Le fondateur de StockX a transformé son passe-temps en une entreprise d'un milliard de dollars en 3 ans. Puis il a remis les rênes. Maintenant quoi?

Quand Josh Luber, co-fondateur de StockX , était en sixième année, il a lancé sa première entreprise : vendre Bubblicious à ses camarades de classe. En secret, parce qu'ils n'avaient pas le droit de mâcher du chewing-gum à l'école.

«C'était une grande entreprise, dit-il. 'Bonnes marges. J'avais l'habitude de sauter la clôture derrière ma maison, d'aller à l'épicerie Acme et d'acheter quatre paquets de gomme pour 1 $. Chaque paquet contenait cinq pièces et je pouvais les vendre un quart pièce.

Comme beaucoup d'enfants des années 80 et 90, Luber idolâtrait également Michael Jordan. Il avait 6 ans lorsque Nike a sorti les premières Air Jordans, et supplier sa mère pour une paire est devenu un refrain constant. (Sa réponse : un non constant.) Après l'université, après avoir encaissé quelques chèques de paie de son travail dans un magasin de meubles, il est allé à Foot Locker et a laissé tomber 125 $ sur une paire d'Air Jordan 11 Concord : des hauts en tissu blanc, des carrures noires brillantes, semelle taupe ondulée.

Les baskets étaient plus qu'une déclaration de mode. Pour Luber, cet achat a commencé une quête pour comprendre et capitaliser sur l'économie de l'univers de 130 milliards de dollars de baskets, en particulier celles qui sont commercialisées en quantité limitée, généralement conçues en collaboration avec des athlètes ou des musiciens du zeitgeisty.

Près de deux décennies plus tard, Luber est assis dans un bureau d'angle au siège social de StockX au centre-ville de Detroit, le marché de la revente qu'il a cofondé en 2015, qui est passé d'une idée fantastique sur la construction d'un « marché boursier des choses » à une entreprise de près de 1 000 employés, évalués à plus d'un milliard de dollars. Grâce à Internet, la culture sneakerhead est passée de réseaux locaux d'amateurs à une entreprise mondiale en plein essor. Poussé par les collectionneurs qui voient les baskets rares comme des actifs d'investissement ou un moyen de gagner de l'argent rapidement - par exemple, en retournant une paire de baskets épuisées à 125 $ pour trois fois plus - le marché des baskets de revente et du streetwear en Amérique du Nord est estimée à 2 milliards de dollars, selon la société d'investissement Cowen, et devrait atteindre 6 milliards de dollars d'ici 2025.

Luber, 41 ans, ressemble à un skateur qui a été largué dans un bureau. Il porte des casquettes de baseball, des t-shirts déchirés et des sweats à capuche. Son bureau est un sanctuaire aux pierres de touche des années 90 qui ont défini sa jeunesse : la surface de son bureau est incrustée de cartes de baseball Ken Griffey Jr. et parsemée de figurines (Bart Simpson dans un coin, Homer dans un autre). Deux étagères en métal noir mat présentent des rangées de baskets comme neuves, une galerie tournante issue de la collection de plus de 400 paires de Luber.

Il pointe du doigt une paire de chaussures montantes en maille vermillon - Yeezy Red Octobers, le dernier design que Kanye West a produit pour Nike avant de passer à Adidas. « C'est probablement la chaussure la plus chère ici. Ils coûtent environ 5 000 $, mais je ne les ai pas portés », dit-il. « Techniquement, ils appartiennent à l'entreprise. Si je les porte, je dois les payer.

Ce sont les règles de StockX. Mais le fait est que Luber ne les fabrique plus. Après avoir été chef de la direction et visage public de l'entreprise pendant plus de trois ans, il a perdu son titre de PDG en juin. C'est à ce moment-là que Scott Cutler, qui a précédemment aidé à diriger eBay, StubHub et la Bourse de New York, a pris le relais.

Pour de nombreux fondateurs, la perspective d'abandonner le contrôle est ce qui alimente les cauchemars. Autrefois, tout le monde dans l'entreprise relevait de Luber, et c'est en grande partie sa vision qui a propulsé l'entreprise là où elle est aujourd'hui. Désormais, « pratiquement personne » ne lui rend compte, dit-il, même s'il développe de nouveaux secteurs d'activité. Et il est toujours le visage de StockX ; il parcourt toujours le monde pour en parler. D'une certaine manière, c'est un travail de rêve : sans agenda strict, il peut plus que jamais s'amuser avec de nouvelles chaussures et des cartes de baseball. Il peut arriver tard. Mais est-ce de cela que rêve un hustler né ?

Dès le début, une grande partie du travail de Luber consistait simplement à expliquer ce qu'est StockX. En partie eBay, en partie Amazon, la société est un catalogue en ligne de baskets de collection, de vêtements de rue, de sacs à main, de montres et de tchotchkes qui, comme le marché boursier, permet aux acheteurs et aux vendeurs de déterminer le prix de chaque produit. La société déploie une stratégie de double vente aux enchères, qui permet aux acheteurs de placer des offres - le maximum qu'ils sont prêts à payer - et aux vendeurs de placer des demandes - le minimum auquel ils sont prêts à vendre. Si l'offre est au moins aussi élevée que la demande, alors la transaction est exécutée. StockX prélève une commission de 9,5 à 14,5% sur chaque vente et, en 2019, il a négocié plus d'un milliard de dollars de transactions.

La cohérence est la clé. Contrairement à eBay, où une paire d'Air Jordans peut apparaître avec une photo des chaussures dans la boîte et une autre avec les chaussures à côté d'un chat, StockX maintient une page de liste unique pour chaque modèle de baskets qu'il vend. C'est la différence entre rechercher des canapés sur Craigslist et les rechercher sur Crate & Barrel. Les plus de 100 authentificateurs de la société examinent les produits de plus d'une douzaine de manières, y compris un test d'odeur, pour garantir leur légitimité. Les contrefaçons abondent dans le monde des baskets, et l'étiquette d'authenticité StockX est tellement respectée que les usines qui produisent des contrefaçons fabriquent désormais également des contrefaçons «certifiées par StockX».

StockX ne traite que des baskets non portées, ce qui signifie qu'une paire de Nike achetée via StockX doit arriver dans sa boîte d'origine, aussi vierge qu'elle le serait si elle était achetée neuve chez Foot Locker. Sauf que l'engouement pour les baskets en édition limitée s'est intensifié au point qu'il n'est pas facile de se les procurer chez Foot Locker ou n'importe quel détaillant traditionnel. Le jour de la sortie, les files d'attente sortent des magasins et de nombreuses personnes qui attendent sont des mandataires des autres, ou des flippers. Pour les entreprises de baskets, bien sûr, cette rareté est intentionnelle. Comme le dit Luber, 'Ils comprennent que s'ils fabriquent une paire de plus, ils pourraient en vendre 10 de moins', sans parler de sacrifier tout le battage médiatique. Ce que Luber a reconnu, c'est que, lorsque l'offre est artificiellement basse, le prix de détail devient arbitraire, car il n'est pas basé sur une véritable dynamique de l'offre et de la demande. 'Si une chaussure qui se vend 150 $ vaut 1 000 $ sur notre site, le concept de prix de détail n'est pas nécessaire', explique Luber. « Il n'y a que le prix du marché.

D'une part, le concept de Luber se limite à travailler uniquement sur des catégories de produits sélectionnées - « produits de grande valeur, non marchands », selon les termes de l'Université de Californie à Berkeley, professeur d'économie Steve Tadelis. 'Ce n'est pas évolutif.' Mais le volume de marchandises achetées et vendues sur StockX ne montre aucun signe de ralentissement. Et après avoir prouvé que le concept de bourse des choses est au moins viable, la société a commencé en janvier dernier à expérimenter une expansion ingénieuse : des produits originaux développés et vendus exclusivement sur StockX. Sa première introduction en bourse (offre initiale de produits), une paire de claquettes créée par le célèbre joaillier Ben Baller, s'est vendue entre 181 et 260 dollars. La deuxième introduction en bourse de StockX, trois paires de baskets conçues avec Adidas, a été mise en vente en octobre. 'D'ici 2021, cela devrait être, tous les lundis, voici les cinq introductions en bourse qui se déroulent cette semaine', a déclaré Luber. Ces introductions en bourse, estime-t-il, sont l'avenir du commerce électronique.

C'était en 2012 quand Luber a commencé à nouiller avec l'idée qui deviendrait StockX. Après avoir obtenu des diplômes en droit et en commerce à l'Université Emory, il avait créé deux entreprises - un service de type Geek Squad qu'il avait fini par vendre et un service de gestion des employés en ligne qui avait échoué - puis avait décroché un emploi chez IBM à New York. Ville. Pas exactement le type d'entreprise qui porte le bout des ailes, il a commencé à travailler sur des projets en parallèle. L'un d'eux s'appelait Campless, un Kelley Blue Book en ligne pour les baskets qui suivait les prix de revente sur eBay. Il s'agissait de la première base de données de ce type, et au fur et à mesure qu'il la construisait, les e-mails et les tweets d'autres passionnés de données et de sneakerheads lui ont offert son aide. En 2015, Luber avait amassé une armée de bénévoles de contributeurs de sites Web. Il resterait éveillé jusqu'à 4 heures du matin pour travailler sur Campless et se présenterait au travail chez IBM cinq heures plus tard.

Il n'en avait aucune idée à l'époque, mais il avait un fan dans un milliardaire à 600 miles de là. Dan Gilbert, le co-fondateur de Quicken Loans et propriétaire des Cleveland Cavaliers, basé à Detroit, avait remarqué que ses fils adolescents passaient beaucoup de temps sur eBay, enchérissant sur des baskets. Il en a parlé à Greg Schwartz, qui a fondé une application de calendrier dans laquelle Gilbert avait investi. 'Il a commencé à parler de la mécanique des marchés boursiers - pourquoi ils sont plus efficaces et puissants que les enchères comme eBay ou la consignation', se souvient Schwartz. « Ensuite, il a dit : « Je pense que la première catégorie pourrait être les baskets ». Je pensais qu'il plaisantait.

Gilbert a finalement convaincu Schwartz que le «marché boursier des choses» pourrait être une chose, et Schwartz a convaincu Gilbert qu'ils avaient besoin d'un véritable sneakerhead à la barre. 'Il n'y a aucun moyen de lancer cela si la personne qui dirige l'entreprise porte des mocassins', a-t-il déclaré à Gilbert.

Luber avait parlé avec de nombreuses entreprises qui souhaitaient utiliser les données de Campless au moment où Gilbert et Schwartz ont appelé, en mars 2015. Les conversations ne sont jamais allées nulle part, et il s'est préparé à plus de la même chose. Mais le lendemain de cet appel, Gilbert et Schwartz lui ont proposé de l'emmener à un match des Cavaliers pour poursuivre la conversation. 'Je n'y ai vraiment pas beaucoup pensé', se souvient Luber. « Mais aller à un match avec le propriétaire des Cavs ? Absolument.'

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La femme de Luber était enceinte de 39 semaines. Son plan était de s'envoler pour Cleveland dans la matinée, aller à 15 heures. jeu, et rentre à Philadelphie, où lui et sa femme vivaient, cette nuit-là. Il a apporté avec lui un morceau de papier exposant sa grande vision pour Campless, le même imprimé qu'il avait apporté à toutes ses réunions précédentes. Il expliquait comment un guide des prix des baskets pouvait inciter les utilisateurs à créer des portefeuilles de baskets, comme des portefeuilles d'actions, et la logique de la création d'un marché boursier pour les baskets. Il l'a montré à Schwartz et Gilbert après le match. Ils le dévisagèrent, abasourdis. « Nous devons vous emmener à Détroit, dit Schwartz.

Luber a envoyé un texto à sa femme: 'S'il vous plaît, ne commencez pas le travail.' Il a envoyé un texto à son patron chez IBM : 'Je ne me présente pas au travail demain, désolé.' Un jour saignait dans le suivant, et le trio avait encore besoin de plus de temps. Luber a de nouveau envoyé un texto à sa femme: 'S'il vous plaît, ne me tuez pas.' Il a porté les mêmes vêtements pendant trois jours. Il est rentré chez lui à 1 heure du matin mardi soir, sa femme l'attendant. « Hé, je pense que nous déménageons à Détroit », a-t-il déclaré.

Elle a accouché trois jours plus tard. (« C'était notre deuxième enfant », dit Luber. « Je ne pense pas que je l'aurais fait avec notre premier. ») Gilbert et Schwartz ont acquis Campless en deux mois, et StockX a été lancé en février 2016 avec les trois hommes comme co-fondateurs.

Quand tu commences une entreprise et vous avez un co-fondateur milliardaire, cela change beaucoup », déclare Luber. (Gilbert, qui se remet d'un accident vasculaire cérébral, n'a pas pu commenter cette histoire.) «Greg et moi n'avons pas eu à passer la moitié de notre vie à collecter des fonds. Nous pourrions nous concentrer sur l'entreprise réelle. Luber et Schwartz savaient qu'ils étaient sur quelque chose en septembre, lorsque Nike a réédité une paire populaire d'Air Jordan 1 et que le volume de produits vendus via StockX est passé de 50 par jour à 300.

Les fondateurs ont décidé de rechercher des investissements extérieurs en 2017. L'une des personnes approchées était Scott Cutler, qui était alors PDG de StubHub, le marché secondaire des billets, et agissait déjà en tant que conseiller informel de StockX. En 2016, le jour où StockX a publié son premier communiqué de presse, Cutler avait envoyé un message LinkedIn à Luber détaillant son expérience de direction chez StubHub, eBay et NYSE. 'Je pense que c'est une très grande idée, et j'adorerais aider', a-t-il écrit.

Luber a vu le message et est allé directement à Schwartz. Il était inquiet parce que StubHub appartient à eBay et qu'ils considéraient eBay comme leur principal concurrent. « Est-ce un espion ? » demanda Luber. Mais Schwartz a estimé qu'une conversation avec un expert incontesté des marchés secondaires ne pouvait pas faire de mal, alors Luber a programmé un appel vidéo. Luber et Cutler s'entendaient suffisamment bien pour se rencontrer la semaine suivante à Toronto. «C'était décontracté. Nous venions juste de nous connaître », dit Luber. « J'ai rencontré sa femme. J'ai rencontré un de ses enfants.

Grand et mince, avec des cheveux gris coupés ras, Cutler ressemble au genre de gars qui fait des triathlons pour le plaisir. Sa façon de parler diplomatique et bourrée de jargon témoigne de ses années au siège social. Lui et Luber ont commencé à parler au téléphone tous les mois, à discuter d'idées. 'Chaque conversation était profonde', dit Cutler. 'Cela descendrait dans des tunnels : comment fonctionnent les ordres limités, comment fonctionnent les produits dérivés, les pools de liquidités, les environnements multicanaux.' Luber exécuterait les idées de Cutler. À quoi devrait ressembler le deuxième centre d'authentification de StockX ? Comment fonctionnerait l'introduction en bourse d'un produit ?

En 2017, le fils de Cutler a été interné à StockX. Lorsque Cutler est allé lui rendre visite à Detroit, c'était la première fois qu'il mettait les pieds dans les bureaux de l'entreprise. 'J'ai vu les germes de ce à quoi cela pourrait ressembler à grande échelle', dit-il. Avance rapide jusqu'en mars 2019, lorsque Cutler s'est retrouvé sur le marché du travail. L'entreprise fabriquait maintenant des milliers de paires de chaussures par jour et le personnel avait explosé au cours des deux années précédentes. Ses discussions avec StockX se sont intensifiées. Pendant ce temps, il a refusé des postes de PDG dans des entreprises publiques, dit-il, parce qu'il voulait diriger une startup.

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Luber aime dire qu'il se trouve que StockX a annoncé sa valorisation d'un milliard de dollars (basée sur un investissement de 110 millions de dollars en série C en juin dernier) et la nomination de Cutler en tant que PDG en même temps. Mais à entendre Cutler, vous n'auriez pas pu avoir l'un sans l'autre. 'Je connaissais à peu près tous les investisseurs lors du dernier cycle', dit-il. Alors que les investisseurs réfléchissaient à leur éventuelle participation, Cutler a répondu à leurs questions. 'C'était très clair que j'envisageais sérieusement ce rôle', dit-il.

Pendant ce temps, StockX dépassait la capacité de Luber en tant que gestionnaire – et ses intérêts. Des initiatives importantes étaient au point mort. L'entreprise devait occuper des postes clés, tels que celui de directeur financier, et Luber ne se concentrait pas sur la recherche de cadres. Il était souvent hors de la ville sur le circuit des conférences. Schwartz et Gilbert ont cessé d'attendre qu'il se prononce avant de prendre certaines décisions. Cutler a fait les embauches peu de temps après avoir commencé.

Un mardi après-midi récent, le nouveau PDG fait irruption dans le bureau vêtu d'un pull gris avec des coudières et d'une paire de chaussures montantes Nike avec l'étiquette en plastique toujours attachée. ('C'est une préférence personnelle', dit-il; son ancienne préférence était les mocassins Gucci.) Il occupe le bureau à côté de celui de Luber - plus petit, pas un coin - et se rend à Detroit depuis la région de la baie chaque semaine.

Dans cette danse PDG-fondatrice, Cutler et Luber ont réussi à ne pas se marcher sur les pieds avec une simple division du travail. Luber gère les partenariats, les introductions en bourse, les nouvelles catégories de produits et les prises de parole en public ; Cutler s'occupe de tout le reste.

La seule fois où je vois Cutler et Luber interagir dans le bureau, c'est lorsque Luber se dirige vers le bureau de Cutler à un moment donné, casquette de baseball bleue à l'envers, dossier manille rouge à la main et s'appuie contre la porte vitrée, hochant la tête et parlant pendant quelques minutes avant de retourner dans sa grotte hype. À l'exception d'un visiteur ou deux, il passe l'après-midi alternativement à regarder son écran et à déballer ses chaussures. Il semble cloisonné. Et peut-être un peu seul.

Vers 4h30, les lumières sont éteintes dans le bureau de Luber. Est-il rentré chez lui ? « Oh, non, il fait la sieste », dit son assistant. «Il fait des siestes de 11 minutes. Une fois, il a verrouillé la porte et a oublié de régler son réveil.

Luber démarre et se termine la plupart du temps dans le local à chaussures de sa maison de style colonial dans une banlieue aisée et verdoyante. 'C'est en partie la raison pour laquelle nous avons eu la maison', dit-il, ouvrant la porte à un espace au toit d'une alcôve qui contient environ 100 000 $ de baskets - plus de 400 paires disposées le long d'étagères élégantes et rétro-éclairées. « Je me suis dit : « J'ai besoin d'une pièce pour mes chaussures ». La meilleure chose pour moi est de penser aux chaussures que je veux porter avant d'aller au bureau. Ses yeux parcourent les étagères.

Il peut se permettre de passer plus de temps ici maintenant qu'il est éloigné de la plupart des détails opérationnels supervisés par Cutler : mise à l'échelle de StockX en Europe et en Asie, embauche de types de suites C, élaboration de la logistique compliquée de l'expédition à des clients dans plus de 200 pays. . Il peut passer plus de temps sur les choses qui l'excitent vraiment, comme les cartes de baseball. Cet automne, StockX a lancé les cartes à collectionner en tant que catégorie. Luber pense qu'elles pourraient être meilleures pour l'entreprise que les baskets.

Il y a 12 jeux de cartes sur la table de poker au centre de sa salle de baskets ; la nuit précédente, Luber est resté éveillé jusqu'à 4 heures du matin pour les trier, essayant de trouver la carte de recrue de Frank Thomas, un frappeur désigné cinq fois par les étoiles. « S'il est en bon état, il vaut 150 dollars », dit-il. 'En moyenne, si j'en reçois deux, puis une poignée' - il brandit une carte qui vaut moins mais qui vaut quand même quelque chose - 'Je reçois peut-être 400 $ d'une valeur d'une boîte que je payé 100 $ pour. Ce n'est pas seulement un passe-temps, dit-il, parcourir eBay et les magasins de cartes à collectionner l'aide également à comprendre leurs inefficacités, afin que StockX puisse faire mieux. Il restait éveillé jusqu'à 4 heures du matin pour répondre aux e-mails. Il préfère ça. Il va bien, jure-t-il.

StockX a déclaré que la société ne commentait pas publiquement les contrats, les salaires ou la durée pendant laquelle les employés devaient rester pour que leurs actions soient acquises. (Luber, avec Schwartz, est le plus grand actionnaire salarié de StockX.) Tout le monde, Luber inclus, est d'accord sur la façon dont son implication est cruciale pour la croissance continue de StockX. S'il doit être ici, se livrer à ses obsessions est une bonne façon de le faire. Mieux vaut cela que les maux de tête de la gestion à grande échelle. 'Avant StockX, le plus grand nombre de personnes dans une entreprise dans laquelle j'ai jamais travaillé, à part IBM, était de 12', dit Luber, 'et la moitié d'entre eux étaient des sous-traitants. Je suis bien plus à l'aise et efficace à l'étape de la fondation qu'au quotidien. Je suis un gars de démarrage. Je suis un fondateur de startup.'

Il réfléchit aux chaussures à porter. Il y aura un dîner avec le conseil d'administration ce soir et une réunion du conseil demain. Il a 15 minutes de retard. Il se frotte les yeux. Il ne semble ni stressé ni nerveux. Il a l'air d'être assez pressé, pour l'instant.

Correction: Une version antérieure de cet article déformait la ville vers laquelle Josh Luber prévoyait de rentrer après s'être envolé pour Cleveland pour un match des Cavaliers avec Dan Gilbert. C'était Philadelphie.