Il y a quelques années, les choses semblaient aller bien chez Kohl's. Un bon programme de fidélisation de la clientèle. Gestion efficace des stocks. Et de bons emplacements qui avaient aidé à protéger le magasin du choc de l'apocalypse du commerce de détail.
Dans le même temps, Kohl's ne séduisait pas de nouveaux acheteurs. Ses clients vieillissaient, mais les revenus étaient au point mort. Et la société était loin derrière Amazon (et d'autres concurrents comme Target) dans les guerres du commerce électronique.
Avance rapide jusqu'à aujourd'hui : Kohl's vient d'annoncer deux années consécutives de croissance positive des ventes,
sa plus forte augmentation depuis 2010. Les bénéfices sont meilleurs que Wall Street prévu, et le cours des actions est en hausse.
Comment Kohl's a-t-il fait ?
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Il existe une variété de mouvements qui ont eu un effet sur le retour à la pertinence de Kohl, mais il y en a un qui se démarque le plus :
Kohl's a décidé de s'associer à Amazon.
Depuis octobre 2017, Kohl's a lancé une initiative radicale : Il a commencé à accepter les retours gratuits de produits Amazon.
Cela signifie que les clients peuvent entrer dans certains magasins Kohl's et retourner quelque chose qu'ils ont acheté sur Amazon, même sans l'emballage et la boîte d'origine. Kohl's utilise ensuite ses propres ressources pour emballer le produit et son infrastructure logistique pour le renvoyer à Amazon.
'Je pense que la chose la plus importante que nous voyons est à quel point nos clients et les clients d'Amazon sont enthousiasmés par ce service.' La PDG de Kohl, Michelle Gass, a récemment déclaré aux investisseurs. 'C'est vraiment unique. Le retour des articles enlève beaucoup de tracas.'
Une centaine de magasins participent actuellement au programme de retour d'Amazon. En outre, Kohl's vend désormais une sélection de produits Amazon, tels que la gamme Echo d'assistants virtuels à commande vocale et de lecteurs Kindle, dans plus de 200 magasins.
'La grande idée est que cela nous apprend à penser différemment', dit Gass.
'Pense differemment.'
Kohl's savait qu'Amazon perturbait le secteur de la vente au détail. Il savait qu'il n'y avait aucun moyen de battre Amazon à son propre jeu.
Alors pourquoi ne pas trouver un moyen d'offrir de la valeur à Amazon, tout en bénéficiant de cette perturbation ?
N'oubliez pas que Kohl's sait comment fidéliser ses clients grâce à un programme de récompenses et de fidélité bien établi. Son problème était qu'il avait du mal à attirer des acheteurs plus jeunes et à élargir sa clientèle.
Les jeunes générations sont déjà habitué à acheter sur Amazon. En résolvant un problème pour ces clients, Kohl's les fait entrer dans leurs magasins. (Les analystes ont découvert que les magasins qui participaient au programme de retour d'Amazon avaient un trafic en moyenne 13,5% plus élevé que les magasins qui n'y participaient pas, selon un reportage de CNN.)
Et une fois que ces clients sont là, ils sont plus susceptibles d'acheter d'autres produits dont ils ont besoin ou qu'ils souhaitent, directement auprès de Kohl's.
Cette décision audacieuse est un excellent exemple de la façon dont les détaillants traditionnels utilisent une réflexion originale pour tirer parti de leurs forces. ( Best Buy est un autre exemple d'entreprise qui utilise une stratégie brillante pour l'aider à prospérer à l'ère d'Amazon .)
Mais le partenariat avec Amazon n'est qu'une des nombreuses idées que Kohl's a instituées pour faire bouger les choses.
Par exemple, Kohl's est l'un des rares grands détaillants à réduire ses effectifs non pas en fermant des magasins, mais en les réduisant. Kohl's y parvient en approvisionnant ses magasins avec moins, puis en sous-louant l'espace restant à des entreprises partenaires. Épicerie à croissance rapide Aldi a ouvert son premier magasin dans un Kohl's réduit le mois dernier. Et la semaine dernière, Kohl's a annoncé qu'il serait location d'espace à Planet Fitness à côté de 10 de ses magasins en 2019.
L'objectif est de produire un scénario gagnant-gagnant : Kohl's perçoit des revenus locatifs et les deux entreprises bénéficient d'un trafic piétonnier accru.
Des idées créatives comme celles-ci ne sont qu'une des raisons pour lesquelles Gass s'est retrouvé avec Kohl's en premier lieu. L'ancien PDG de Kohl, Kevin Mansell, voulait un successeur qui pourrait adopter une approche différente de la vente au détail et qui n'avait pas peur de prendre des risques. Gass a passé 17 ans chez Starbucks et est reconnu pour avoir aidé à créer la boisson de plusieurs milliards de dollars de cette entreprise : le Frappuccino.
Le temps nous dira si Gass est capable de faire avancer les choses dans la bonne direction. Mais pour l'instant, les initiatives de son entreprise semblent porter leurs fruits :
Embrassez l'avenir. Prenez des risques intelligents. Tirez parti de vos atouts.
Et quand vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les.
