Les changements de prix peuvent être une chose effrayante à considérer. Mais nous savons que l'augmentation de vos prix peut avoir un impact considérable sur votre résultat net et améliorer vos flux de trésorerie.
Netflix vient d'augmenter ses prix d'un dollar sans trop de bruit, à part les acclamations des investisseurs alors que l'action a grimpé de 3% pour atteindre un nouveau sommet de plus de 200 $ par action. Comparez cela à 2011, quand ils ont augmenté les prix de 60 pour cent et que l'enfer s'est déchaîné. L'action a chuté de 88% en quatre mois et le trimestre suivant, Netflix a annoncé avoir perdu 800 000 clients, soit environ 4% de leurs abonnés à l'époque.
À première vue, il semble évident pourquoi l'augmentation des prix de 2017 était tellement meilleure que celle de 2011. L'augmentation des prix de 2011 était beaucoup plus importante, plus spectaculaire et une surprise.
Peu de temps après, j'ai écrit un article dans le revue de Harvard business J'étais content qu'ils aient augmenté les prix, car je pensais que cela conduirait à un meilleur contenu. C'était controversé à l'époque - d'autres personnes ont écrit des réponses sur la stupidité de mon article.
En revanche, la hausse des prix de 2017 a été plus faible, couplée à l'annonce de nouveaux contenus. C'était également l'une des nombreuses augmentations de prix que Netflix a effectuées ces dernières années. Même quand même, il y a trois leçons importantes que nous pouvons apprendre à ce sujet qui sont incroyablement précieuses pour les entrepreneurs :
1. Si votre startup donne plus qu'il n'en faut, n'ayez pas peur de prendre le prix.
La plupart des gens se souviennent de l'augmentation des prix de Netflix en 2011 comme d'un échec. En vérité, ce fut un grand succès. Augmenter vos prix de 60 pour cent mais ne perdre que quatre pour cent du volume/des abonnés est une énorme victoire.
C'est la clé à retenir si vous augmentez les prix pour la première fois dans votre startup. Il y aura du bruit. Il y aura polémique. Et vous perdrez des clients. Mais cela peut toujours être la bonne chose à faire, si vous avez une « marque généreuse ».
Une marque généreuse est une marque qui offre plus d'avantages qu'il n'en faut de prix. Si votre marque est généreuse, vous avez la possibilité d'augmenter les prix.
Cela peut être difficile à discerner, alors je vous suggère d'emprunter une idée à mon ami et expert en tarification, Rafi Mohammed. Il pose toujours la question de savoir quelle est la prochaine meilleure alternative de votre consommateur en matière de prix. Si vous considérez que la télévision par câble est l'une des meilleures alternatives et que le prix du câble peut être de 100 $ ou plus par mois, il est clair que Netflix a une énorme piste pour augmenter les prix.
2. Définissez les attentes en matière d'augmentations de prix régulières et d'innovations régulières.
La première augmentation de prix est toujours la plus difficile. Vous devez donc définir les attentes selon lesquelles les augmentations de prix sont la norme et prévisibles à une certaine cadence. Être prévisible est la clé ici.
La meilleure façon d'exécuter vos mouvements de tarification est de le faire en même temps que lorsque vous lancez l'innovation. L'augmentation des prix de 2017 en est un excellent exemple, puisque Netflix a augmenté les prix de son forfait haute définition d'un dollar et de son forfait 4K de deux dollars, tout en laissant son forfait de base inchangé.
3. Si vous ne pouvez pas augmenter les prix, vous devez corriger les fondamentaux ou même vous replier.
Pour Netflix, ils modifient constamment leur contenu pour s'assurer qu'ils restent pertinents et dignes de leurs prix. Mais vous remarquerez qu'ils n'ont pas augmenté le prix de leur forfait de base.
Pour les entrepreneurs, vous devez constamment regarder vos défauts et bricoler. C'est un point difficile à faire valoir car de nombreux entrepreneurs sont si fortement investis dans leurs startups qu'il est facile d'avoir des œillères. Parfois, il peut être difficile de voir les défauts de votre entreprise que les autres peuvent voir.
taille et poids d'erin coscarelli
Peu importe combien de presse vous avez, combien vos clients actuels vous aiment et combien vous croyez en votre startup, la simple vérité est que la capacité de prendre le prix est le signe le plus clair de la santé de votre entreprise.
Il est facile de trouver des excuses sur la difficulté d'augmenter les prix, que ce soit les concurrents ou le contexte de la catégorie. Mais la simple vérité est que vous devez augmenter les prix à l'occasion pour innover. Si vous ne pouvez pas innover, vous ne pouvez pas grandir.
Si c'est vous, vous devez vous efforcer de déterminer quels sont les défauts fondamentaux de votre entreprise. Et vous devez les réparer.
Et si vous ne pouvez pas les réparer, il est peut-être temps de vous replier et de recommencer. C'est une décision incroyablement difficile. Mais il vaut mieux se coucher puis jeter le bon argent après le mauvais avec une entreprise défectueuse.
