Quel est le secret d'un modèle économique gagnant et d'un avantage concurrentiel à long terme ? Il ne s'agit pas seulement de technologie, de produits et de services. Votre expérience client e n'est peut-être que l'avantage concurrentiel ultime.
Les experts en stratégie et innovation Nicolaj Siggelkow et Christian Terwiesch viennent de publier un nouveau livre intitulé Stratégie connectée : établir des relations clients continues pour un avantage concurrentiel . Les auteurs soutiennent qu'à chaque étape du continuum des expériences client, il existe une opportunité soit de ravir les clients, soit de découvrir un point douloureux ou une expérience négative pour eux qui peut être transformée en opportunité.
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Les « cartes de parcours » des clients existent depuis longtemps. Comprendre les étapes par lesquelles passent les clients vous permet de simplifier ou d'ajouter de la valeur au sein d'une étape ou tout au long du parcours. Siggelkow et Terwiesch distinguent trois phases de tout parcours client :
- Reconnaître --la partie du voyage où un besoin latent du client surgit et le client ou l'entreprise en est informé
- Demander --la partie du voyage où le besoin est traduit en une demande de solution au besoin particulier
- Répondre --la partie du parcours où le client reçoit et expérimente la solution.
Leurs recherches sur les stratégies connectées ont révélé quatre approches distinctes que les organisations utilisent pour réduire les frictions au sein du parcours client, c'est-à-dire quatre types d'expériences client connectées. Ces expériences client se distinguent par la partie du parcours client qu'elles affectent.
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- le Répondre-au-désir L'expérience client connectée commence au moment du parcours où un client sait précisément ce qu'il veut. L'objectif de l'entreprise est alors de permettre au client de commander, de payer et de recevoir aussi facilement que possible le produit souhaité dans la quantité souhaitée. Ainsi, répondre au désir adoucit vraiment la partie « Répondre » du parcours client.
- le Offre organisée l'expérience client agit plus en amont du parcours en aidant le client à trouver la meilleure option possible qui répondrait à ses besoins ; cela aide avec la demande. Les expériences de réponse au désir et d'offre organisée ne peuvent fonctionner que si les clients sont conscients de leurs besoins.
- Les entreprises créant un Comportement de l'entraîneur L'expérience client aide leurs clients exactement à cette partie de leur parcours : ils sensibilisent les clients aux besoins et incitent le client à agir, aidant essentiellement à l'étape de reconnaissance du parcours client.
- Enfin, lorsque l'entreprise prend conscience d'un besoin client avant même que le client n'en ait conscience, il est possible de créer une Exécution automatique expérience client, où l'entreprise résout le besoin du client de manière proactive. Dans ce cas, l'entreprise peut raccourcir considérablement le parcours client.
Même lorsque vous offrez ces expériences client, il existe un autre élément essentiel pour créer une relation client véritablement connectée : Répéter . Si une entreprise est capable d'apprendre des interactions répétées avec un client, elle peut s'améliorer avec la séquence Reconnaître, Demander et Répondre. Ce qui rend la dimension de répétition si puissante, c'est qu'elle implique des effets de rétroaction positifs qui, au fil du temps, peuvent créer un avantage concurrentiel énorme et durable.
Une adéquation étroite entre les besoins du client et les produits disponibles - le degré élevé de personnalisation - conduit à plus de valeur, soit sous la forme d'une plus grande volonté de payer du client, soit par une plus grande efficacité. Cela permet à l'entreprise d'offrir plus de valeur aux clients actuels, créant plus d'interactions futures avec ces clients, ce qui augmente l'apprentissage au niveau individuel. Dans le même temps, la valeur accrue permet à l'entreprise d'attirer de nouveaux clients, améliorant ainsi l'apprentissage généralisé. Avec plus d'apprentissage au niveau individuel et de la population, l'entreprise s'améliore continuellement, créant des degrés de personnalisation toujours plus importants. C'est un processus qui se nourrit d'eux-mêmes et peut permettre à une entreprise de devancer ses concurrents et de continuer à étendre son avantage concurrentiel.
