La première fois que j'ai vu la nouvelle annonce de vacances de Peloton, j'ai ressenti beaucoup de choses, aucune de bien. Et c'était avant que je découvre que l'annonce a fait exploser Internet. J'ai développé des publicités pour Procter & Gamble pendant plus de deux décennies, j'ai donc un point de vue informé ici, outre le fait que je suis aussi un être humain.
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Permettez-moi d'abord de décrire la publicité, puis vous pourrez la regarder si vous le souhaitez, ci-dessous.
Un homme offre à une femme un vélo d'appartement Peloton. Alors qu'elle monte sur le vélo, elle dit : « Un peu nerveuse, mais excitée. Faisons cela.' L'annonce montre la femme prenant l'habitude des séances Peloton quotidiennes, se félicitant, prenant des selfies et proclamant qu'elle est surprise d'y avoir participé cinq jours de suite (même en se levant à contrecœur pour une balade à 6 heures du matin).
La fonction interactive est rapidement montrée dans laquelle un instructeur de loin crie apparemment à la femme, l'incitant à dire avec une fierté presque désespérée : « Elle vient de dire mon nom ! Nous apprenons ensuite que la publicité elle-même est un documentaire que la femme a capturé pour montrer à son mari à quel point elle est reconnaissante pour le cadeau. Elle dit : « Il y a un an, je n'avais pas réalisé à quel point cela me changerait. Merci.'
Voici où Peloton s'est trompé
La plupart des réactions négatives à propos de l'annonce sont qu'elle est sexiste. Le mari veut que sa femme se remette en forme et il lui donne donc un peloton, puis semble satisfait alors qu'elle le remercie pour le cadeau et la transformation. En fait, cette partie du contrecoup me semble que nous sommes juste trop sensibles. Un mari ne peut pas offrir à sa femme un équipement d'exercice sans se tromper ?
Cependant, je pense qu'il y a autre chose qui est en fait sexiste dans la publicité : la façon dont la femme est représentée. Elle apparaît comme incertaine, timide, craintive et ayant besoin d'approbation. Peut-être que certains clients ressentent cela et pensent qu'un peloton peut les aider à changer cela chez eux. Mais il y a un problème à jouer avec ça. Les gens ne veulent pas voir le côté négatif d'eux-mêmes dans les publicités. Le besoin de changement doit être présenté sous un jour plus positif et ambitieux.
Les consommateurs n'achètent pas seulement un produit. Ils achètent également dans quel style de vie le produit représente. Ils achètent des aspirations. (Achetez un Peloton et peut-être que vous échangez dans la vie, en devenant plus en forme.) C'est une stratégie de marketing raisonnable. Mais ici, c'est juste déroutant. Comment la vie de la femme a-t-elle changé ? Elle est mince et attrayante au début de l'annonce et elle a exactement la même apparence à la fin. C'est aussi irréaliste. Je me suis retrouvé perplexe quant à la raison pour laquelle elle prenait des selfies. Toute la publicité est un projet d'un an pour qu'elle remercie son mari pour un vélo ? Qui fait ça ?
Je ne veux pas sous-estimer l'impact qu'un vélo stationnaire peut avoir sur la vie d'une personne. En fait, Peloton a dit CNN dans une déclaration selon laquelle les consommateurs sont souvent surpris de l'étendue de l'impact du vélo. Assez juste. Mais cela n'apparaît pas clairement. Les enjeux ne semblent pas assez importants pour la femme (elle veut passer de mince à mince ?) et l'impact est dépeint de manière peu claire.
Il y a deux péchés cardinaux dans la publicité. Créer une annonce qui ne produit aucune réaction. Vous ne riez pas, ne pleurez pas, ne réfléchissez pas. Vous ne sentez rien. Fond d'écran. La seconde est lorsque vous confondez le consommateur. Il n'y a pas de moyen plus rapide de gaspiller votre argent.
J'ai vu des commentaires en ligne disant que parce que la publicité est devenue virale, même si pour la mauvaise raison, c'est bon pour la marque. Mais CNN signalé que l'action Peloton a chuté de 9% mardi (également en conjonction avec la décision de la société de baisser le prix de son application d'entraînement). La société Peloton a répondu à la controverse en déclarant: «Bien que nous soyons déçus de la façon dont certains ont mal interprété cette publicité, nous sommes encouragés et reconnaissants pour l'effusion de soutien que nous avons reçu de ceux qui comprennent ce que nous essayions. communiquer.'
Si un porte-parole d'une entreprise utilise l'expression « ce que nous essayions de communiquer », ce n'est pas une bonne publicité.
Alors cette fête, je souhaite de meilleures publicités pour la société Peloton. Et la paix mondiale.
