Tournant une petite entreprise dans un grand n'est jamais facile. Les statistiques sont sombres. La recherche suggère que seulement un dixième de 1% des entreprises atteindront un jour 250 millions de dollars de revenus annuels. Un groupe encore plus microscopique, seulement 0,036 %, atteindra 1 milliard de dollars de ventes annuelles.
En d'autres termes, la plupart des entreprises commencent petit et y restent.
Mais si cela ne vous suffit pas - ou si vous reconnaissez que rester petit ne garantit pas nécessairement la survie de votre entreprise - ; il existe des exemples d'entreprises qui ont réussi la transition d'une start-up à une petite entreprise à une grande entreprise pleinement florissante.
C'est la prémisse derrière la recherche que Keith McFarland, un entrepreneur et ancien PDG d'Inc. 500, a entreprise en écrivant son livre, La société révolutionnaire . « Il y a toujours eu beaucoup de livres sur la façon de gérer une grande entreprise », déclare McFarland, qui dirige maintenant sa propre entreprise de conseil, Partenaires McFarland basé à Salt Lake City. « Mais je n'ai pas pu en trouver sur la façon de maintenir une croissance rapide à long terme. J'ai donc étudié les entreprises qui l'avaient fait pour en tirer des leçons.
Voici quelques-unes des leçons que McFarland a tirées de son étude des entreprises révolutionnaires et de la manière dont elles peuvent vous aider à créer votre propre stratégie de croissance.
Élaboration d'une stratégie de croissance : croissance intensive
Une partie du passage de A à B consiste donc à élaborer une stratégie de croissance qui, selon McFarland, 'vous apporte le plus de résultats avec le moins de risques et d'efforts'. Les stratégies de croissance ressemblent à une sorte d'échelle, où les échelons inférieurs présentent moins de risques mais peut-être moins d'impact sur la croissance rapide. L'essentiel pour les petites entreprises, en particulier les start-ups, est de se concentrer sur les stratégies qui se situent aux échelons les plus bas de l'échelle, puis de progresser progressivement selon les besoins. Au fur et à mesure que vous développez votre stratégie de croissance, vous devez d'abord considérer les échelons inférieurs de ce que l'on appelle les stratégies de croissance intensive. Chaque nouvel échelon apporte plus d'opportunités de croissance rapide, mais aussi plus de risques. Elles sont:
1. Pénétration du marché. La stratégie de croissance la moins risquée pour toute entreprise consiste simplement à vendre davantage de son produit actuel à ses clients actuels, une stratégie mise au point par les grandes entreprises de biens de consommation, explique McFarland. Pensez à la façon dont vous pourriez acheter un pack de six boissons, puis un pack de 12, puis une caisse. « Vous ne pouvez même pas acheter du papier toilette dans un paquet de moins de 24 rouleaux de nos jours », plaisante McFarland. Trouver de nouvelles façons pour vos clients d'utiliser votre produit, comme transformer le bicarbonate de soude en désodorisant pour votre réfrigérateur, est une autre forme de pénétration du marché.
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2. Développement du marché. Le prochain échelon est de trouver un moyen de vendre davantage de votre produit actuel sur un marché adjacent, en proposant votre produit ou service à des clients d'une autre ville ou d'un autre État, par exemple. McFarland souligne que bon nombre des grandes entreprises à croissance rapide des dernières décennies se sont appuyées sur le développement du marché comme principale stratégie de croissance. Par exemple, Express Personnel (maintenant appelé Express Employment Professionals), une entreprise de recrutement qui a débuté à Oklahoma City, a rapidement ouvert des bureaux dans tout le pays via un modèle de franchise. Finalement, l'entreprise a offert des services de recrutement dans quelque 588 emplacements différents, et l'entreprise est devenue la cinquième plus grande entreprise de recrutement aux États-Unis.
3. Canaux alternatifs . Cette stratégie de croissance consiste à poursuivre les clients d'une manière différente comme, par exemple, vendre vos produits en ligne. Lorsque Apple a ajouté sa division de vente au détail, il adoptait également une stratégie de canal alternatif. Utiliser Internet comme moyen pour vos clients d'accéder à vos produits ou services d'une nouvelle manière, par exemple en adoptant un modèle de location ou un logiciel en tant que service, est une autre stratégie de canal alternatif.
4. Développement de produits. Stratégie classique, elle consiste à développer de nouveaux produits à vendre à vos clients existants ainsi qu'à de nouveaux. Si vous avez le choix, vous aimeriez idéalement vendre vos nouveaux produits à des clients existants. C'est parce que vendre des produits à vos clients existants est beaucoup moins risqué que de « devoir apprendre un nouveau produit et commercialiser en même temps », explique McFarland.
5. Nouveaux produits pour les nouveaux clients. Parfois, les conditions du marché vous obligent à créer de nouveaux produits pour de nouveaux clients, car Polaris , a découvert le constructeur de véhicules récréatifs de Minneapolis. Pendant des années, l'entreprise n'a produit que des motoneiges. Puis, après plusieurs hivers doux, l'entreprise était dans une situation désespérée. Heureusement, il a développé une série de véhicules tout-terrain à quatre roues à succès, ouvrant un tout nouveau marché. De même, Apple a réussi cette stratégie en lançant l'iPod. Ce qui a fait de l'iPod un produit si révolutionnaire, c'est qu'il pouvait être vendu seul, indépendamment d'un ordinateur Apple, mais, en même temps, il aidait également à exposer davantage de nouveaux clients aux ordinateurs proposés par Apple. McFarland dit que l'iPhone a eu un impact similaire ; une fois que les clients ont commencé à apprécier l'aspect et la convivialité de l'interface du produit, ils se sont ouverts à l'achat d'autres produits Apple.
Si vous choisissez de suivre l'une des stratégies de croissance intensive, vous ne devriez idéalement monter qu'un échelon à la fois, car chaque étape comporte des risques, de l'incertitude et des efforts. Le hic, c'est que parfois, le marché vous oblige à prendre des mesures pour vous protéger, comme il l'a fait avec Polaris. Parfois, vous n'avez pas d'autre choix que de prendre plus de risques, dit McFarland.
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Élaboration d'une stratégie de croissance : Stratégies de croissance intégratives
Si vous avez épuisé toutes les étapes de la stratégie de croissance intensive, vous pouvez alors envisager la croissance par le biais d'acquisitions ou de stratégies de croissance intégrative. Le problème est qu'environ 75 % de toutes les acquisitions n'apportent pas la valeur ou l'efficacité qui leur était prévue. Dans certains cas, une fusion peut se terminer par un désastre total, comme dans le cas de l'accord AOL-Time Warner. Néanmoins, il existe trois alternatives viables lorsqu'il s'agit de mettre en œuvre une stratégie de croissance intégrative. Elles sont:
1. Horizontale. Cette stratégie de croissance impliquerait l'achat d'une ou plusieurs entreprises concurrentes. L'utilisation d'une telle stratégie n'ajoute pas seulement à la croissance de votre entreprise, elle élimine également un autre obstacle sur votre chemin vers une croissance future, à savoir un concurrent réel ou potentiel. McFarland dit que de nombreuses entreprises révolutionnaires telles que Paychex , la société de traitement de la paie, et Intuit , le fabricant de logiciels d'impôt et de comptabilité pour les particuliers et les petites entreprises, a acquis des concurrents clés au fil des ans, à la fois comme raccourci vers le développement de produits et comme moyen d'augmenter leur part de marché.
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2. En arrière. Une stratégie de croissance intégrative en amont impliquerait l'achat de l'un de vos fournisseurs afin de mieux contrôler votre chaîne d'approvisionnement. Cela pourrait vous aider à développer de nouveaux produits plus rapidement et potentiellement à moindre coût. Par exemple, Fixation , une société basée à Winona, dans le Minnesota, qui vend des écrous et des boulons (entre autres), a pris la décision d'acquérir plusieurs fabricants d'outils et de matrices afin de présenter des capacités de fabrication de pièces sur mesure à ses plus gros clients.
3. En avant . Les acquisitions peuvent également être axées sur l'achat de sociétés de composants qui font partie de votre chaîne de distribution. Par exemple, si vous étiez un fabricant de vêtements comme Les gars , qui est basé à Fort Myers, en Floride, vous pouvez commencer à acheter des magasins de détail afin de promouvoir votre produit au détriment de vos concurrents.
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Élaboration d'une stratégie de croissance : Diversification
Une autre catégorie de stratégies de croissance qui était populaire dans les années 1950 et 1960 et qui est beaucoup moins utilisée aujourd'hui est ce qu'on appelle la diversification où vous développez votre entreprise en achetant une autre entreprise qui n'a aucun lien avec votre entreprise. Les conglomérats massifs tels que General Electric sont essentiellement des sociétés de portefeuille pour un large éventail d'entreprises basées uniquement sur leurs performances financières. C'est ainsi que GE pourrait avoir une division d'énergie nucléaire, une division de fabrication de wagons et une division de services financiers, le tout sous l'en-tête d'une seule entreprise. Ce type de stratégie de croissance a tendance à être lourd de risques et de problèmes, dit McFarland, et est rarement considéré comme viable de nos jours.
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Élaboration d'une stratégie de croissance : comment allez-vous grandir ?
Les stratégies de croissance ne sont jamais poursuivies dans le vide, et être prêt à changer de cap en réponse aux commentaires du marché est aussi important que de mettre en œuvre une stratégie d'une manière résolue. Trop souvent, les entreprises mettent un an à développer une stratégie et, au moment où elles sont prêtes à la mettre en œuvre, le marché a changé pour elles, dit McFarland. C'est pourquoi, lors de l'élaboration d'une stratégie de croissance, il conseille aux entreprises de penser en 90 morceaux seulement, un processus qu'il appelle Rapid Enterprise Design . Parfois, la meilleure approche est de prendre un échelon à la fois.
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