention and Visitors Bureau, 'ces images sont remplacées par Chip et Joanna Gaines'.

Avant Chip et Joanna, les plus grandes attractions touristiques de Waco étaient un musée dédié à la boisson gazeuse Dr Pepper, un autre musée sur les hommes de loi des Texas Rangers et le football Baylor. Mais le 30 octobre 2015, les Gaines ont ouvert le marché Magnolia aux Silos, et tout a changé. Ce mois-là, la ville comptait 54 787 visiteurs ; le suivant, 102 741. Aujourd'hui, la moyenne mensuelle dépasse largement les 200 000 visiteurs.

Les Gaines ont complètement transformé la ville, à la fois son image et l'expérience d'y être. Selon Ray Perryman, un ancien économiste de Baylor, Magnolia est responsable de plus d'un demi-milliard de dollars d'activité économique annuelle et de quelque 7 000 emplois. Plusieurs hôtels ont ouvert ces dernières années, et pourtant, souvent, il n'y a toujours pas assez de chambres en ville. En fait, les taux d'occupation des hôtels de Waco sont les plus élevés du Texas.

antoine fuqua valeur nette 2016

À un niveau plus symbolique, la transformation des Silos en un parc à thème sain Chip-and-Joanna a transformé une horreur de longue date à l'horizon - deux vieux silos rouillés - en une icône. «Ils étaient un fléau. Je ne pouvais pas supporter de les regarder quand je passais devant », se souvient Pendergraft. « Maintenant, je les vois à travers les yeux de Joanna et ils se sont transformés en quelque chose de magnifique. Je les aime!'

Clarification: Une version antérieure de cet article déformait le titre de Jill Sando chez Target. Elle est vice-présidente exécutive et directrice du merchandising, style et marques détenues.