Quand une entreprise de joaillerie n'est-elle pas une entreprise de joaillerie ?
Quand c'est une marque. C'est ainsi que Giovanni Feroce a expliqué la croissance fulgurante d'Alex et Ani, qui était en 2010 une entreprise artisanale de 4,5 millions de dollars avec un effectif de 23 personnes et dépasse aujourd'hui les 200 millions de dollars de chiffre d'affaires et emploie près de 900 personnes. La fondatrice de l'entreprise, Carolyn Rafaelian, a expliqué à Feroce au début de leur relation que ses bracelets signature étaient censés transmettre une énergie positive. Feroce a immédiatement compris que « ce que nous vendons, c'est le sens », a-t-il déclaré à un auditoire lors de la conférence Inc. 5000 à Washington, D.C. « Les bijoux viennent avec. Nous faisons donc la publicité d'Alex et d'Ani, mais nous ne faisons pas de publicité pour ce que nous faisons. Je me fiche de ce que nous faisons. Alex et Ani est une marque. Cela a à voir avec la qualité, avec ce que nous y mettons.
Recadrer une entreprise de produits en une marque de style de vie a radicalement changé la façon dont les deux dirigeants voyaient l'entreprise, a déclaré Feroce. Et cela a tout changé dans la façon dont l'entreprise a forgé des partenariats, fait venir des gens et investi dans tout, de l'ouverture de magasins à l'achat de publicité.
'Alex et Ani ont été placés dans ce que l'on appelle un statut culte en ce qui concerne le monde de la banque d'investissement', a déclaré Feroce. «La poignée de personnes qui ont fait cela sont Under Armour, Lululemon et Michael Kors. Vous devez construire vers cela. Vous pourriez penser que c'est bien que vous preniez des centimes. Mais vous devez réinvestir et obtenir le talent et les systèmes. Nous sommes maintenant construits pour être une entreprise de plusieurs milliards de dollars.
Cet investissement comprend le recrutement d'un grand nombre de personnes, les bonnes personnes. Dans la définition de Feroce, cela signifie non seulement les employés les plus intelligents et les plus qualifiés, mais aussi ceux qui sont prêts à travailler le plus dur. Il a décrit le fait d'amener des recrues potentielles dans son bureau et de dessiner sur le tableau blanc trois chiffres : 0 %, 75 % et 100 %. 'Ma conviction est que 95 pour cent de la main-d'œuvre en fait 75 pour cent', a déclaré Feroce. 'Chez Alex et Ani, vous pouvez survivre quelques mois en travaillant dans un écart entre 75 % et 100 %, car personne ne vous connaît encore.' Feroce écrit alors 125 pour cent au tableau. 'Je leur dis 'le problème est que tout le monde chez Alex et Ani fait ça. En fin de compte, c'est cette éthique de travail. Veuillez ne pas rejoindre cette organisation si vous ne pouvez pas vous engager pleinement.''
Feroce a également parlé du succès de l'entreprise à « ressusciter la rue principale » en évitant les centres commerciaux « qui ont tout détruit », optant plutôt pour devenir le point d'ancrage dans des emplacements urbains de premier ordre. 'Ils appellent cela' l'effet Alex et Ani ', a déclaré Feroce. « Lorsque nous ouvrons un magasin sur Main Street, tout à coup, le chocolatier, le nettoyeur à sec voient leurs affaires monter en flèche. »
Feroce affirme que la société réalise désormais plus de ventes par pied carré que tout autre détaillant aux États-Unis, à l'exception d'Apple. Plus significative pour Rafaelian est une récente étude d'impact économique réalisée par le gouvernement de Rhode Island qui montre que l'entreprise a indirectement créé 3 000 à 4 000 nouveaux emplois dans l'État, dont beaucoup dans les petites entreprises manufacturières - son père a fondé une telle entreprise - qui ont langui depuis des années.
'Quand nous disons que nous fabriquons nos produits en Amérique, cela signifie que nous fabriquons nos produits en Amérique', a déclaré Rafaelian. « Quelles que soient les extensions de produits que nous ferons, elles proviendront également des États-Unis. Est-ce difficile? A l'heure. Mais la récompense est tellement plus grande que l'effort.
EXPLORER PLUS Inc. 5000 ENTREPRISESRectangle
