Les noix de coco évoquent généralement une hutte tiki sur une plage, mais pour Justin Guilbert et Douglas Riboud, le fruit tropical a inspiré quelque chose de beaucoup plus étrange - une chaîne d'approvisionnement éthique. En 2008, les deux Français se sont retrouvés sur les pistes classiques du MBA - Guilbert en tant que directeur marketing chez L'Oréal et Riboud en tant que vice-président d'une société de financement. Lazard . Les anciens copains de l'école de commerce ont eu l'impulsion de créer une entreprise qui pourrait profiter aux consommateurs, à ses producteurs et à la planète - ils ne savaient tout simplement pas ce qu'elle vendrait. Sept ans plus tard, leur marque d'eau de coco basée à San Francisco, Récolte inoffensive , compte 300 employés, dont 200 vivent dans la Thaïlande rurale, où les noix de coco utilisées par l'entreprise sont récoltées, transformées et emballées de manière éthique. Guilbert et Riboud, désormais coprésidents de Harmless, se sont entretenus avec Inc. à propos de ses ventes dépassant les 100 millions de dollars et de devenir un acteur de premier plan dans les guerres hyper-concurrentielles de l'eau de coco.
-- Comme dit à Liz Welch
Guilbert: J'aimerais pouvoir dire que Douglas et moi marchions sur une plage lorsqu'une noix de coco est tombée d'un arbre et que nous voulions mettre en bouteille à quel point elle était délicieuse. Notre approche était en fait plus conceptuelle et agressive. Nous croyons tous les deux à l'écologie profonde, qui examine les effets à long terme d'un produit sur l'ensemble de l'écosystème par rapport aux retours immédiats, et au modèle de capitalisme constructif, qui permet à l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement d'en bénéficier. C'était notre objectif. Alors nous avons dit : « Trouvons une industrie, puis un produit pour prouver que cela fonctionne. Nous l'avons réduit à la nourriture, car c'est une source tangible avec un impact quantifiable.
Nous étions au Brésil à la recherche de fruits indigènes pour d'éventuelles boissons et nous avons utilisé de l'eau de coco pour atténuer l'acidité. C'était partout, mais avait un goût horrible - rien de tel que du jus de noix de coco frais. Nous avons fait des recherches et avons appris que de nombreuses marques d'eau de coco vendues aux États-Unis sont fabriquées ou conditionnées dans la même usine. C'est une blague! Nous avons cherché du bio, Commerce équitable et alternatives durables, mais elles étaient introuvables.
C'était en 2008, et l'eau de coco était commercialisée sous le nom de Gatorade de nouvelle génération - elle a un profil chimique similaire, mais elle est naturelle. Ainsi, en 2010, lorsque nous avons appris que Coca-Cola et Pepsi achetaient les plus petites marques, nous savions que nous pouvions bénéficier de leurs efforts de marketing pour expliquer pourquoi l'eau de coco est excellente. Tout ce que nous avions à faire était d'entrer et de dire : 'Au fait, c'est comme ça que c'est censé goûter.'
Riboud: Nous devions trouver la noix de coco la plus savoureuse. J'ai commencé à chercher en Amérique du Sud et en Afrique avant de m'installer sur une variété en Thaïlande appelée Nam Hom, ce qui signifie « les parfumées ». Ils sont petits, avec peu de rendement en eau, mais le goût est exquis.
L'eau de coco moyenne est un mélange de différents types de noix de coco. Dans notre cas, nous voulions nous concentrer sur une variété et comprendre en profondeur comment elle est cultivée au sein des communautés qui récoltent la culture.
Guilbert: Les agriculteurs voient passer beaucoup de gens enthousiastes, il était donc très difficile de développer une relation de confiance. Ils ne voulaient pas nous donner une récolte, ils voulaient nous tester. Les agriculteurs attendent que vous reveniez six ou sept fois avant de commencer à vous faire confiance. Cela nous a pris un an.
Riboud: En travaillant en étroite collaboration avec les agriculteurs, j'ai appris que la vitesse d'extraction de la récolte à la mise en bouteille est la clé de la rétention des saveurs, nous avons donc installé notre usine au milieu des terres agricoles. Maintenant, nous avons des milliers d'hectares de fermes biologiques et sommes certifiés Fair for Life, ce qui est encore plus rigoureux que le commerce équitable.
Guilbert: Tout au long de ce processus, nous avons réalisé que nous n'avions aucune idée de ce que nous faisions. Nous avons donc contacté des personnes qui avaient changé l'industrie alimentaire pour devenir nos mentors, comme Stonyfield co-fondateur Gary Hirshberg et coordinateur mondial de l'épicerie pour Whole Foods. Nous leur avons montré des prototypes préliminaires et ils nous ont dit : « Nous marcherons à vos côtés parce que vous êtes transparent. » Nous avions des produits qui avaient échoué au début, mais ils nous ont fait savoir qu'une partie du processus de changement de tout type d'industrie est que vous allez devoir échouer plusieurs fois.
Nous avons commencé à rechercher des méthodes d'extraction et de mise en bouteille et avons appris le traitement thermique, ce que tout le monde faisait alors. Mais la chaleur brûle les composés qui donnent à l'eau de coco sa saveur complexe de vanille et d'amande. Après de nombreux essais et erreurs, nous avons opté pour le HPP, un traitement à haute pression, qui utilise la pression au lieu de la chaleur. Il a été utilisé dans la conservation des charcuteries, mais il n'y avait pratiquement aucune application pour les boissons, nous avons donc travaillé avec des universités et des scientifiques pour développer une technologie HPP pro-priétaire pour l'eau de coco.
Riboud: Nous savions que nous étions sur quelque chose de grand le jour où une bouteille est sortie de l'une de nos usines pilotes de HPP et nous ne pouvions pas faire la différence entre elle et le jus de noix de coco frais. Nous l'avons jeté dans une glacière et apporté à Errol Schweizer, alors acheteur mondial chez Whole Foods. Il l'a bu et Harmless Harvest était sur les étagères de Whole Foods quelques mois plus tard.
Guilbert: Nous nous sommes vraiment concentrés sur un partenaire de vente au détail, Whole Foods. De nombreux entrepreneurs couvrent leurs paris et travaillent avec de nombreuses sources. Nous avons travaillé avec littéralement une ferme, une usine et un détaillant. Cela signifiait que si quelque chose tournait mal, tout allait mal, mais l'accord était de rester très concentré, et Whole Foods en tant qu'empreinte était énorme pour nous. Une fois que nous avons su que nous avions quelque chose d'intrinsèquement exceptionnel, nous n'avons pas attendu que le marché le valide, car alors vous vous permettez d'être exposé à des forces concurrentielles qui peuvent vous écraser même si vous avez un meilleur produit. Nous avons donc décidé de nous approvisionner. Nous avions un million d'unités dans un entrepôt avant de vendre une seule bouteille. L'idée était de surgir soudainement de nulle part. En conséquence, nous avons été l'un des produits les plus vendus chez Whole Foods en l'espace d'un an.
Riboud: La demande du marché est rapide, mais l'agriculture est lente. Il faut trois ans pour faire pousser une noix de coco à récolter. Notre modèle a été d'être un décélérateur, ce qui signifie que nous absorbons la vitesse et la volatilité de la croissance dans notre modèle commercial, plutôt que d'exercer cette pression sur nos agriculteurs. Nous considérons notre rôle comme un pont entre la vitesse des affaires et la nature.
Les hauts et les bas de la durabilitéExperts en boissons
En septembre, Guilbert et Riboud ont pris du recul, embauchant l'ancien cadre de Coca-Cola Giannella Alvarez pour être le PDG de l'entreprise et Brad Paris, de POM Merveilleux , pour le poste de COO.
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Argent pour les noix de coco
La société a ensuite levé 50 millions de dollars, qui financeront une nouvelle usine de production en Thaïlande, ainsi qu'une expansion dans de nouvelles catégories de produits.
Remise en forme de bouteille
En décembre, Harmless a suspendu ses opérations d'embouteillage après que la FDA s'est plainte de la sécurité de ses méthodes en Thaïlande. L'entreprise a depuis développé un nouveau procédé de filtration.
