Si vous avez étudié les ventes ou les prix (ou les biais cognitifs), vous êtes probablement au courant d'un biais appelé l'effet d'ancrage . L'une des meilleures définitions que nous ayons vues vient du journaliste David McRaney, qui dirige le Vous n'êtes pas si intelligent Blog.
Il écrit , L'idée fausse : Vous analysez rationnellement tous les facteurs avant de faire un choix ou de déterminer la valeur. La vérité: Votre première perception persiste dans votre esprit, affectant les perceptions et les décisions ultérieures.
McRaney cite de nombreuses expériences académiques démontrant l'effet d'ancrage des premières impressions sur les prix. Par exemple, en 2006, Dan Ariely, Drazen Prelec et George'¨ Loewenstein ont demandé à des étudiants du MIT d'enchérir sur des articles dans une vente aux enchères arbitraire en utilisant les numéros de sécurité sociale comme point d'ancrage.
Les chercheurs, explique McRaney, tenaient une bouteille de vin, un manuel ou un trackball sans fil et décrivaient en détail à quel point c'était génial. Ensuite, chaque étudiant devait écrire les deux derniers chiffres de [son] numéro de sécurité sociale comme s'il s'agissait du prix de l'article. Si les deux derniers chiffres étaient 11, alors la bouteille de vin était au prix de 11 $. Si les deux nombres étaient 88, le trackball sans fil était de 88 $. Après avoir noté le prix fictif, ils enchérissent.
Effectivement, l'effet d'ancrage a brouillé leur capacité à juger de la valeur des articles. Les personnes ayant un numéro de sécurité sociale élevé payaient jusqu'à 346% de plus que celles ayant un faible numéro. Les personnes avec des numéros de 80 à 99 ont payé en moyenne 26 $ pour le trackball, tandis que celles de 00 à 19 ont payé environ 9 $.
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La conclusion d'Ariely, comme indiqué dans son livre Irrationnel prévisible : Les numéros de sécurité sociale n'étaient le point d'ancrage de cette expérience que parce que nous les avons demandés. Nous aurions tout aussi bien pu demander la température actuelle ou le prix de détail suggéré par le fabricant. N'importe quelle question, en fait, aurait créé l'ancre. Cela semble-t-il rationnel ? Bien sûr que non.
Tout ce qui précède fournit une toile de fond utile pour une autre expérience avec des étudiants du MIT qui démontre l'effet d'ancrage. Dans l'une des nombreuses conférences TED d'Ariely, Sommes-nous maîtres de nos propres décisions ? --passer à la marque 12:30--Ariely présente une ancienne publicité du Économiste qui offre trois options de tarification pour les abonnements.
Lorsqu'il a interrogé 100 étudiants du MIT sur ces options de tarification, Ariely ( @danariely ) a obtenu ces résultats :
| Type d'abonnement | Coût pour un an | Pourcentage qui l'a choisi |
| Web uniquement | 59 $ | 16% |
| Imprimer uniquement | 125 $ | 0% |
| Impression et Web | 125 $ | 84% |
Vous pourriez demander : pourquoi le Économiste même la peine avec cette option d'impression de 125 $ ? Ariely a mené une deuxième enquête qui montre pourquoi. Dans la deuxième enquête, Ariely a supprimé l'option d'impression uniquement à 125 $ et a demandé à un groupe distinct de 100 étudiants du MIT ce qu'ils choisiraient.
Voici ce qui s'est passé :
| Type d'abonnement | Coût pour un an quelle est la taille de larry hernandez | Pourcentage qui l'a choisi |
| Web uniquement | 59 $ | 68% |
| Impression et Web | 125 $ | 32% |
L'essentiel : la simple présence de l'option d'impression uniquement - même si personne ne l'a choisie - a incité un pourcentage beaucoup plus élevé de personnes à choisir l'option d'impression et de Web la plus chère (125 $). La différence, lorsque toutes les sommes de 125 $ et 59 $ sont additionnées, aurait représenté 42,8 % de revenus hypothétiques supplémentaires pour le Économiste . L'impression et le Web pour 125 $ semblent être un bien meilleur rapport qualité-prix lorsqu'il est ancré par une option d'impression uniquement de 125 $ et une option Web uniquement de 59 $.
Cet article a été initialement publié sur Le réseau de construction .
