Après un lancement très réussi à New York en 2016, le Museum of Ice Cream avait une liste d'attente de 200 000 personnes désireuses d'Instagram ses murs pastel, pataugeant dans sa piscine de paillettes, et essayez ses ballons comestibles à l'hélium en sucre. Ses fondateurs ont décidé qu'il était temps de prendre l'inspiration de la crème glacée installations sur la côte ouest. Le problème : personne ne leur louerait une nouvelle maison.
«J'ai appelé tous les courtiers de Tijuana à San Francisco et personne ne m'a pris au sérieux. Personne », déclare Maryellis Bunn, cofondatrice et PDG de Figure8, la société mère du Museum of Ice Cream, qui a levé 40 millions de dollars de série A pour une valorisation de 200 millions de dollars en août. « J'appelais et ils disaient : « Oh, vous êtes la fille de la crème glacée ? Vous nous avez déjà appelé. Nous n'avons rien pour vous.''
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Finalement, Bunn et sa co-fondatrice Manish Vora ont réussi à obtenir un espace dans le quartier des arts de Los Angeles pour le printemps 2017. Les locataires des bâtiments voisins ont mis en garde Bunn de réduire ses attentes, affirmant que la région était une ville fantôme.
'Ils m'ont dit:' Vous pourriez avoir de bonnes affaires le week-end, mais personne ne viendra ici pendant la semaine. Il y a des tumbleweeds ici'', se souvient-elle alors qu'elle était assise dans son bureau de New York. « Et puis nous avons vendu tous les jours. »
Au cours de ses huit mois à Los Angeles, des centaines de milliers de personnes ont afflué au Museum of Ice Cream, peut-être plus particulièrement Gwyneth Paltrow, Kim Kardashian et Beyoncé , qui diffusé leurs visites avec leurs enfants à des légions d'adeptes des médias sociaux. Sur Craigslist, les scalpers offriraient deux billets à 29 $ le samedi soir pour jusqu'à 250 $ . « Les conversations sont très, très différentes maintenant », déclare Bunn, 27 ans, à travers le plus léger des sourires. « Maintenant, [les courtiers immobiliers] m'appellent et m'envoient des fleurs. »
Bunn, qui a été appelé le Millénium Walt Disney , dit que son objectif est de créer le genre d'expériences irrésistibles et fantaisistes dans le monde réel que vous ne pouvez pas vivre, par exemple en faisant défiler votre flux Instagram. Peu importe que le Museum of Ice Cream soit le paradis des Instagrammers. Quoi qu'il en soit, elle a découvert un concept qui ne fait pas que résonner auprès des masses, mais qui génère également des revenus importants. L'entreprise aurait réalisé plus de 10 millions de dollars de ventes depuis sa création.
Du passe-temps d'été à une mission de vie
Bunn avait 24 ans lorsqu'elle a proposé le concept du musée de la crème glacée. Environ six mois après avoir quitté son poste de responsable de la prévision et de l'innovation chez Time Inc., elle traversait une période d'errance prolongée. Chaque jour, elle se rendait à pied dans un café de l'East Village, commandait un chai et essayait de savoir quoi faire du reste de sa vie. La native de Laguna Beach, en Californie, s'est retrouvée à souhaiter qu'il y ait d'autres choses accessibles qu'elle puisse faire pour occuper son temps en plus d'aller dans les bars et les restaurants. 'Je n'avais pas l'impression qu'il y avait des endroits pour moi et pour mes pairs', dit-elle.
Designer de formation, Bunn a commencé à réfléchir. Le concept du Museum of Ice Cream est né de sa propre expérience de visite de différents glaciers à travers New York. Elle a trouvé du réconfort dans les interactions courtes et sans conséquence mais authentiques qu'elle a eues avec d'autres personnes là-bas. De plus, ajoute-t-elle, 'la crème glacée est la seule chose que j'aime plus que tout au monde'.
Elle a demandé l'aide de Vora et le couple a commencé à appeler tous ceux qu'ils connaissaient pour voir qui pourrait aider à faire de son idée une réalité. 'Je ne pensais pas à une entreprise', admet Bunn. 'Je voulais créer cela pour le monde parce que j'en avais désespérément besoin, et je voulais le rendre à quiconque viendrait.' Malgré cela, les co-fondateurs ont noué des partenariats avec des marques disposées à sponsoriser certaines installations, telles que l'application de rencontres Tinder et American Express.
Elle a imaginé des murs aux couleurs pastel avec des illustrations pop art encadrées de glaces dégoulinantes et de sucettes glacées. Des luminaires en forme de cornets de glace suspendus au plafond et un géant ? Balançoire à sandwich à la crème glacée napolitaine sur laquelle vous pourrez déguster une boule de votre saveur préférée. C'était la version Millennial de la chocolaterie de Willy Wonka.
Un ami de Vora a proposé d'accueillir l'exposition dans un bâtiment vide qu'il possédait dans le quartier des abattoirs. Bunn, qui a conçu toutes les installations, dit que la construction a duré 18 jours, avec tout le monde, y compris elle-même et Vora, travaillant 24 heures sur 24.
Billets épuisés dans cinq jours , grâce en partie à un déluge de presse promotion de l'exposition éphémère .
'Sa vision créative et la capacité de [Vora] à impliquer des partenaires dans son réseau - ils fonctionnent très bien', déclare Will McClelland, co-fondateur et partenaire d'Elizabeth Street Ventures, qui a dirigé la série A de Figure8 aux côtés de Maywic Select Investments. 'Elle a une source d'énergie créative, et elle la met dans cette entreprise.'
Au cours des trois années qui ont suivi ses débuts, le Museum of Ice Cream a accueilli plus de 1,6 million de visiteurs dans ses expositions itinérantes à New York, San Francisco, Miami et LA. Il a conclu deux grands partenariats de vente au détail avec Target et Sephora pour lancer des vêtements en édition limitée. et des collections de maquillage en 2018. La marque a également lancé sa propre ligne de crème glacée, disponible chez Target, et a décidé de faire de son avant-poste de San Francisco son premier emplacement permanent . En décembre, le Museum of Ice Cream en ouvrira un deuxième dans le quartier branché de SoHo à New York. Les billets sont déjà en vente.
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Bunn dit qu'elle veut comprendre comment rendre les futures installations (et non celles limitées à la crème glacée) itératives, malléables et adaptables en tant que logiciel. Elle explique que la raison pour laquelle les Millennials et les Gen-Zers passent de plus en plus de temps en ligne est qu'il n'y a pas beaucoup d'alternatives convaincantes dans le monde réel.
'Ce n'est pas qu'en ligne soit mauvais', précise-t-elle. 'C'est juste que personne n'essaie assez dans le monde réel de ne pas nécessairement gagner cette course mais d'être sur un pied d'égalité. Si quelque chose était aussi convaincant que Netflix, et qu'il vivait simplement dans le monde réel où les gens pouvaient interagir les uns avec les autres, les gens le feraient », dit-elle.
Avec l'argent de sa série A, Figure8 prévoit d'accélérer ses opérations et de répondre à l'intérêt considérable que Bunn suscite auprès des marques qui voient un potentiel au-delà du concept de crème glacée. Elle dit qu'elle a déjà tracé une feuille de route 'au moins jusqu'en 2024', qui comprend le lancement d'autres marques sous l'égide de Figure8 ainsi que des installations ponctuelles et des projets d'entreprise qu'elle dit ne pas encore pouvoir divulguer. Elle dit qu'elle espère que son travail amènera les gens à avoir des liens significatifs les uns avec les autres IRL - dans la vraie vie. 'Je veux passer le reste de ma vie à comprendre comment nous pouvons vraiment construire un monde qui peut soutenir et avoir une relation avec les humains', dit-elle.
'Alors [je] réfléchis à la façon dont vous construisez réellement des expériences qui sont si attrayantes pour notre public que la photo devient une garniture ?' Bunn ajoute. « C'est là pour que vous puissiez l'avoir pour que vous puissiez y revenir, mais ce n'est pas le but de votre présence là-bas. »
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