Dans son livre, D'après Kotler , Paul Kotler a défini ce sujet comme suit : « Le marketing à plusieurs niveaux (également appelé marketing de réseau) décrit des systèmes dans lesquels les entreprises passent des contrats avec des particuliers pour vendre un ensemble de produits en porte à porte ou de bureau à bureau. C'est ce qu'on appelle plusieurs niveaux parce qu'un entrepreneur peut également inviter d'autres personnes à travailler et gagner de l'argent sur leurs performances.' Le commercial est ainsi incité à élargir sa force de vente et à gagner des commissions supplémentaires sur les ventes de ses recrues.
Le marketing multiniveau (MLM) n'est pas à proprement parler du marketing mais une forme de vente directe avec des spécificités dont le recrutement est fondamental. Une personne, recrutée par l'entreprise pour vendre un produit, touche des commissions ; si cette personne en recrute d'autres, cette deuxième couche est appelée « descendance ». La personne gagne une réduction sur les ventes des personnes de la descendance, appelée « remplacement ». Mais ceux du deuxième niveau peuvent également recruter d'autres et créer leur propre « descendants ». La première personne de la chaîne obtient une « dérogation » à tous les niveaux, aussi nombreux soient-ils, bien que toujours moins, plus la source est éloignée. recrute souvent sont requis pour acheter un « inventaire de départ » initial du produit. Dans de nombreux cas, la société MLM ne rachètera pas cet inventaire ou le fera à un prix très réduit. Ces caractéristiques ont amené le MLM à être associé aux systèmes pyramidaux ; et certains techniquement sont de tels régimes. Sans surprise, des sociétés de marketing direct réputées et les associations auxquelles elles appartiennent sont continuellement engagées dans la surveillance du terrain et dans la défense d'une législation visant à établir des règles claires et sans ambiguïté. Le terme « marketing de réseau » est en partie utilisé parce que le marketing « à plusieurs niveaux » a au mieux une réputation ambiguë.
Andrew Sherman a rapporté (dans son livre Franchisage et licences ) que six États réglementent explicitement le MLM : la Géorgie, le Maryland, l'État de New York, le Nouveau-Mexique, le Wyoming et la Louisiane. Porto Rico aussi. Les lois régissant le MLM 1) exigent généralement que les sociétés MLM autorisent explicitement leurs agents à annuler leurs accords et à accepter de racheter les stocks à au moins 90 pour cent du prix de transfert initial ; 2) interdire les incitations en vertu desquelles l'agent est informé qu'il ou elle gagnera un certain montant d'argent ; 3) interdire l'achat d'un inventaire minimum ; et 4) interdire les opérations dans lesquelles les agents ne sont payés que pour en recruter d'autres. De nombreux États sans réglementation MLM ont néanmoins des lois interdisant les systèmes pyramidaux en vertu desquels ils tentent de contrôler les sociétés MLM qui dépassent les limites.
Dans un sens strictement fonctionnel, le MLM est un moyen d'exploiter les réseaux naturels de connaissances, avec les participants (principalement des femmes), en vendant/recrutant d'abord d'autres dans leur cercle ; ces derniers, à leur tour, font de même, et ainsi (dans l'espoir de la société MLM) à l'infini .. De nombreuses personnes participant à ces réseaux le font à temps partiel. En temps voulu, ils ont vendu tous leurs amis ; le succès commence à s'estomper. Pour cette raison, les sociétés MLM sont fréquemment tentées de finaliser toutes les ventes dès les premiers stades afin que les stocks ne reviennent pas.
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Entre les mains de sociétés de vente efficaces avec des produits choisis de manière appropriée, MLM a produit des organisations très réussies. Parmi eux figurent Amway, Mary Kay Cosmetics, Pampered Chef et Longaberger Baskets, pour n'en nommer que quelques-uns.
Les entreprises MLM séduisent les personnes qui souhaitent travailler à temps partiel et ont besoin d'un horaire flexible, comme les étudiants et les mères de jeunes enfants. La Direct Selling Association a conclu de ses études que 90 pour cent des représentants des ventes MLM travaillent moins de 30 heures par semaine et 50 pour cent travaillent moins de 10 heures par semaine. De plus, les entreprises MLM n'exigent généralement pas un engagement à long terme de leurs représentants commerciaux.
Un agent peut entrer dans une entreprise MLM avec très peu de capital (environ 100 $) et pourtant se sentira comme s'il était en affaires pour lui ou pour elle-même. Jeffrey Gitomer, écrivant dans le Journal d'affaires , a noté que de nombreuses personnes apprécient l'opportunité d'être leur propre patron et de contrôler leur propre destin. 'Le secret d'un marketing de réseau réussi, c'est vous, le messager, et votre volonté de vous consacrer et de vous concentrer sur la préparation', a-t-il écrit. « Votre volonté de devenir un vendeur qui croit en votre propre capacité à réussir. Tout le monde veut réussir, mais très peu sont prêts à faire ce qu'il faut pour réussir.
Bien sûr, comme toute autre entreprise entrepreneuriale, atteindre un succès significatif nécessite bien plus qu'un peu de vente ici, un peu là-bas. Seule une infime proportion des personnes qui se lancent dans cette forme de vente directe y restent et gagnent bien leur vie. Ils le font parce qu'ils font le travail comme n'importe quel autre agent de vente prospère opérant entre un client et un producteur.
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BIBLIOGRAPHIE
« La législation fédérale différenciera les entreprises légitimes de marketing à plusieurs niveaux des systèmes pyramidaux illégaux ». Communiqué de presse. Association de vente directe. 14 avril 2003.
Gitomer, Jeffrey. « La liberté financière grâce au marketing de réseau ». Journal d'affaires . 14 avril 2000.
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Kotler, Paul. Selon Kotler : La première autorité mondiale en matière de marketing répond à vos questions . AMACOM, 2005.
'Commercialisation à paliers multiples.' Fédération mondiale des associations de vente directe. Disponible sur http://www.wfdsa.org/legal_reg/multimarketing.asp. Consulté le 20 avril 2006.
Sherman, Andrew J. Franchisage et licences : deux moyens puissants de développer votre entreprise dans n'importe quelle économie . AMACOM, 2004.
